摘要

　　在2016年和2017年短短兩年時(shí)間內(nèi)，彩電行業(yè)經(jīng)歷了液晶面板價(jià)格從波谷到波峰的轉(zhuǎn)變，面板價(jià)格對于彩電成本的影響不言而喻。過去兩年內(nèi)，彩電企業(yè)在面板價(jià)格的驚濤駭浪中受到哪些影響?以此為鑒，2018年全球彩電行業(yè)又將發(fā)生哪些蛻變?

　　在2016年和2017年短短兩年時(shí)間內(nèi)，彩電行業(yè)經(jīng)歷了液晶面板價(jià)格從波谷到波峰的轉(zhuǎn)變，面板價(jià)格對于彩電成本的影響不言而喻。過去兩年內(nèi)，彩電企業(yè)在面板價(jià)格的驚濤駭浪中受到哪些影響?以此為鑒，2018年全球彩電行業(yè)又將發(fā)生哪些蛻變?

　　

火熱：產(chǎn)業(yè)鏈+攪局者，終端市場的盛宴

　　2016年，在中國臺灣臺南地震、三星顯示工藝調(diào)整不順等多重因素影響下，電視面板價(jià)格結(jié)束了16個月的探底過程，迎來報(bào)復(fù)性反彈。奧維云網(wǎng)(AVC)顯示器件與系統(tǒng)事業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，以當(dāng)時(shí)全球電視面板出貨量最大的32英寸產(chǎn)品為例，2016年4月均價(jià)在51美元左右，處于歷史最低位，而到2016年10月，經(jīng)過一波猛烈上漲后，價(jià)格已經(jīng)上升到76美元，短短半年時(shí)間價(jià)格漲幅高達(dá)49%。43英寸、49英寸、55英寸產(chǎn)品價(jià)格也分別出現(xiàn)了51%、49%、22%的大幅上漲。

　　反觀2016年的彩電企業(yè)， 在面板瘋狂漲價(jià)的刺激下，各個品牌意識到要在面板價(jià)格還未上漲到高位之前備足貨源，而此時(shí)美元兌人民幣的匯率亦同步上漲。這對于全球彩電的制造中心??中國大陸來說，絕非是一個好消息。在匯率及面板價(jià)格雙重因素的共同刺激下，中國大陸彩電整機(jī)廠開始了瘋狂地采購面板。

　　以中國大陸六大整機(jī)廠的面板采購量為例，2016年第二季度和第三季度電視面板總的采購量同比增長20%。整機(jī)廠近乎瘋狂的采購量使得面板價(jià)格被快速推高，同時(shí)各個整機(jī)廠此時(shí)還將大量采購的面板快速制造成整機(jī)，并迅速推向終端市場，以求在終端市場中擴(kuò)大自身的市場份額。

　　從終端市場來看，2016年，被稱為攪局者的樂視的爆發(fā)，使得本就激烈的彩電市場競爭逐步白熱化，無論高、中、低端機(jī)型，均不斷刷新彩電的價(jià)格底線，各品牌的一再讓利，將終端市場的火熱程度逐步推向高潮，仿佛宴會的狂歡，眾多參與者均在享受市場最后的盛宴。

　　

萎靡：成本不斷提高，彩電企業(yè)分化改變

　　時(shí)間來到2017年初，雖然此時(shí)面板價(jià)格已進(jìn)入高位，但與往年價(jià)格上至高位后迅速出現(xiàn)拐點(diǎn)不同，2017年上半年，高位徘徊的面板價(jià)格讓眾多彩電企業(yè)苦不堪言。從彩電上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，很多彩電企業(yè)甚至出現(xiàn)利潤腰斬的現(xiàn)象，整個彩電行業(yè)面臨一場寒冬，在這樣的背景下各品牌使出渾身解數(shù)，以求破冰。

　　一部分彩電企業(yè)選擇以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)張，代表企業(yè)有TCL和夏普。值得一提的是，TCL和夏普兩個品牌在2017年戰(zhàn)略上有眾多相似之處。TCL旗下的華星光電(CSOT)為中國大陸的第二大面板廠，TCL利用CSOT的面板資源在2017年大展拳腳，尤其在北美等海外市場，在其余品牌偃旗息鼓時(shí)大肆擴(kuò)大產(chǎn)量。鴻海集團(tuán)收購夏普以后，填補(bǔ)了品牌這一塊空白，擁有了集面板生產(chǎn)、整機(jī)代工、品牌零售于一身的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通產(chǎn)業(yè)模式。在夏普旗下SDP及鴻海旗下INX兩大面板廠的支持下，夏普電視2017年瘋狂掠奪市場，尤其是“天虎計(jì)劃”的實(shí)施，將目光放在全球最大的中國大陸市場。奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，夏普在中國大陸終端市場滲透率由2016年的2.8%上升至2017年的9%，漲幅巨大。TCL與夏普雙雙成為依托上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通優(yōu)勢，將面板價(jià)格波動影響降低至最小，從而達(dá)到持續(xù)擴(kuò)張目的的典范。

