摘要

　　國(guó)美電器很少講戰(zhàn)略，但是比較踏實(shí)。我們堅(jiān)持走“以我為主”的路線，是把精力放在最擅長(zhǎng)的事上。也許這會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，但我們?cè)谧隽闶鄣谋举|(zhì)。

　　“我們經(jīng)常會(huì)看到其他渠道商企業(yè)發(fā)布戰(zhàn)略，但很少看到國(guó)美電器有戰(zhàn)略層面的消息發(fā)布。”在國(guó)美電器高級(jí)副總裁郭軍位于鵬潤(rùn)大廈的辦公室里，《電器》雜志記者以這樣的話開始了采訪。窗外的北京霧深霾重，然而郭軍的回答卻簡(jiǎn)單清晰：“我們一直在做零售的本質(zhì)。”

　　

不做“轉(zhuǎn)基因”企業(yè)

　　作為傳統(tǒng)的線下實(shí)體渠道商，國(guó)美電器無疑一直面臨著來自電商的挑戰(zhàn)?！皣?guó)美電器不會(huì)做‘轉(zhuǎn)基因’企業(yè)?！惫娬f，“國(guó)美電器的優(yōu)勢(shì)就是在線下，我們不會(huì)做自己不擅長(zhǎng)的事情，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，但絕對(duì)不會(huì)放棄線下渠道的深耕細(xì)作。同樣，讓那些電商企業(yè)來做線下，他們也會(huì)很難做，這都跟企業(yè)的‘基因’有關(guān)。這就如軍隊(duì)要分空軍和陸軍一樣，兩者之間也很難轉(zhuǎn)換。”

　　雖然郭軍強(qiáng)調(diào)，國(guó)美電器的優(yōu)勢(shì)是在線下，但實(shí)際上，國(guó)美在線也運(yùn)營(yíng)良好?！皣?guó)美在線還很小，其營(yíng)業(yè)額僅占整個(gè)國(guó)美電器的10%。”郭軍說，“但是，我們對(duì)國(guó)美在線的要求，是必須在強(qiáng)調(diào)規(guī)模的基礎(chǔ)上贏利。這與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠資本來支持有本質(zhì)上的不同。”郭軍表示，國(guó)美在線運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)就是找到自身的贏利模式，而不是靠資本的力量支持其運(yùn)轉(zhuǎn)和迅速擴(kuò)大。實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)國(guó)美電器來說，“贏利”是最基礎(chǔ)的“紅線”原則?！拔覀兪窃谙愀凵鲜械钠髽I(yè)，首先要強(qiáng)調(diào)給投資者帶來價(jià)值?！惫娬f，“我欣賞像華為這樣不靠資本、踏踏實(shí)實(shí)做好自己的企業(yè)?！?/p>

　　實(shí)際上，雖然郭軍強(qiáng)調(diào)“國(guó)美在線還很小”，但這里的“小”很顯然是相對(duì)而言。國(guó)美電器2016年前三季財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度銷售額同比增長(zhǎng)15%，國(guó)美在線GMV(Gross Merchandise Volume：交易總額)同比增速高達(dá)106%。國(guó)美電器正持續(xù)穩(wěn)健地推進(jìn)“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　郭軍認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)足夠大，并不是只有一家渠道商能夠活下去，也會(huì)有各種形態(tài)的渠道商企業(yè)存在?！皬某杀旧蟻砜矗€上和線下渠道并沒有太大差異。線上渠道的成本主要集中在物流、信息系統(tǒng)、廣告和人工，線下渠道的成本主要集中在實(shí)體店。線上變動(dòng)成本高，線下固定成本高。”郭軍對(duì)《電器》記者表示，“國(guó)美電器很少講戰(zhàn)略，但是比較踏實(shí)。我們堅(jiān)持走‘以我為主’的路線，是把精力放在最擅長(zhǎng)的事上。也許這會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，但我們?cè)谧隽闶鄣谋举|(zhì)?！?/p>

