摘要

　　在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和城市化進(jìn)程不斷加速的當(dāng)下，環(huán)境污染已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重的制約。新生代消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題、飲水安全的關(guān)注度也與日俱增。尤其對(duì)水污染事件的報(bào)道，更加激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識(shí)，解決家庭健康用水問(wèn)題已經(jīng)成為新的健康生活理念，進(jìn)一步加大了消費(fèi)者對(duì)凈水器的認(rèn)知和接受。

　　在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和城市化進(jìn)程不斷加速的當(dāng)下，環(huán)境污染已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重的制約。新生代消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題、飲水安全的關(guān)注度也與日俱增。尤其對(duì)水污染事件的報(bào)道，更加激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識(shí)，解決家庭健康用水問(wèn)題已經(jīng)成為新的健康生活理念，進(jìn)一步加大了消費(fèi)者對(duì)凈水器的認(rèn)知和接受。

　　一方面，在家電整體市場(chǎng)增速放緩的大環(huán)境下，凈水市場(chǎng)在最近三年保持著高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為企業(yè)爭(zhēng)相挖掘的金礦;另一方面，中國(guó)凈水市場(chǎng)規(guī)模越做越大，凈水品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。外資品牌、中國(guó)科技公司不斷涌入市場(chǎng)，無(wú)桶、即熱、臺(tái)式等采用不同技術(shù)的新品類(lèi)輪番登場(chǎng)。2017年，凈水器市場(chǎng)活力激增，各企業(yè)也打出差異化產(chǎn)品、布局垂直渠道，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)。

　　

市場(chǎng)格局未穩(wěn)，入局企業(yè)增多

　　從2014年《電器》記者第一次采訪凈水行業(yè)開(kāi)始，諸多受訪企業(yè)就表示，在入局企業(yè)越來(lái)越多的當(dāng)下，凈水市場(chǎng)格局正趨于穩(wěn)定。尤其在A.O.史密斯、美的、安吉爾、云米、沁園等巨頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)定型就在未來(lái)幾年。美的熱水器事業(yè)部總經(jīng)理徐?鋒認(rèn)為，凈水市場(chǎng)目前處于黃金增長(zhǎng)期，依然處在培育階段，用戶購(gòu)買(mǎi)力尚不算高。徐?鋒以廚電為例，告訴《電器》記者，方太、老板在廚房電器行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50~60億元，而凈水市場(chǎng)尚沒(méi)有達(dá)到20億元規(guī)模的企業(yè)。他預(yù)計(jì)，隨著產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)優(yōu)化，三年后市場(chǎng)也許會(huì)發(fā)生不小的變化，產(chǎn)品也會(huì)逐步向用戶剛需轉(zhuǎn)變。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)國(guó)凈水器銷(xiāo)售額為203億元。其中，線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額為163億元，同比增長(zhǎng)37.9%;線下市場(chǎng)銷(xiāo)售額為40.5億元，同比增長(zhǎng)51.7%。預(yù)計(jì)2017年，中國(guó)凈水市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到271億元，其中線上市場(chǎng)為213億元，線下市場(chǎng)為58億元?？梢?jiàn)，中國(guó)凈水市場(chǎng)容量仍然不斷擴(kuò)容，距離穩(wěn)定還需時(shí)日。安吉爾副總裁孔那曾告訴《電器》記者，國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)還處于消費(fèi)啟蒙期和市場(chǎng)培育期。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)凈飲水產(chǎn)品的擁有率還很低，與歐美國(guó)家相比差距很大。她表示，從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，凈飲水行業(yè)的市場(chǎng)容量將達(dá)到冰箱和空調(diào)級(jí)別，目前還不能說(shuō)已經(jīng)形成“紅?！?。雖然凈飲水行業(yè)才剛剛開(kāi)始，面對(duì)尚無(wú)巨頭的局面，企業(yè)紛紛布局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)或許轉(zhuǎn)瞬即至。

