摘要

　　在經(jīng)歷上游面板供需從偏緊到趨于寬松、整機(jī)成本從壓力頗高到有所緩解后，2017年中國彩電零售市場并沒有擺脫下行通道，零售量為4752萬臺，同比下降6.6%。同時(shí)，在成本壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下，彩電零售均價(jià)回升，零售額規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比增長4.5%，達(dá)到1630億元。縱觀彩電市場，除2014年因政策影響零售量規(guī)模出現(xiàn)了較大的下滑外，2017年可以說是15年來彩電市場規(guī)模同比下滑最嚴(yán)重的一年。

　　在經(jīng)歷上游面板供需從偏緊到趨于寬松、整機(jī)成本從壓力頗高到有所緩解后，2017年中國彩電零售市場并沒有擺脫下行通道，零售量為4752萬臺，同比下降6.6%。同時(shí)，在成本壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下，彩電零售均價(jià)回升，零售額規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比增長4.5%，達(dá)到1630億元?？v觀彩電市場，除2014年因政策影響零售量規(guī)模出現(xiàn)了較大的下滑外，2017年可以說是15年來彩電市場規(guī)模同比下滑最嚴(yán)重的一年。

　　

多因素導(dǎo)致市場下滑

　　2017年中國彩電行業(yè)零售量下降的主要原因在于四點(diǎn)。一是2017年房地產(chǎn)市場迎來史上最嚴(yán)調(diào)控，在房地產(chǎn)市場降溫影響下，包括彩電在內(nèi)的大家電市場表現(xiàn)均差強(qiáng)人意。二是彩電行業(yè)經(jīng)歷了面板最長漲價(jià)周期，從2016年3月開始，面板漲價(jià)成為彩電行業(yè)最受關(guān)注的事情，此次漲價(jià)持續(xù)到2017年4月，歷時(shí)14個(gè)月，是面板史上最長的一次漲價(jià)過程。在面板漲價(jià)以及資本投入減少的影響下，互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展遭遇瓶頸，2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額僅為13%，較去年同期下降了6個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌新上市機(jī)型數(shù)量161個(gè)，同比下降11%。四是替代品崛起。彩電智能化已經(jīng)普及，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，智能電視市場規(guī)模為4105萬臺，市場占比為86%。與視聽相關(guān)的其他產(chǎn)品借助智能化，同樣迎來快速發(fā)展，并對智能電視形成替代。2017年，OTT盒子零售量為1047萬臺，智能微投零售量為129萬臺，智能音箱借助人工智能風(fēng)口零售量達(dá)到176萬臺。

　　雖然彩電市場規(guī)模呈下降態(tài)勢，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是彩電消費(fèi)的主旋律。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，彩電購物場景從線下渠道延展到線上渠道，再到全渠道融合，不同渠道場景扮演的角色逐步清晰，線上與線下渠道定位分化。

　　在產(chǎn)品方面，彩電升級趨勢明顯。首先，大尺寸化是彩電升級主旋律。55英寸彩電繼續(xù)保持2016年的增長趨勢，2017年市場零售量份額為30.1%，同比增長6.2個(gè)百分點(diǎn)。其次，4K正在普及，8K時(shí)代即將到來。目前，4K電視已經(jīng)接近普及，而消費(fèi)者對顯示的追求卻沒有極限，77%的高端用戶認(rèn)可8K技術(shù)是電視機(jī)未來的發(fā)展趨勢，8K電視已在進(jìn)行時(shí)。第三，形象產(chǎn)品逆勢增長。曲面電視因?yàn)槠渚哂锌萍几械脑煨鸵约俺两降挠^看體驗(yàn)，受到消費(fèi)者歡迎。超輕薄和無邊框電視體現(xiàn)了對于產(chǎn)品家居屬性的美學(xué)要求，被消費(fèi)者認(rèn)為是未來電視機(jī)的發(fā)展趨勢之一。第四，人工智能進(jìn)入成長期。2017年是人工智能電視元年，眾多品牌紛紛在上半年推出人工智能電視新品。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，在上市的新機(jī)型中人工智能電視的占比達(dá)到23%，人工智能電視正在成為彩電市場的下一個(gè)熱點(diǎn)，遠(yuǎn)場語音作為語音控制的進(jìn)階版，市場零售量份額已達(dá)0.6%。

　　在渠道方面，彩電市場呈現(xiàn)出“一下兩大”特點(diǎn)。首先，彩電線上、線下市場定位分化。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，彩電線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的均價(jià)差距正在擴(kuò)大，2017年彩電線上市場均價(jià)為2797元，線下市場均價(jià)為3856元，價(jià)格差達(dá)到1059元。線上渠道和線下渠道作為兩種不同的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)也有所不同，在2017年產(chǎn)品高端化的趨勢下，線上和線下渠道的定位越來越分化。其次，彩電促銷正在從線下向線上轉(zhuǎn)移。過去幾年，彩電市場促銷由原來的線下三大重點(diǎn)傳統(tǒng)零售節(jié)日促銷向常態(tài)化、多點(diǎn)開花式促銷轉(zhuǎn)變，未來促銷將重新集中，但主戰(zhàn)場將由線下轉(zhuǎn)向線上，彩電企業(yè)需要調(diào)整好促銷節(jié)奏和資源，把握彩電市場促銷模式的再一次轉(zhuǎn)變。

　　

2018年市場較為樂觀

　　2018年中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境繼續(xù)穩(wěn)中向好，上游面板供過于求以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變，彩電行業(yè)將迎來恢復(fù)性增長。同時(shí)，更新?lián)Q代需求加大，彩電業(yè)消費(fèi)潛力將獲得更充實(shí)的挖掘。

　　在上游面板領(lǐng)域，2018年供需將整體寬松，產(chǎn)能持續(xù)增加(見圖1)。相較于2017年，2018年將有兩條8.6代線和一條10.5代線量產(chǎn)，并且2017年量產(chǎn)的2條8.6代線和2條8.5代線，將在2018年達(dá)到滿產(chǎn)，產(chǎn)能面積將隨之增加。綜合計(jì)算，2018年，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能面積達(dá)到1926萬平方米。

　　同時(shí)，更新?lián)Q代需求不斷增大，新增需求拉力回升。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年用戶購買電視機(jī)的主要?jiǎng)右蚩梢詺w結(jié)為換購、新購和增購。換購是用戶的主要需求，占比達(dá)到72%(見圖2)。新中產(chǎn)和精英人群的崛起已是趨勢，他們傾向于科技含量高、品牌知名度大，人性化外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，價(jià)格不再是制約因素，用戶導(dǎo)向下的產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)共識。另外，2018年冬奧會(huì)、世界杯等國際賽事的進(jìn)行也將刺激部分觀望用戶更換彩電。

　　彩電新增需求與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展強(qiáng)相關(guān)，2017年房地產(chǎn)的調(diào)控的力度和廣度超越以往。進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)政策漸松，預(yù)計(jì)商品房成交量將低位反彈。整體而言，2018年中國商品房將迎來平穩(wěn)調(diào)整，住房租賃市場前景看好，新增需求拉力回升。

　　隨著供給端和需求端向好，彩電企業(yè)對市場規(guī)模的預(yù)期較為樂觀。2018年，國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)中國市場的預(yù)計(jì)出貨量將同比增長23%，較2017年增長17個(gè)百分點(diǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2018年，中國彩電市場零售量將達(dá)到4898萬臺，同比增長3.1%;零售額將達(dá)到1597億元，同比下降2.1%;大尺化趨勢將進(jìn)一步加深，銷售面積有望達(dá)到3454萬平方米，同比增長9.4%。