2025年，在以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的強(qiáng)力牽引下，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)走過(guò)了前高后低的一年。整體而言，行業(yè)呈現(xiàn)出“理性繁榮”的面貌特征：一方面，國(guó)補(bǔ)政策支持與產(chǎn)品創(chuàng)新共同帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)；另一方面，市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，行業(yè)進(jìn)入深度價(jià)值重塑階段。2026年，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，總體預(yù)計(jì)將持續(xù)承壓，穩(wěn)中求進(jìn)。

2025年市場(chǎng)復(fù)盤(pán)：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值博弈

從規(guī)模方面來(lái)看，2025年，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)整體面臨下行壓力。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年，洗衣機(jī)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額為963億元，同比下降4.6%；干衣機(jī)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額為145億元，出現(xiàn)近十年來(lái)的首次同比下降。壓力主要來(lái)自下半年的市場(chǎng)疲軟，負(fù)增長(zhǎng)幅度超出此前預(yù)期。

從走勢(shì)上看，2025年2月和5月，在政策落地與消費(fèi)旺季因素帶動(dòng)下，洗衣機(jī)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)27.7%和33.5%的同比增長(zhǎng)；而自9月起，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，到12月，同比增速已探底至-27.9%（見(jiàn)圖1，干衣機(jī)走勢(shì)見(jiàn)圖2）。這種“高開(kāi)低走”的態(tài)勢(shì)，一方面與政策實(shí)施節(jié)奏有關(guān)，另一方面也受到2024年同期基數(shù)較高的影響。

在行業(yè)規(guī)模整體承壓的背景下，2025年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。一方面，產(chǎn)品參數(shù)與性能陷入同質(zhì)化內(nèi)卷境地，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品價(jià)格已逼近成本線；另一方面，以分區(qū)洗為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新仍為市場(chǎng)注入增長(zhǎng)活力，驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“性能內(nèi)卷”逐步轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，單一維度的價(jià)格戰(zhàn)難以有效拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。從供給端來(lái)看，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品利潤(rùn)空間見(jiàn)底，價(jià)格繼續(xù)下行的余地有限；從需求端來(lái)看，性能參數(shù)的內(nèi)卷令消費(fèi)者眼花繚亂，盡管用戶(hù)的消費(fèi)決策更趨理性、更注重“質(zhì)價(jià)比”，但紛繁復(fù)雜的參數(shù)內(nèi)卷反而加大了品牌與產(chǎn)品市場(chǎng)突圍的難度。

以多筒洗護(hù)產(chǎn)品為代表的形態(tài)創(chuàng)新產(chǎn)品，在2025年表現(xiàn)尤為亮眼。通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+營(yíng)銷(xiāo)破圈”的組合打法，“分區(qū)洗”快速完成初期市場(chǎng)教育，市場(chǎng)滲透率及銷(xiāo)售額占比逐步攀升。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多筒（三區(qū)及以上）產(chǎn)品銷(xiāo)售額占洗衣機(jī)市場(chǎng)的份額，已經(jīng)從4月的3.6%提升至12月的7.4%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。此外，12kg大容量、熱泵洗烘一體機(jī)等品質(zhì)升級(jí)型產(chǎn)品滲透率也穩(wěn)步提升，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)在滾筒產(chǎn)品市場(chǎng)更加明顯，以智能、能效1級(jí)和分區(qū)洗為代表的功能型產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，價(jià)格的同比上行，成為拉動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行的驅(qū)動(dòng)力。線上市場(chǎng)4000~6000元價(jià)位段、線下市場(chǎng)5000~6000元價(jià)位段份額明顯擴(kuò)增，進(jìn)一步印證了消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)、更細(xì)分功能的支付意愿。而波輪產(chǎn)品市場(chǎng)“參數(shù)升級(jí)”與“溢價(jià)降級(jí)”并存，缺乏有力的升級(jí)抓手。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，頭部品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道自補(bǔ)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)份額。這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，為行業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定性的同時(shí)，也讓腰部品牌的生存空間受到擠壓。總體而言，2025年，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從粗放式的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向用戶(hù)需求深度洞察與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)化的“產(chǎn)品定義——營(yíng)銷(xiāo)破圈——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”閉環(huán)模式，在部分創(chuàng)新產(chǎn)品上得到驗(yàn)證。進(jìn)入下半年后，渠道和企業(yè)的“自補(bǔ)”措施雖然在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，但也對(duì)企業(yè)的GMV和利潤(rùn)水平造成一定壓力。

干衣機(jī)市場(chǎng)雖然出現(xiàn)近十年的首次下降，但據(jù)奧維云網(wǎng)推算，中國(guó)獨(dú)立干衣機(jī)市場(chǎng)的百戶(hù)保有量在2025年也僅為2.38臺(tái)的低位水平，市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。現(xiàn)有產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的紅利已初現(xiàn)瓶頸，干衣機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)仍需依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者認(rèn)知提升。