　　市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定的一大原因，是外資品牌借助代理公司不斷登陸中國(guó)市場(chǎng)。以STONER-斯托納(上海)凈水系統(tǒng)有限公司為例，一年之內(nèi)連續(xù)簽約ELKAY美國(guó)艾肯、美國(guó)ERIE、意大利ATLAS三家國(guó)際品牌。該公司CMO鐘玉龍表示，STONER-斯托納通過(guò)尋找全球凈水領(lǐng)先的全屋凈化品牌與產(chǎn)品，搭建價(jià)值互聯(lián)的高端平臺(tái)，以進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)交流、品牌推廣及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)模式，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)真正全球領(lǐng)先的全屋凈水產(chǎn)品、技術(shù)與解決方案，與全球合作伙伴、客戶共享資源，創(chuàng)造價(jià)值。他進(jìn)一步解釋說(shuō)：“美國(guó)ERIE的水處理控制閥、意大利ATLAS前置過(guò)濾器等產(chǎn)品都是世界級(jí)的，而STONER-斯托納作為平臺(tái)，將這些全球范圍內(nèi)的好產(chǎn)品帶到中國(guó)?！?/p>

　　由于看好中國(guó)市場(chǎng)，Bluewater將持續(xù)在華加大投入。Bluewater全球CEO Mattias Westerberg告訴《電器》記者，中國(guó)凈水市場(chǎng)容量與潛力巨大，公司將打磨更適合中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拓寬銷(xiāo)售渠道、打通線上線下、開(kāi)拓二三線市場(chǎng)，而且市場(chǎng)規(guī)模會(huì)保持高速增長(zhǎng)。

　　另一原因，是以傳統(tǒng)家電企業(yè)立項(xiàng)凈水項(xiàng)目、中小凈水企業(yè)利用電商模式以及行業(yè)黑馬對(duì)凈水市場(chǎng)格局造成的沖擊。其中云米、萊克最為突出。云米科技創(chuàng)始人陳小平表示，小米凈水器從推出到目前，在全渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)突破10億元。他進(jìn)一步說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者挑選產(chǎn)品，價(jià)格并不是第一要素。這樣的時(shí)代，做產(chǎn)品的邏輯應(yīng)該是，產(chǎn)品不管多么高科技、內(nèi)部結(jié)構(gòu)多復(fù)雜，但用戶用起來(lái)一定要很簡(jiǎn)單方便。”為此，云米科技研發(fā)第一款產(chǎn)品時(shí)，研發(fā)投入不計(jì)成本，總投入達(dá)2500萬(wàn)元。另外，曾經(jīng)專(zhuān)注于吸塵器的萊克，也在前幾年推出了高端凈水品牌碧云泉。

　　萊克市場(chǎng)總監(jiān)彭杰曾告訴《電器》記者，在臺(tái)式免安裝高端凈水器領(lǐng)域，碧云泉雖然單價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元，但銷(xiāo)量位居前茅。此外，博樂(lè)寶等小微企業(yè)，在京東眾籌、天貓眾籌都曾取得過(guò)千萬(wàn)元級(jí)別的成績(jī)。

　　

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，末位淘汰加劇

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士歸納，目前涉足凈水市場(chǎng)的企業(yè)大致以海爾、美的為代表的綜合類(lèi)家電企業(yè)，沁園、安吉爾為代表的水處理企業(yè)，小米、云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，A.O.史密斯、3M為代表的外資企業(yè)，碧水源為代表的膜制造企業(yè)，浩澤為代表的服務(wù)型企業(yè)，日出東方為代表的太陽(yáng)能企業(yè)、安利、完美為代表的直銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)區(qū)分。不過(guò)，隨著美的、格力、海爾、TCL等大家電集團(tuán)齊聚凈水行業(yè)，凈水產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升，凈水行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)軍將是毫無(wú)疑問(wèn)的事，所以更多行業(yè)新軍會(huì)集中出自家電品牌，但是凈水行業(yè)擴(kuò)軍將不再像以往一樣呈現(xiàn)各行各業(yè)“百花齊放”“接踵而至”的現(xiàn)象?！案?jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，甚至不具備技術(shù)積累的小微型企業(yè)將會(huì)被淘汰?！盋ILLY水の麗總經(jīng)理龐亞輝說(shuō)。

　　值得關(guān)注的是，即便主流企業(yè)始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但在這個(gè)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000余家，市場(chǎng)品牌不小于1000個(gè)的市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的叢林法則始終存在。上海開(kāi)能環(huán)保設(shè)備股份有限公司開(kāi)能集團(tuán)副總裁金鳳表示，行業(yè)在談藍(lán)海、紅海時(shí)，凈水細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“血海”。她認(rèn)為，反滲透凈水器(RO機(jī))是紅海、“膜”是血海，中央軟水機(jī)目前是藍(lán)海。金鳳詳細(xì)地解釋道：“大多數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)注的都是凈飲水，導(dǎo)致該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。而全屋凈、全屋軟是一個(gè)藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)還未完全爆發(fā)，更重要的是該領(lǐng)域需要更多的服務(wù)?！?/p>

