摘要

　　2018年上半年，廚電市場在經(jīng)歷了十多年的規(guī)模增長后，首次出現(xiàn)下滑，令很多企業(yè)都始料不及。雖然轉(zhuǎn)折來得有點(diǎn)突然，但并不意味著廚電行業(yè)迎來了寒冬?！峨娖鳌酚浾呓?jīng)過得知，在廚電整體行業(yè)不盡如人意的形勢下，多數(shù)主流廚電企業(yè)依然保持著較為滿意的增速，并且所有受訪者無一例外地表達(dá)出了對未來廚電市場的滿滿信心。

　　2018年上半年，廚電市場在經(jīng)歷了十多年的規(guī)模增長后，首次出現(xiàn)下滑，令很多企業(yè)都始料不及。雖然轉(zhuǎn)折來得有點(diǎn)突然，但并不意味著廚電行業(yè)迎來了寒冬?！峨娖鳌酚浾呓?jīng)過得知，在廚電整體行業(yè)不盡如人意的形勢下，多數(shù)主流廚電企業(yè)依然保持著較為滿意的增速，并且所有受訪者無一例外地表達(dá)出了對未來廚電市場的滿滿信心。

　　

主流廚電企業(yè)市場表現(xiàn)依然較好

　　無論第三方公司發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，還是受訪企業(yè)代表反饋的行業(yè)信息，均體現(xiàn)出2018年上半年廚電市場整體規(guī)模下行，市場壓力變大。

　　不容樂觀的廚電市場大環(huán)境，未對多數(shù)主流廚電企業(yè)造成較大的影響，規(guī)模持續(xù)增長，依然是他們上半年市場的主旋律。老板電器公布的2018年上半年業(yè)績報告顯示，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.97億元，同比增長9.35%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為6.6億元，同比增長10.47%。其中，老板電器吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罹吡闶垲~市場份額分別為26.76%、23.87%，位列行業(yè)第一;新興品類中，嵌入式消毒柜、蒸汽爐和微波爐的市場份額分別為24.49%、34.57%、45.70%，均位列行業(yè)第一。雖然相較前幾年增幅有所下滑，但老板電器依然坐在行業(yè)的頭把交椅上。

　　在世界杯營銷上出盡風(fēng)頭的華帝，在2018年上半年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模高速增長。華帝發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2018年上半年，華帝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.74億元，同比增長17.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.43億元，同比增長45.32%。其中，吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.26億元，同比增長11.49%;灶具業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.38億元，同比增長11.40%。華帝方面預(yù)計，2018年1~9月歸屬于上市公司股東的凈利潤區(qū)間為4.06億~4.68億元，同比增長區(qū)間為30%~50%。

　　萬和也繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，表現(xiàn)良好。根據(jù)萬和發(fā)布的2018半年度業(yè)績快報，報告期內(nèi)，萬和電氣實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入37.64億元，同比增長22.79%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.36億元，同比增長53.55%。其中，廚電業(yè)務(wù)營業(yè)收入突破18億元。

　　作為在中國廚電市場上表現(xiàn)優(yōu)異的外資品牌，博西家電2018年上半年市場表現(xiàn)依然不錯，市場規(guī)模增長超過兩位數(shù)。其中，吸油煙機(jī)和灶具的線下市場份額呈現(xiàn)微增長，洗碗機(jī)、電蒸箱和電烤箱的市場表現(xiàn)依然很好，在高端產(chǎn)品的市場保有很高的份額。

　　據(jù)方太有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然方太也面臨著整體市場下行的壓力，但在2018年上半年廚電業(yè)務(wù)依然保持良好的增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)小幅增長，尤其是以水槽洗碗機(jī)為代表的廚電新興品類保持了40%的高速增長。

　　在整體廚電市場低迷的狀態(tài)下，海爾廚電也實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。海爾方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，海爾廚電國內(nèi)零售規(guī)模增速維持在30%~40%之間，海外零售規(guī)模增速保持在30%左右。海爾主推傳統(tǒng)吸油煙機(jī)、灶具加嵌入式的大成套廚房電器，堅(jiān)持走高端化、智能化路線，從市場反應(yīng)來看轉(zhuǎn)型效果顯著。來自青島海爾2018中報數(shù)據(jù)，海爾廚電H1零售額實(shí)現(xiàn)30%增長，其中高端成套廚電增速236%。

　　2018年上半年，美的微波爐、電烤箱以及其他嵌入式產(chǎn)品品類也有不錯的市場表現(xiàn)。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“今年市場占比、分銷規(guī)模、產(chǎn)品升級等多個方面的發(fā)展都達(dá)到我們的預(yù)期。其中，美的中高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)優(yōu)異?！?/p>

　　雖然沒有完成既定目標(biāo)，但好太太的廚電業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長。好太太電器營銷總監(jiān)解方指出：“2018年上半年，我們團(tuán)隊(duì)明顯感覺到廚電市場不如之前好做，因此好太太對今年廚電業(yè)務(wù)制定的20%~30%的銷量增幅規(guī)劃也沒有實(shí)現(xiàn)。我們并沒有因此感到慌亂，而是按部就班地依照規(guī)劃進(jìn)行布局，因此廚電業(yè)務(wù)的增幅較去年有所提升。”