渠道方面，洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)全年節(jié)奏紊亂，下半年線下市場(chǎng)失速更加明顯，洗衣機(jī)與干衣機(jī)雙線承壓趨勢(shì)趨于一致。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)市場(chǎng)2月、5月雙線走高，線上渠道同比增幅分別為16.8%、44.3%，線下渠道同比增幅分別為49.8%、22.9%。9~12月，洗衣機(jī)市場(chǎng)雙線承壓，到12月，線上渠道同比降幅達(dá)19.4%，線下渠道同比降幅達(dá)35.0%。同時(shí)，下沉渠道在下半年展現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)韌性，隨著京專(zhuān)、優(yōu)品、零售云等平臺(tái)對(duì)縣域用戶(hù)觸點(diǎn)建設(shè)的加強(qiáng)，“開(kāi)大店”“進(jìn)大店”成為必然；即時(shí)零售作為新興力量，也正在打開(kāi)新的發(fā)展空間。

國(guó)補(bǔ)效應(yīng)：托底與拉動(dòng)的雙重作用

回顧2025全年，國(guó)補(bǔ)政策是影響市場(chǎng)走向的關(guān)鍵變量之一。政策不僅刺激了消費(fèi)需求，更扮演著市場(chǎng)“價(jià)值牽引者”的重要角色，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。特別是在上半年，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)市場(chǎng)形成全方位的拉動(dòng)作用。能效1級(jí)以及中高價(jià)位段的產(chǎn)品份額在國(guó)補(bǔ)政策刺激下有所提升，推動(dòng)整體市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和綠色轉(zhuǎn)型。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年9~12月及2025年1~6月期間，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)分別上漲6.5%、4.8%；2025年7~12月，4000~6000元、1萬(wàn)元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額仍有擴(kuò)容。能效方面，能效1級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比自2024年9月的49%穩(wěn)步提升至2025年12月的74%（見(jiàn)圖3）。政策如同一根精準(zhǔn)的杠桿，撬動(dòng)整個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)上移。

展望2026年，洗護(hù)產(chǎn)品將繼續(xù)被納入國(guó)補(bǔ)政策范圍，能效1級(jí)產(chǎn)品仍可享受補(bǔ)貼支持，有助于維持能效1級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)；同時(shí)，政策對(duì)線下渠道及下沉市場(chǎng)仍將形成拉動(dòng)作用，在一定程度上有利于線下市場(chǎng)回溫。

綜合來(lái)看，國(guó)補(bǔ)資金在2026年仍將扮演支撐市場(chǎng)基本盤(pán)、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向綠色化、高端化升級(jí)的穩(wěn)定角色。但伴隨國(guó)補(bǔ)政策進(jìn)入第三年，邊際拉動(dòng)效應(yīng)持續(xù)減弱，市場(chǎng)已逐漸呈現(xiàn)“無(wú)補(bǔ)貼不消費(fèi)”的依賴(lài)態(tài)勢(shì)。因此，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力將更多地回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)需求本身。

2026年展望：在壓力與希望中前行

展望2026年，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，總體預(yù)計(jì)將持續(xù)承壓，穩(wěn)中求進(jìn)。

市場(chǎng)壓力主要來(lái)自3個(gè)方面：一是2025年上半年高基數(shù)帶來(lái)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)；二是國(guó)補(bǔ)政策邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，拉動(dòng)作用趨于平緩；三是前兩年在政策刺激下，部分需求被提前釋放。因此，盡管2026年洗護(hù)品類(lèi)仍在國(guó)家補(bǔ)貼政策覆蓋范圍內(nèi)，且產(chǎn)品能效與結(jié)構(gòu)仍有升級(jí)空間，但由于受到邊際效應(yīng)遞減作用影響，行業(yè)整體銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額約為915億元，同比降幅約為5.0%（見(jiàn)圖4）。

干衣機(jī)市場(chǎng)的回調(diào)動(dòng)力尚不明朗。2025年干衣機(jī)與洗衣機(jī)的零售量占比均已出現(xiàn)下滑，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)仍處于調(diào)整階段，零售額約為126億元，同比降幅或達(dá)13.0%。

然而，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)動(dòng)力依然明確。一方面，隨著供給側(cè)的持續(xù)投入，2026年熱泵洗烘一體機(jī)的滲透率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升。頭部品牌已著手布局大容量“標(biāo)尺”熱泵洗烘一體產(chǎn)品。從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著標(biāo)尺產(chǎn)品逐步成熟，烘干效果更優(yōu)的熱泵技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)占比有望繼續(xù)擴(kuò)大。另一方面，多筒洗衣機(jī)滲透率也將持續(xù)提升。在這一細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也暴露出產(chǎn)品形態(tài)仍存在缺口——如一體化三筒產(chǎn)品市場(chǎng)中熱泵洗烘產(chǎn)品仍相對(duì)缺失，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新留下發(fā)展空間。

此外，智能化與高端功能仍是產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)。在國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)助推下，能效1級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，推動(dòng)行業(yè)整體向大容量、高能效方向持續(xù)演進(jìn)。

從渠道角度來(lái)看，2026年國(guó)補(bǔ)政策有望在一定程度上緩解線下渠道的銷(xiāo)售壓力，助力線下市場(chǎng)逐步回暖。同時(shí)，下沉市場(chǎng)仍將是渠道拓展與整合的重點(diǎn)區(qū)域，線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋有望進(jìn)一步深化。線上渠道的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)滲透，以GEO為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式或?qū)?duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)重塑，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率提升。

綜合來(lái)看，2026年的中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)以“國(guó)補(bǔ)平穩(wěn)托底、價(jià)值創(chuàng)新引領(lǐng)”為特征的新階段。對(duì)于企業(yè)而言，深耕產(chǎn)品價(jià)值、把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)渠道，將是穿越周期、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。