摘要

　　在今年的“618”電商大戰(zhàn)中，凈水產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，外資品牌份額提升，品牌集中度漸高，中高端產(chǎn)品成為用戶的選擇。“618”的成績單，正是過去一年，凈水市場品牌格局的縮影。隨著中國凈水產(chǎn)業(yè)不斷上演整合并購、外資品牌入局、國產(chǎn)品牌技術(shù)升級的戲碼，曾經(jīng)被稱為草根行業(yè)的凈水產(chǎn)業(yè)一躍成為近乎用戶“剛需”的朝陽產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新、黑科技、打造成快消品等關(guān)鍵詞成了品牌企業(yè)邁向新格局的基石。

　　在今年的“618”電商大戰(zhàn)中，凈水產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，外資品牌份額提升，品牌集中度漸高，中高端產(chǎn)品成為用戶的選擇。“618”的成績單，正是過去一年，凈水市場品牌格局的縮影。隨著中國凈水產(chǎn)業(yè)不斷上演整合并購、外資品牌入局、國產(chǎn)品牌技術(shù)升級的戲碼，曾經(jīng)被稱為草根行業(yè)的凈水產(chǎn)業(yè)一躍成為近乎用戶“剛需”的朝陽產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新、黑科技、打造成快消品等關(guān)鍵詞成了品牌企業(yè)邁向新格局的基石。

　　

格局微變，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

　　品牌數(shù)量眾多是凈水行業(yè)典型的特點。在業(yè)內(nèi)中，一直流傳著全國凈水器企業(yè)超過3000家，市場上銷售的品牌及種類多達(dá)上千個的說法。對此，美的熱水器事業(yè)部總經(jīng)理徐?鋒指出，目前，中國凈水行業(yè)中，真正有產(chǎn)品在持續(xù)銷售且盈利的企業(yè)有300~500家。

　　雖然企業(yè)數(shù)量眾多，但凈水行業(yè)品牌格局已經(jīng)逐漸清晰。細(xì)分起來，參與市場競爭的企業(yè)主要分為七類：專業(yè)凈水器品牌，如安吉爾、沁園等;跨界涌入的家電品牌，如美的、A.O.史密斯、海爾等;以直銷為主的品牌，如安利、完美等;近兩年入局的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如云米、博樂寶等;從建材市場轉(zhuǎn)入凈水行業(yè)的品牌，如聯(lián)塑、安內(nèi)特等;關(guān)注商用市場的品牌，如浩澤、碧麗等;以會銷、工程配套等為主的其他品牌。全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會凈水產(chǎn)業(yè)分會副秘書長唐鵬表示，目前市場表現(xiàn)最為搶眼的為專業(yè)凈水器品牌和家電類品牌。

　　隨著凈水行業(yè)的熱度不斷提升，這個曾經(jīng)聲名不顯的行業(yè)變得活躍起來。云米等互聯(lián)網(wǎng)品牌入局欲打破行業(yè)格局，如曾經(jīng)年銷售額創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到20億元的華津時代等直銷品牌開始萎縮，聯(lián)合利華、太陽雨、開能等大企業(yè)通過整合并購調(diào)整市場戰(zhàn)略，STONER、ELKAY、ERIE、ATLAS、FineSky、Bluewater等外資品牌不斷涌入中國市場，在商用領(lǐng)域有優(yōu)異表現(xiàn)的浩澤進(jìn)入家用市場領(lǐng)域，不僅通過整合并購提升家用產(chǎn)品實力，更是將租賃模式帶入家用市場，開創(chuàng)新的銷售模式……可以說，凈水領(lǐng)域的品牌活動從未如今天這般熱鬧。