　　整體規(guī)模下行，主流廚電企業(yè)依然保持規(guī)模性增長，說明中小型廚電企業(yè)的市場空間受到擠壓。這些企業(yè)如何破解這一局勢，各企業(yè)代表均認(rèn)為，首先要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)作支撐。

　　

高品質(zhì)、新興品類是增長動力

　　過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是各主流廚電企業(yè)保持增長的首要原因。據(jù)博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶介紹，堅(jiān)持高品質(zhì)，是博西家電廚電贏得銷量高增長的主要原因之一。他說：“我們在產(chǎn)品品質(zhì)上的投入很大，使用我們產(chǎn)品的用戶會發(fā)現(xiàn)，我們在產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)上都精益求精，材料選擇也很有講究?！?/p>

　　方太也在產(chǎn)品做足文章。據(jù)方太有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于消費(fèi)升級所帶來的廚房生活方式變更，消費(fèi)者對品質(zhì)生活有著更高的追求，方太不斷加大創(chuàng)新力度，加速創(chuàng)新性、高質(zhì)量產(chǎn)品迭代研發(fā)，更快、更好地推出好產(chǎn)品。

　　好的產(chǎn)品品質(zhì)，離不開有實(shí)力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，美的不僅有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)人員的素質(zhì)、人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專家能力都不斷提高，為美的創(chuàng)新提供了源源不斷的動力。他進(jìn)一步說道：“同時，我們還轉(zhuǎn)變了開發(fā)產(chǎn)品的思維，從用戶的角度思考、研發(fā)，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)去做產(chǎn)品?！?/p>

　　迎合不斷升級的消費(fèi)需求，推陳出新，著力布局廚電新興品類，也為許多廚電企業(yè)提供了增長的動力。

　　王偉慶指出，博西家電致力于中國市場的消費(fèi)調(diào)查，做滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時，博西家電積極擁抱新的市場。“我們會在線上、線下市場同步推廣廚電新興品類，并且會花費(fèi)大量的精力進(jìn)行消費(fèi)者教育?！?/p>

　　除了博西家電，美的、華帝、方太等品牌均加大了廚電新興品類的布局。方太加大了廚電新興品類的布局，對水槽洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等新型廚電產(chǎn)品的研發(fā)和推廣很是重視。方太有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新興品類的增長一方面是由于消費(fèi)升級所帶來的廚房生活方式變更，消費(fèi)者對品質(zhì)生活有著更高的追求;另一方面在于品牌在新型廚電上的技術(shù)和研發(fā)投入得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，形成強(qiáng)有力的口碑效應(yīng)。

　　此外，華帝還通過“吸油煙機(jī)+灶具+燃?xì)鉄崴鳌钡奶紫典N售模式，帶動了廚電市場規(guī)模的增長。華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“2018年，我們的燃?xì)鉄崴魅繉?shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，得到很多消費(fèi)者的青睞，并通過套系的銷售模式，帶動廚電產(chǎn)品的規(guī)模增長?！?/p>

　　

渠道進(jìn)一步下沉

　　從采訪得到的反饋來看，廚電渠道正面臨著革新，其中最突出的表現(xiàn)有兩點(diǎn)：一是品牌體驗(yàn)旗艦店的崛起和普及，讓線上、線下市場的真正融合成為可能;其次，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策及精裝修房的比例進(jìn)一步提升，一二線市場競爭加大，使得廚電企業(yè)渠道下沉步伐加快。

　　線下體驗(yàn)店，已經(jīng)是各大廚電企業(yè)渠道布局的重要方向。解方介紹稱：“專賣店開發(fā)，是好太太今年廚電業(yè)務(wù)的重要任務(wù)。2018年1~8月，我們開設(shè)的專賣店數(shù)量已經(jīng)是去年全年數(shù)量的1.5倍?！比A帝有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，華帝自2006年開始進(jìn)行終端體驗(yàn)店的改造，2018年的目標(biāo)是建立500個體驗(yàn)旗艦店。

　　體驗(yàn)店的迅速擴(kuò)張，也為線上線下市場的融合提供了基礎(chǔ)。王偉慶指出，線上線下渠道打通非常重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購買方式變得多樣化，支付方式也在改變。一些消費(fèi)者希望通過網(wǎng)上支付，就近實(shí)體店取貨;也有消費(fèi)者在實(shí)體店了解產(chǎn)品，然后從網(wǎng)上購買。隨著線上線下市場的融合，這些需求將得到滿足。他指出，在線下市場，企業(yè)要更注重消費(fèi)體驗(yàn)，同時還要在線上市場為消費(fèi)者提供更便捷的產(chǎn)品查找、價格查詢及交易支付功能。

