摘要

　　2018年8月，家電行業(yè)運(yùn)行上半年數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，廚電行業(yè)意外爆冷，出現(xiàn)下滑。已連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)的“利潤(rùn)高地”廚電業(yè)似乎出現(xiàn)變局，行業(yè)整體進(jìn)入增速換擋期。進(jìn)入調(diào)整階段的廚電行業(yè)，是否將迎來(lái)洗牌期?

　　2018年8月，家電行業(yè)運(yùn)行上半年數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，廚電行業(yè)意外爆冷，出現(xiàn)下滑。已連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)的“利潤(rùn)高地”廚電業(yè)似乎出現(xiàn)變局，行業(yè)整體進(jìn)入增速換擋期。進(jìn)入調(diào)整階段的廚電行業(yè)，是否將迎來(lái)洗牌期?

　　除此之外，在規(guī)模下行的背景下，新興廚電品類的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)，為廚電行業(yè)帶來(lái)亮點(diǎn)的同時(shí)，也為企業(yè)在增速換擋期中指明了方向。

　　

多因素導(dǎo)致市場(chǎng)下行

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額為311億元，同比下降1.6%。業(yè)內(nèi)人士表示，在這期間，多品類廚電產(chǎn)品零售量、零售額同比均出現(xiàn)不同程度下跌，表現(xiàn)為行業(yè)整體銷售額下降，行業(yè)平均單價(jià)增速放緩，內(nèi)銷市場(chǎng)疲弱是影響整體廚電行業(yè)發(fā)展放緩的主要原因。他說(shuō)：“從宏觀環(huán)境來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控加碼讓上半年廚電市場(chǎng)受到較大的沖擊，從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，全裝修、精裝修政策的出臺(tái)和落地，以及互聯(lián)網(wǎng)家裝和全裝修品牌的崛起也讓廚電零售端發(fā)生聚焦前裝的轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　整體消費(fèi)市場(chǎng)不景氣也是廚電行業(yè)下滑的主要原因之一。博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)回落。他解釋稱：“當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，大眾消費(fèi)的欲望就會(huì)高一點(diǎn);經(jīng)濟(jì)不景氣或者消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)信心不足時(shí)，大眾就會(huì)延緩消費(fèi)。例如，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較好時(shí)，雖然本來(lái)使用了8年的家電還可以使用，但一些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買功能更好的產(chǎn)品將其替換;如果經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，即使覺得已經(jīng)使用了八九年的家電不夠好了，但很多消費(fèi)者也不會(huì)立即更換?！?/p>

　　此外，據(jù)方太有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年廚電市場(chǎng)整體遇冷的原因在于，工程精裝修快速發(fā)展、電商紅利結(jié)束、消費(fèi)者在選擇渠道的時(shí)候面臨更大的不確定性、以及家裝發(fā)展迅猛，廚電的家電屬性被弱化，建材屬性被強(qiáng)化，品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)相對(duì)減少等。

　　

“老三件”規(guī)模下滑，消費(fèi)升級(jí)促新品類增長(zhǎng)

　　在廚電整體市場(chǎng)規(guī)模下行的情況下，各品類市場(chǎng)表現(xiàn)不盡相同。從細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，以往被稱為廚電“三大件”的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟窬庥鱿禄?，包括洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)在內(nèi)的新興廚電銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，集成灶市場(chǎng)更有著不俗的表現(xiàn)。集成灶市場(chǎng)相關(guān)情況詳見本刊P.46。

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年上半年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窳闶垲~均呈現(xiàn)不同程度的下滑，同比下降分別為3.8%、1.6%和13%;洗碗機(jī)和嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到39.5%和103.9%。王偉慶表示，雖然對(duì)比去年100%的增幅，今年上半年的洗碗機(jī)增幅有所下降，但就整體市場(chǎng)而言，洗碗機(jī)品類的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

　　套系化廚電也保持了不錯(cuò)的市場(chǎng)增速。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2018年上半年海爾成套廚電在線下市場(chǎng)零售額增速為6.5%，前7個(gè)月凈收入同比增長(zhǎng)22%。

　　究其原因，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，廚電經(jīng)過30年的發(fā)展，在城鎮(zhèn)地區(qū)的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，消費(fèi)者的需求來(lái)源由普及型需求迭代為更換型需求，新興廚電品類代表的則是未來(lái)的趨勢(shì)。王偉慶以洗碗機(jī)市場(chǎng)需求舉例，隨著生活水平提高，很多中老年人開始追求更高的生活品質(zhì)，會(huì)購(gòu)買洗碗機(jī)，這屬于改善型需求;另外，在一些年輕消費(fèi)群體看來(lái)，洗碗機(jī)已成為家庭生活的必備品。其次，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，烹飪方式是否健康、碗筷洗得是否干凈等，都支撐了新興品類的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　持續(xù)推進(jìn)的市場(chǎng)教育，也成為新興廚電品類增長(zhǎng)的動(dòng)力。華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的組織帶領(lǐng)下，主流廚電企業(yè)一同探討電蒸箱行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求，并進(jìn)行市場(chǎng)教育，推進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。

