摘要

　　在分析2016冷凍年度(以下簡(jiǎn)稱冷年)空調(diào)市場(chǎng)之前，不得不提到2015冷年空調(diào)市場(chǎng)的慘淡。2015冷年，空調(diào)整體市場(chǎng)規(guī)模同比大幅下降12.4%。市場(chǎng)的急劇萎縮也產(chǎn)生了高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)等一系列次生問(wèn)題。業(yè)界對(duì)空調(diào)行業(yè)前景普遍持保守的態(tài)度，很多人甚至持有悲觀的看法，然而剛剛結(jié)束的2016冷年給這些悲觀情緒一個(gè)有力的回?fù)簟?/p>

　　在分析2016冷凍年度(以下簡(jiǎn)稱冷年)空調(diào)市場(chǎng)之前，不得不提到2015冷年空調(diào)市場(chǎng)的慘淡。2015冷年，空調(diào)整體市場(chǎng)規(guī)模同比大幅下降12.4%。市場(chǎng)的急劇萎縮也產(chǎn)生了高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)等一系列次生問(wèn)題。業(yè)界對(duì)空調(diào)行業(yè)前景普遍持保守的態(tài)度，很多人甚至持有悲觀的看法，然而剛剛結(jié)束的2016冷年給這些悲觀情緒一個(gè)有力的回?fù)簟?/p>

　　

市場(chǎng)整體回暖

　　2016冷年，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有延續(xù)2015冷年的下降勢(shì)頭，出現(xiàn)回暖，銷量和銷售額實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，銷量為4822萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.1%;銷售額為1592億元，同比增長(zhǎng)5.3%。從線上、線下渠道的表現(xiàn)來(lái)看，電商渠道依舊延續(xù)了較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，量額同比增速分別為63.7%和68.5%;銷量在整體市場(chǎng)中的占比已經(jīng)達(dá)到16.6%，同比大幅增長(zhǎng)5.6%，對(duì)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)起到很大作用。但電商渠道的高速增長(zhǎng)也對(duì)線下市場(chǎng)形成一定程度的擠壓，致使線下市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑。

　　從圖1來(lái)看，2016冷年空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的凹點(diǎn)，市場(chǎng)同比出現(xiàn)了大幅下降，分別出現(xiàn)在2015年10月和2016年5月。這兩個(gè)月包含了一年中兩大線下傳統(tǒng)促銷節(jié)??“五一”和“十一”。同時(shí)全年規(guī)模同比還存在兩個(gè)明顯的峰值，即兩大電商節(jié)“雙11”和“618”所在的2015年11月和2016年6月，拉動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆襲。市場(chǎng)走勢(shì)的大幅起落充分說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)線下傳統(tǒng)促銷節(jié)的關(guān)注度正大幅減弱，轉(zhuǎn)而投向電商節(jié)。

　　

三大因素促使空調(diào)市場(chǎng)回暖

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、天氣和價(jià)格是2016冷年空調(diào)市場(chǎng)回暖的三大因素。

　　2016冷年空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)回暖第一個(gè)要提及的就是各個(gè)企業(yè)下大力氣進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2015冷年來(lái)看，消費(fèi)者的更新購(gòu)買需求基本與首次購(gòu)買需求持平，2016冷年開始即有預(yù)測(cè)消費(fèi)者的改善型需求會(huì)進(jìn)一步加大。廠商也敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)需求變化，紛紛調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)上產(chǎn)品快速向節(jié)能、舒適的方向發(fā)展，促使行業(yè)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)潛在需求得到合理釋放。變頻、高能效、外觀及智能升級(jí)成為愈發(fā)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。

　　從2008冷年到2016冷年變頻空調(diào)的銷售占比走勢(shì)可以看出，空調(diào)行業(yè)一直處于持續(xù)的變頻升級(jí)之中。2016冷年，變頻空調(diào)在行業(yè)中的銷量占比為65.3%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。柜機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)基本穩(wěn)定，掛機(jī)的升級(jí)進(jìn)一步拉動(dòng)空調(diào)行業(yè)變頻的提升。

　　2016冷年最顯著的產(chǎn)品升級(jí)點(diǎn)就是高能效產(chǎn)品占比的迅速提升，更確切的來(lái)說(shuō)是能效1級(jí)產(chǎn)品的提升。2015冷年，能效1級(jí)產(chǎn)品都是龍頭企業(yè)引領(lǐng)的，由于成本和品牌定位問(wèn)題，二三線品牌幾乎沒(méi)有能效1級(jí)變頻掛機(jī)布局。2016冷年，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化，二線品牌集體發(fā)力布局能效1級(jí)產(chǎn)品，對(duì)飽受庫(kù)存困擾的龍頭企業(yè)進(jìn)行能效卡位，推動(dòng)了行業(yè)能效1級(jí)變頻掛機(jī)占比同比大幅增長(zhǎng)12.6%。

　　變頻柜機(jī)中，能效1級(jí)占比提升同樣明顯，同比增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。由于柜機(jī)產(chǎn)品自身特性，能效2級(jí)產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)的主銷。

　　2015年底，北京地區(qū)實(shí)施了節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策，能效1級(jí)產(chǎn)品補(bǔ)貼比例為12%，能效2級(jí)補(bǔ)貼比例為8%，最高限額均為800元。如果進(jìn)行換算，北京地區(qū)能效2級(jí)變頻掛機(jī)補(bǔ)貼后均價(jià)為3188元，和能效3級(jí)產(chǎn)品價(jià)差在300元左右。能效1級(jí)變頻掛機(jī)補(bǔ)貼后是3365元，與能效3級(jí)價(jià)差在500元左右。從價(jià)格差距來(lái)看，消費(fèi)者更愿意選擇能效1級(jí)產(chǎn)品。這也直接推升了北京地區(qū)的能效1級(jí)產(chǎn)品占比達(dá)到41%，同比大幅增長(zhǎng)31%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