　　房地產(chǎn)調(diào)控政策和精裝修房比例提升對一二線廚電零售市場沖擊不小，同時，建材市場拆遷等也阻礙了廚電行業(yè)在一二線市場的發(fā)展，因此，廚電行業(yè)渠道下沉趨勢非常明顯。解方告訴《電器》記者：“從我們了解到的情況來看，多數(shù)主流廚電品牌都在進(jìn)行渠道下沉，我們也不例外。雖然上半年廚電市場增長乏力，但我們對渠道下沉這一戰(zhàn)略目標(biāo)還是堅(jiān)定不移地去執(zhí)行，不會因?yàn)槭袌鲂星榈娘L(fēng)吹草動，而改變我們的渠道布局。”

　　經(jīng)過近三十年的發(fā)展，一二線城市的廚房電器普及率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，需求來源由普及型向升級型轉(zhuǎn)變，市場增速放緩;三四線城市目前仍停留在廚電消費(fèi)普及階段，潛力巨大，對市場增速的拉動效果明顯。海爾相關(guān)人員介紹稱：“針對一二線城市，海爾瞄準(zhǔn)高端用戶群體，推出高端成套廚電來滿足用戶的產(chǎn)品迭代需求;針對三四線城市，海爾廚電渠道下沉，打通縣級城市銷售網(wǎng)絡(luò)，加速三四級市場廚電的滲透和普及，零售規(guī)模增速保持在40%?！?/p>

　　依靠企業(yè)不斷下沉的渠道布局，普及率很低的三四級市場，在新型城鎮(zhèn)化等政策的支持和促進(jìn)下，將為廚電行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的動力。

　　

看好行業(yè)發(fā)展，企業(yè)積極布局

　　毫無疑問的是，廚電市場的下滑只是暫時的，該行業(yè)仍然有非常大的發(fā)展空間。中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，廚電市場依然存在較大的增長空間，廚電企業(yè)已經(jīng)積極開啟新舊動能的轉(zhuǎn)化，推動新興品類的發(fā)展，加速向三四級渠道下沉，開拓新渠道與試水新營銷。

　　《電器》記者了解到，多數(shù)企業(yè)依然非?？春脧N電市場的發(fā)展前景，市場的下行并未改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向，市場布局依然有條不紊地進(jìn)行中。

　　2018年下半年，眾多廚電企業(yè)的新品將如約而至。博西家電即將上市的新款西門子吸油煙機(jī)具有智能吸排系統(tǒng)以及煙灶聯(lián)動功能。該產(chǎn)品通過揮發(fā)性顆粒物傳感器，根據(jù)油煙的濃度自動調(diào)節(jié)吸油煙機(jī)的風(fēng)量和擋煙板的角度。王偉慶進(jìn)一步介紹道：“當(dāng)用戶關(guān)閉灶具后，吸油煙機(jī)會在3分鐘后自動停止，可保障吸掉剩余的油煙。使用超過20小時以后，用戶按一下鍵，可以讓吸油煙機(jī)開始清潔?！?/p>

　　《電器》記者了解到，美的從8月到11月，將陸續(xù)推出多款新品，更多新品將在AWE2019上推出。他說：“在電烤箱和微波爐方面，我們還將繼續(xù)加大研發(fā)力度，不斷推陳出新。”

　　在新產(chǎn)品方面，方太自然也有所動作。方太有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年下半年，方太會堅(jiān)持創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷開發(fā)出更符合中國餐飲習(xí)慣的新型廚電產(chǎn)品，并加大推廣力度引領(lǐng)廚電消費(fèi)升級。

　　華帝的新品將主要面向年輕市場及高端市場。他說：“廚電行業(yè)處于調(diào)整期，傳統(tǒng)廚電的保有量相對較高，企業(yè)需要針對增量市場做規(guī)劃?！?/p>

　　此外，渠道布局將是廚電企業(yè)下半年的重要工作內(nèi)容。解方直言：“好太太在廚電市場的占比很小，因此我們無法對行業(yè)做出預(yù)判，但依然清晰地知道自己該怎么做。渠道布局將是我們最重要的工作。我們要提高現(xiàn)有渠道的服務(wù)質(zhì)量，提高渠道的覆蓋率，幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，更好地為消費(fèi)者服務(wù)?！?/p>

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人也向《電器》記者介紹了其未來在廚電市場的布局方向。在產(chǎn)能方面，海爾在全球范圍內(nèi)布局制造工廠，汲取全球廚電產(chǎn)業(yè)頂級資源精華，為全球用戶大規(guī)模定制最符合其需求的廚電產(chǎn)品，加速落地再增1000萬臺產(chǎn)能的規(guī)劃;從產(chǎn)品層面來說，海爾廚電將繼續(xù)把握消費(fèi)趨勢，以讓每家每戶用上智慧廚房為目標(biāo)，將更多智能化、高端化的成套廚電推向市場;從渠道方面來說，目前廚電行業(yè)建材屬性顯著增強(qiáng)，前裝市場前景向好，海爾將繼續(xù)發(fā)力前裝市場，從工程市場與建材市場尋求突破點(diǎn)。

　　目前，廚電行業(yè)進(jìn)入增速換擋期，正處在“低量增長和高品質(zhì)需求”階段。對于企業(yè)而言，唯有把握住消費(fèi)升級趨勢，持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)才有可能在未來的競爭中形成差異化優(yōu)勢，讓企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展。