　　另一部分企業(yè)選擇以提高高端產(chǎn)品比例來增加利潤，代表企業(yè)有三星和LG。三星、LG與夏普及TCL類似的地方在于二者亦是上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通的企業(yè)，旗下均有自己的面板廠。然而，奈何三星、LG市場份額過大，在全球品牌中占據(jù)“頭兩把交椅”，且差距難以在一兩年內(nèi)有根本性變化。在這種情況下，二者更加注重利潤及高端產(chǎn)品的市場占有率。雖然二者2017年彩電出貨量均有所下滑，但無論三星的QLED還是LG的OLED，以及其在大尺寸、超大尺寸等方面的努力，讓這兩大品牌在高端產(chǎn)品方面的建樹頗多，也令市場份額的丟失并未對其利潤造成太大影響。

　　

調(diào)整：再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，盛宴是否再度上演

　　經(jīng)歷了2017年上半年的價(jià)格堅(jiān)挺，隨著終端市場愈發(fā)“寒冷”，彩電整機(jī)廠的面板采購量逐步萎靡，加之上游面板廠新工廠產(chǎn)能逐步釋放，使得彩電和面板的供需關(guān)系悄然發(fā)生了變化。2017年7月，電視面板價(jià)格開始全線下滑，同時(shí)，美元兌人民幣的匯率也在2017年5月步入下行通道。

　　雙重利好因素如暖風(fēng)般吹動著寒冷的彩電市場。然而，從整機(jī)廠2017年下半年及2018年初的表現(xiàn)來看，用一個“慢”字來形容最為貼切，面板市場采購熱情恢復(fù)慢、整機(jī)廠出貨節(jié)奏慢、終端市場恢復(fù)人氣慢，仿佛上游面板價(jià)格及匯率的紅利并未向下游傳導(dǎo)一般。筆者不禁要問，2016年面板市場的盛宴在未來是否仍會重演?

　　目前，雖然面板價(jià)格處于下跌通道中，但各個品牌廠采購仍較為慎重。主要原因在于面板價(jià)格逐月下跌，若在此時(shí)不在乎市場復(fù)蘇的延遲就大量采購面板，則可能面對很大的因積壓庫存而使面板貶值的風(fēng)險(xiǎn)，這將大幅拉高整機(jī)及管理成本。在目前絕大多數(shù)彩電企業(yè)更加注重利潤的前提下，整機(jī)廠采購面板只會更加小心。如此謹(jǐn)慎的采購所帶來的結(jié)果，便是以往向渠道瘋狂出貨的場景不復(fù)存在，以目前的采購量來看，終端市場的火熱還未來臨。

　　2017年上半年，各個整機(jī)廠“失血”嚴(yán)重，“半年度成績單”大多慘不忍睹，利潤腰斬乃至嚴(yán)重虧損屢見不鮮。當(dāng)面板價(jià)格開始下跌時(shí)，整機(jī)廠勢必要先“進(jìn)補(bǔ)”，將更多的降價(jià)紅利先行收入囊中，而不是過快地將紅利讓給終端市場消費(fèi)者。只有在“喂飽”了自己的前提下，彩電廠才能有精力在終端市場中“廝殺”。

　　目前，終端市場需求還需要一定的人氣積累，同時(shí)，市場的逐步恢復(fù)也不是一個或者兩個品牌可以帶動的，需要占據(jù)市場主導(dǎo)的品牌步調(diào)一致，形成共振，并配合大小促銷節(jié)點(diǎn)及體育賽事的推廣和宣傳，才能讓彩電市場不斷恢復(fù)元?dú)?。同時(shí)，如果再有一些對彩電行業(yè)產(chǎn)生影響的直接政策或間接政策(如房地產(chǎn)刺激政策等)支持，彩電市場的提振就更加指日可待了。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，綜合整機(jī)廠未恢復(fù)元?dú)舛刂泼姘宀少徚考安孰姵鲐浟?、各品牌策略基本保守以及政策未出現(xiàn)積極信號等因素，無論從天時(shí)、地利、人和，還是其他的角度來看，彩電市場想要恢復(fù)往日的繁榮，還是很難的。同時(shí)，經(jīng)歷過這一波面板價(jià)格的跌宕起伏，2018年整機(jī)廠的態(tài)度也悄然發(fā)生了變化。在市場的殘酷競爭下，整機(jī)廠戰(zhàn)略上多了一分理性，愿意將更多的心思，放在產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系上。整機(jī)廠從原先只看規(guī)模不注重利潤，以低價(jià)機(jī)型搶占市場的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗乩麧?，將更多的著力點(diǎn)放在高利潤、高附加值產(chǎn)品上的發(fā)展模式?？傮w來看，2018年，彩電市場將在恢復(fù)性調(diào)整的陣痛中前行，雖然步履蹣跚，但前行的腳步還是會讓參與者懷抱希望。