　　最懂產(chǎn)品的渠道商

　　郭軍強(qiáng)調(diào)的“零售的本質(zhì)”，很大程度上是指“國(guó)美一直在做產(chǎn)品”?！拔覀冎老蛏a(chǎn)企業(yè)要什么樣的產(chǎn)品。一是這個(gè)產(chǎn)品能夠帶來銷量，二是能夠在市場(chǎng)上要出利潤(rùn)?！惫娬f，“能做到這一點(diǎn)，必須要懂產(chǎn)品。應(yīng)該說，國(guó)美電器是最懂產(chǎn)品的渠道商?！?/p>

　　郭軍此言非虛。在國(guó)美電器對(duì)外發(fā)布的消息中，我們可以看到，絕大多數(shù)都是與家電制造企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)。要么是國(guó)美電器管理層走訪家電企業(yè)，要么是家電企業(yè)管理層走訪國(guó)美，或是與制造企業(yè)聯(lián)合發(fā)布活動(dòng)，共同推動(dòng)某些產(chǎn)品的消費(fèi)和普及。極少有整體戰(zhàn)略、方向性或是轉(zhuǎn)型層面的發(fā)布活動(dòng)，這也體現(xiàn)了國(guó)美電器踏實(shí)穩(wěn)健的風(fēng)格。

　　“我們每年都有很多次與家電制造企業(yè)的交流訪問，我們也會(huì)跟數(shù)據(jù)公司交流，從他們那里了解市場(chǎng)?！惫妼?duì)《電器》記者介紹，“我們這么做，有幾大目的。首先是希望能夠推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;第二個(gè)目的是希望了解家電制造企業(yè)在與國(guó)美電器的合作過程中存在哪些問題，我們希望每個(gè)與國(guó)美電器合作的企業(yè)都會(huì)贏利;第三個(gè)目的是針對(duì)一些可以上規(guī)模的或是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，國(guó)美與制造企業(yè)可以展開定制層面的合作;第四個(gè)目的是通過交流訪問，國(guó)美電器可以了解到制造企業(yè)想推的產(chǎn)品，然后討論一下合作方式?！?/p>

　　郭軍表示，多年來，國(guó)美電器一直在產(chǎn)業(yè)鏈上精耕細(xì)作，對(duì)家電產(chǎn)品的了解是比較深刻的，也很了解消費(fèi)者需求和產(chǎn)品趨勢(shì)?！八裕谂c制造企業(yè)交流時(shí)，我們可以談產(chǎn)品，做到從設(shè)計(jì)層面談起，提前三到六個(gè)月向制造企業(yè)要產(chǎn)品。同時(shí)，我們也有信心向企業(yè)大規(guī)模定制產(chǎn)品。另外，由于掌握行業(yè)或某類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，我們也知道未來要賣什么?！?/p>

　　

用整合產(chǎn)品提升消費(fèi)體驗(yàn)

　　雖然郭軍對(duì)《電器》記者表示國(guó)美電器很少對(duì)外發(fā)布“高大上”的戰(zhàn)略，但這并不表明國(guó)美電器沒有戰(zhàn)略。實(shí)際上，要想了解國(guó)美電器的戰(zhàn)略，只需去一個(gè)地方，那就是北京國(guó)美大中電器中塔店。這個(gè)被稱為“中塔全球體驗(yàn)中心”的實(shí)體店是國(guó)美電器戰(zhàn)略的“實(shí)驗(yàn)田”，國(guó)美電器主推的產(chǎn)品、新的線下銷售模式的嘗試跟創(chuàng)新，都可以在這家店里略窺一二。

　　“與線上銷售模式相比，線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)之一，是可以把產(chǎn)品集成化，消費(fèi)者的體驗(yàn)場(chǎng)景化，而線上銷售缺乏整合能力。所以，線下實(shí)體店的銷售模式要側(cè)重于體驗(yàn)、集成和一站式服務(wù)?！惫妼?duì)《電器》記者解釋說。

　　在郭軍看來，最需要強(qiáng)調(diào)集成和體驗(yàn)感的家電產(chǎn)品，無疑是廚房和衛(wèi)浴產(chǎn)品。在北京國(guó)美大中電器中塔店，國(guó)美已經(jīng)集中展示了9套整體櫥柜，同時(shí)推出嵌入式廚房電器套餐銷售。這樣的展示，不但讓消費(fèi)者體驗(yàn)感更強(qiáng)，也極大加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)嵌入式廚房電器這一新家電品類的接受度。同時(shí)，家電和櫥柜的一站式服務(wù)，也讓消費(fèi)者免去安裝、配套的后顧之憂?！跋M(fèi)者購(gòu)買這樣的櫥柜和嵌入式廚房電器的廚房套餐產(chǎn)品后，我們有能力提供測(cè)量、安裝和售后的一系列服務(wù)。在2016年國(guó)慶期間，這樣的套餐銷售占到中塔店總銷量的40%?！?/p>