　　面臨不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，眾多品牌開始涌入這些行業(yè)。以洗碗機(jī)為例，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整體市場(chǎng)廠商數(shù)量從2015年的25家增加到2018年上半年的69家，線上市場(chǎng)TOP3品牌份額從2015年的92.5%下降到2018年上半年的77.4%，線下市場(chǎng)TOP3品牌份額從2015年的98.2%下降到2018年上半年的88.8%。

　　

結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，價(jià)格段上移明顯

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，高端化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，成為遇冷的廚電市場(chǎng)的閃光點(diǎn)。結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)在吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)體現(xiàn)得比較明顯。《電器》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大風(fēng)量和大風(fēng)壓是多數(shù)主流廚電企業(yè)在吸油煙機(jī)上的一個(gè)技術(shù)提升方向，大風(fēng)壓和大風(fēng)量的產(chǎn)品銷售占比也逐漸提高;大火力、高能效，則是灶具發(fā)展的方向之一。另外，煙灶聯(lián)動(dòng)等智能化也是廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，拋開整體市場(chǎng)規(guī)模下滑，該行業(yè)依然保持正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)、高端產(chǎn)品占比以及均價(jià)等方面的提升，主流品牌以及整體市場(chǎng)都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也推動(dòng)了市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格上移。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異，但各級(jí)市場(chǎng)廚電產(chǎn)品價(jià)格段上移趨勢(shì)均非常明顯，不管城鎮(zhèn)市場(chǎng)還是鄉(xiāng)村市場(chǎng)，3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)廚電品質(zhì)的要求越來(lái)越高，對(duì)整體解決方案的要求也越來(lái)越高。王偉慶表示，博西家電設(shè)計(jì)了半個(gè)世紀(jì)的吸油煙機(jī)、灶具、烤箱和洗碗機(jī)，十分注重整體性。在技術(shù)方面，洗碗機(jī)、烤箱、電蒸箱的技術(shù)含量、研發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜性都比吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罹吒?。因此，在這些品類的高端消費(fèi)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)還不多。

　　

品牌格局出現(xiàn)小幅變化，提質(zhì)升級(jí)為發(fā)展之道

　　談到廚電市場(chǎng)出乎意料的規(guī)模下滑，不少人總會(huì)提到洗牌、變革、調(diào)整等。毫無(wú)疑問的是，隨著低速增長(zhǎng)時(shí)代的到來(lái)，廚電市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期。對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。過去行業(yè)一直在高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大，利潤(rùn)高，但是行業(yè)門檻低、監(jiān)管難、品牌雜。廚電市場(chǎng)規(guī)模的下滑對(duì)入局企業(yè)提出更高的要求，市場(chǎng)已經(jīng)不允許企業(yè)按照過去的模式參與競(jìng)爭(zhēng)??借助廚電行業(yè)良好的發(fā)展大勢(shì)，部分企業(yè)僅靠同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品也能取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

　　然而，對(duì)于廚電行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入洗牌期的說(shuō)法，多數(shù)受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人表示不太認(rèn)同。在他們看來(lái)，更確切的說(shuō)法是，雖然廚電行業(yè)目前出現(xiàn)了品牌格局的變化，但從短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，變化并不會(huì)特別大，具有核心技術(shù)的主流品牌受影響不大，相比產(chǎn)品更關(guān)注營(yíng)銷的企業(yè)壓力將變大，只有部分產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位、依靠代工的企業(yè)受到較大影響，但短期內(nèi)不會(huì)被洗牌。

　　王偉慶強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要為消費(fèi)者提供整體解決方案，讓每一個(gè)產(chǎn)品都有最基本的、穩(wěn)定的品質(zhì)：“盡管有些品牌能夠把吸油煙機(jī)、灶具做得不錯(cuò)，電蒸箱和洗碗機(jī)卻做得很粗糙，工藝達(dá)不到要求，技術(shù)也有待提高。在這種情況下，消費(fèi)者可能對(duì)你的吸油煙機(jī)很滿意，但品牌整體產(chǎn)品的高品質(zhì)感和一致的穩(wěn)定性是缺乏的。”他表示，過去廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，所以大家都基于一種高增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式在做市場(chǎng)。一旦到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈的時(shí)候，一些過去只講營(yíng)銷卻不關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)和技術(shù)含量的企業(yè)，生存空間會(huì)不斷受到擠壓。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從另一層面倒逼了廚電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，只有加大研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代，提高產(chǎn)品差異化程度，迎合市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，才能走出一條生路。方太有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“今年上半年廚電市場(chǎng)的這輪增速下滑，也將促使廚電行業(yè)更加注重創(chuàng)新研發(fā)、關(guān)注消費(fèi)需求，進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)?！?/p>