　　外觀和智能升級(jí)也十分值得關(guān)注。2016冷年柜機(jī)的藝術(shù)化升級(jí)持續(xù)，在柜機(jī)中的銷量占比達(dá)到53.3%，成為主銷的柜機(jī)類型。

　　智能空調(diào)增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁，銷量滲透率達(dá)到16.1%。相比冰箱、洗衣機(jī)，空調(diào)具有更強(qiáng)的操作屬性和人機(jī)交互性，因此空調(diào)的智能產(chǎn)品滲透率在白電三大品類中最高。隨著Wi-Fi模塊成本的下降及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品智能化實(shí)現(xiàn)方式多樣化的探索，未來(lái)智能空調(diào)擁有很大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2107冷年滲透率有望達(dá)到25%。

　　除了產(chǎn)品本身，天氣因素也促使2016冷年空調(diào)市場(chǎng)回暖。2016年3月底空調(diào)旺季開盤，首季度同比出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)2016年市場(chǎng)出現(xiàn)一些擔(dān)憂，但隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，空調(diào)市場(chǎng)銷售也快速升溫?？梢哉f(shuō)天氣是帶動(dòng)今年6月、7月市場(chǎng)表現(xiàn)良好的另一大因素。根據(jù)氣象局公布的數(shù)據(jù)，今年夏季出現(xiàn)的高溫天氣是1961年有氣溫記錄以來(lái)的歷史第三高，而且相比同期提前兩周到來(lái)，增加了空調(diào)的購(gòu)買需求。

　　部分市場(chǎng)和渠道甚至在旺季出現(xiàn)斷貨的情況，很多空調(diào)庫(kù)存得到有效釋放，間接幫助空調(diào)企業(yè)優(yōu)化了庫(kù)存結(jié)構(gòu)，讓行業(yè)發(fā)展更加健康。

　　值得一提的因素還包括價(jià)格?！皟r(jià)格戰(zhàn)”是貫穿2015冷年空調(diào)行業(yè)的關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)均價(jià)同比出現(xiàn)了大幅下滑。進(jìn)入2016年，從3月旺季開始整個(gè)行業(yè)價(jià)格同比出現(xiàn)持續(xù)、明顯的增長(zhǎng)，空調(diào)銷售均價(jià)的穩(wěn)中增長(zhǎng)也間接帶動(dòng)2016冷年空調(diào)銷售額的提升，整個(gè)行業(yè)正逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn)，漲價(jià)成為行業(yè)性的趨勢(shì)(見圖2)。這主要是由于庫(kù)存、原材料價(jià)格、產(chǎn)品升級(jí)等多方面因素共同作用的影響。

　　2014年底開始由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化太過(guò)突然，企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃，致使行業(yè)積累下高庫(kù)存。整個(gè)2015年，行業(yè)一直處在庫(kù)存清理中。從2015年下半年開始，高庫(kù)存企業(yè)都有計(jì)劃地縮減了自身產(chǎn)量。加之低價(jià)促銷，行業(yè)庫(kù)存清理取得了明顯效果，已從2015年底的4000萬(wàn)臺(tái)下降為3000萬(wàn)臺(tái)以下。

　　同時(shí)，2015年銅、鋼鐵、塑料等原材料大宗商品價(jià)格一直處于下降的狀態(tài)，客觀上為空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)提供了成本支撐。進(jìn)入2016年，這些大宗商品的價(jià)格出現(xiàn)探底回升，企業(yè)生產(chǎn)成本的提升也促使其考慮要不要放棄價(jià)格戰(zhàn)。

　　

前景可期

　　空調(diào)市場(chǎng)主要由兩部分需求構(gòu)成，一是首次購(gòu)買的普及需求，二是二次購(gòu)買的更新需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，目前城鎮(zhèn)市場(chǎng)空調(diào)的百戶擁有量為107.4臺(tái)，農(nóng)村為34.2臺(tái)，兩者之間存在著巨大的差距。另?yè)?jù)中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)，中國(guó)城鎮(zhèn)化率一直處在增長(zhǎng)狀態(tài)，2015年已達(dá)到56.1%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到60%，2030年達(dá)到70%。城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍有巨大的提升空間，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷提升，未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)仍有巨大的普及釋放空間。

　　空調(diào)市場(chǎng)的更新需求同樣巨大。根據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),2015年空調(diào)的產(chǎn)品更換期基本集中在2005~2013年的8年間， 2016年空調(diào)市場(chǎng)更新的產(chǎn)品分布在2001年~2009年，以此類推2017年更新的產(chǎn)品分布在2002年~2010年。未來(lái)幾年產(chǎn)品更新釋放的需求空間正好處于2000年和2010年的市場(chǎng)銷售高峰期。

　　未來(lái)普及需求和更新需求充分的釋放空間，決定了未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)仍將處于成長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)仍是空調(diào)市場(chǎng)的主旋律。

　　2016冷年空調(diào)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)使整個(gè)行業(yè)重拾發(fā)展信心，市場(chǎng)遺留的高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題也得到妥善解決。加之市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量的客觀存在，如果各大企業(yè)及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，空調(diào)行業(yè)將重新迎來(lái)一段連續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。