　　新品類家電的市場(chǎng)推廣，首先需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知。此時(shí)，體驗(yàn)就顯得尤其重要。除廚房和衛(wèi)浴產(chǎn)品外，智能馬桶蓋、空氣凈化器以及最近一直被炒得火熱的智能和可穿戴式產(chǎn)品，都是國(guó)美電器重點(diǎn)提升消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品品類。例如，國(guó)美目前擁有50家VR體驗(yàn)店，并不停地提供VR內(nèi)容，滿足消費(fèi)者售前和售后體驗(yàn)的需求。除此之外，國(guó)美電器還有50家水處理系統(tǒng)體驗(yàn)館，120家門店開展運(yùn)營(yíng)烘焙課堂，另外還可以提供整體衛(wèi)浴、中央空調(diào)等解決方案?！昂芏喈a(chǎn)品都需要好的用戶體驗(yàn)才能產(chǎn)生銷售，這要看線下銷售企業(yè)能否把握商機(jī)。”郭軍說。

　　

正式進(jìn)入家裝市場(chǎng)

　　以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品集成化、體驗(yàn)場(chǎng)景化為基礎(chǔ)，郭軍告訴《電器》記者，在2017年春節(jié)后，國(guó)美電器將正式進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

　　“在整合廚房和衛(wèi)浴家電并提供場(chǎng)景式、一站式服務(wù)的基礎(chǔ)上，國(guó)美電器將進(jìn)入到家裝行業(yè)?！惫娬f，“家裝市場(chǎng)規(guī)模為5億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家電近2億元的市場(chǎng)規(guī)模。但是，這個(gè)行業(yè)還沒有龍頭企業(yè)出現(xiàn)，行業(yè)狀況類似于20年前的家電行業(yè)。未來3~5年，家裝行業(yè)應(yīng)該會(huì)有千億規(guī)模的龍頭企業(yè)出現(xiàn)?！?/p>

　　郭軍認(rèn)為，從家電銷售深入至家裝行業(yè)，國(guó)美電器擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，雖然家裝行業(yè)也出現(xiàn)了一些相對(duì)具有規(guī)模的平臺(tái)企業(yè)，但他們“缺少產(chǎn)品的整合能力”。而隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)整體廚房、衛(wèi)浴的越來越認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)從家裝到嵌入式家電整合化一站式服務(wù)需求將越來越強(qiáng)烈。

　　“家裝市場(chǎng)一半的銷售額都集中在廚房、衛(wèi)浴上，國(guó)美電器也將從這兩點(diǎn)切入家裝市場(chǎng)?！惫妼?duì)《電器》記者說，“中國(guó)廚房的未來一定是像德國(guó)那樣的現(xiàn)代化一體式廚房，要在中國(guó)推廣這樣的廚房理念，就要基于整體廚房的裝修?！惫娕e例說，在歐洲，嵌入式冰箱占到冰箱總銷量的65%，而在中國(guó)還不足1%。另一方面，近兩年來，國(guó)美電器嵌入式家電產(chǎn)品的銷售額每年以翻番的速度增長(zhǎng)。據(jù)了解，目前，國(guó)美電器已經(jīng)加入AMK(德國(guó)現(xiàn)代廚房協(xié)會(huì))，并引入了德國(guó)廚房設(shè)計(jì)軟件CARAT，在此基礎(chǔ)上為有裝修需求的消費(fèi)者提供全屋定制設(shè)計(jì)和解決方案。

　　“在產(chǎn)業(yè)鏈的整合上，國(guó)美電器做了大量而深入的工作。這為國(guó)美電器追求零售的本質(zhì)，追求零售的創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！惫妼?duì)《電器》記者表示，“因?yàn)檎嬲膭?chuàng)新，都是要基于解決消費(fèi)者需求的創(chuàng)新?！?/p>