　　2016年略有放緩的凈水市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始逐步回歸理性。雖然品牌依舊眾多，但市場(chǎng)集中度正在進(jìn)一步加強(qiáng)，少數(shù)品牌廠商會(huì)分走大部分市場(chǎng)蛋糕。顯而易見(jiàn)，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，不僅是末位淘汰，也是巨頭誕生的過(guò)程。在這樣的背景下，美的凈水保持高速增長(zhǎng)，在逐步規(guī)范的凈水市場(chǎng)奠定了優(yōu)勢(shì)。據(jù)徐?鋒介紹，美的在凈水領(lǐng)域過(guò)去一年的增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　邁向高端，樹(shù)立品牌形象

　　2017年開(kāi)年不久，凈水行業(yè)就風(fēng)波不斷，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí)，企業(yè)又遭遇五金原材料漲價(jià)，環(huán)保部門(mén)督察開(kāi)啟等，種種事件都在倒逼凈水企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，以謀求快速發(fā)展。在家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，凈水行業(yè)也毫無(wú)例外地邁向高端，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

　　就未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，除了反滲透成為主流之外，中高價(jià)位產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容、產(chǎn)品零售均價(jià)持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)顯而易見(jiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年，凈水器線下市場(chǎng)銷(xiāo)售主力價(jià)格區(qū)間位于3000~3999元價(jià)格段，零售額占比高達(dá)34.5%，4000元以上價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占比也在快速提升，高端化趨勢(shì)明顯。這意味著，低端、低價(jià)凈水產(chǎn)品不再能夠滿足消費(fèi)者需求，而擁有更佳的凈水及節(jié)水性能、智能濾芯監(jiān)測(cè)等功能的高端凈水產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)?！峨娖鳌酚浾吡私獾?，A.O.史密斯、安吉爾、云米、飛利浦、浩澤、四季沐歌等品牌都齊齊步上高端道路，尤其是大流量、無(wú)桶、即熱式的直飲純水機(jī)，價(jià)格幾乎都超過(guò)6000元。

　　在品牌建設(shè)上，楊冪、黃磊、胡可、林志玲、范冰冰等明星都被凈水企業(yè)簽約，成為代言人。正如龐亞輝所言，凈水行業(yè)正慢慢告別草根形象，樹(shù)立品牌調(diào)性。談及樹(shù)立品牌形象，徐?鋒更看重的還是產(chǎn)品本身。他強(qiáng)調(diào)，唯有肯投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)、具備制造能力以及以用戶為中心的企業(yè)才能走到最后。

　　

細(xì)分品類(lèi)增多

　　通過(guò)對(duì)主流企業(yè)的走訪，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，凈水產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)越來(lái)越豐富，新技術(shù)、新產(chǎn)品越來(lái)越多。除了傳統(tǒng)的廚下凈水設(shè)備以外，母嬰凈水設(shè)備、臺(tái)式凈水器、一秒即熱桌面凈水器以及各類(lèi)商用凈水設(shè)備、生活用水處理設(shè)備層出不窮，并逐步獲得用戶的青睞。

　　以四季沐歌新一代RO凈水機(jī)WOW為例，該產(chǎn)品采用起源于20世紀(jì)70年代美國(guó)航空液壓技術(shù)，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)新研發(fā)而成。匯聚全球領(lǐng)先的Water-On-Water零背壓水對(duì)水技術(shù)、產(chǎn)品無(wú)電無(wú)泵無(wú)聲、三級(jí)四重精密過(guò)濾，確保每一滴純水都是鮮活好水。另外，四季沐歌還推出了為母嬰打造的智能飲水產(chǎn)品。

　　據(jù)陳小平介紹，云米人工智能凈水器具有多項(xiàng)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，可以根據(jù)水質(zhì)、水壓、水溫、水量等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，智能無(wú)級(jí)調(diào)節(jié)純廢水比，最高至4：1，也就是過(guò)濾4杯純水只產(chǎn)生1杯廢水;創(chuàng)新智能脈沖沖洗，極大程度的延長(zhǎng)RO膜壽命;PWM智能壓力穩(wěn)定技術(shù)，保障出水穩(wěn)定可靠;可從源頭關(guān)閉水源的智能三通電動(dòng)閥，實(shí)現(xiàn)不使用時(shí)關(guān)閉水源。