　　在此背景下，中國凈水市場品牌格局稍有變化?！熬唧w來說，就是直銷品牌市場份額大幅下滑，專業(yè)及家電類品牌市場份額提升，互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然市場份額占比并不高，但表現(xiàn)亮眼?！敝袊鴥羲袠I(yè)協(xié)會秘書長顧久傳分析指出，“凈水器售后服務(wù)很重要，對用戶體驗影響很大，因此一些做‘一錘子買賣’的直銷品牌不具有延續(xù)性;中國市場潛力巨大，吸引了一些有實力品牌進(jìn)入，企業(yè)通過整合并購?fù)卣箻I(yè)務(wù)，增加了市場競爭壓力;消費者認(rèn)知逐漸提高，推動產(chǎn)品技術(shù)革新。”隨著主要品牌的不斷建設(shè)，行業(yè)集中度有所加強(qiáng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，凈水行業(yè)前十名品牌市場份額由2015年的80%提升至2016年的83%，品牌集中度進(jìn)一步提高。

　　品牌格局微變?yōu)樾袠I(yè)帶來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。FineSky大中華區(qū)總品牌首席運營官李淑軍表示，目前多樣化的品牌格局還將持續(xù)幾年，四五線城市市場渠道、會議營銷、展會營銷方面還有空間。她說：“這種局面，在大品牌渠道不斷下沉，消費者對行業(yè)、產(chǎn)品認(rèn)識加深的情況下，會發(fā)現(xiàn)改變，沒有核心競爭力的產(chǎn)品會逐漸遠(yuǎn)離市場?！?/p>

　　唐鵬認(rèn)為，即使格局不斷發(fā)生變化，某些品類市場份額不斷增加，但不會有哪一個類別被徹底替代?！安煌悇e的品牌專注于不同領(lǐng)域，針對各領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分化研究生產(chǎn)，或者銷售模式有所差異，因此專業(yè)性各有側(cè)重，無法被其他品類徹底替代。在發(fā)展過程中，有技術(shù)研發(fā)實力，愿意持續(xù)投入的品牌就有市場。”唐鵬舉例稱，比如不同領(lǐng)域主流技術(shù)應(yīng)用也相同，目前反滲透呼聲較高主要是因為品牌影響力較大、零售市場的家電品牌更關(guān)注，但商用、工業(yè)用并不一定實用。

　　

各有側(cè)重，融合發(fā)展

　　隨著需求持續(xù)走高，國內(nèi)外均有不少企業(yè)加入中國凈水市場競爭。就國內(nèi)外品牌而言，不同品牌的戰(zhàn)略側(cè)重點略有不同。STONER-斯托納(上海)公司CMO鐘玉龍告訴《電器》記者，整體品牌格局變化不大?！熬蛻?zhàn)略方向而言，一些外資品牌主打原裝進(jìn)口，這類企業(yè)定位高端市場;還有部分外資品牌已在國內(nèi)建立生產(chǎn)線，在戰(zhàn)略上側(cè)重品牌歷史，產(chǎn)品性價比更高，主要定位于中高端市場;國內(nèi)一線品牌的策略重點為品牌營銷和價格，這些企業(yè)更注重中端市場;其他以價格為競爭戰(zhàn)略的國內(nèi)品牌，產(chǎn)品定位為中低端市場?！辩娪颀堈f，“未來，中國凈水市場銷量最大的將是國內(nèi)一線品牌，其次是外資品牌(包含原裝進(jìn)口，國內(nèi)組裝)，其他品牌會逐步邊緣化?！睋?jù)李淑軍透露，目前市場上國產(chǎn)品牌、中外合資品牌、進(jìn)口品牌市場份額整體占比分別為65%、30%、5%。

　　在消費不斷升級的背景下，更關(guān)注中高端市場的外資品牌市場份額開始增加。從剛剛過去的“618”大促的銷售情況中可窺之一二。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年6月18日，外資品牌凈水器市場份額占比為48.9%，較2016年、2015年分別提高4個百分點和6.1個百分點。

　　除了品牌戰(zhàn)略有所不同，國內(nèi)外品牌之間在產(chǎn)品升級方向也有差異。某業(yè)內(nèi)人士表示，此前，國內(nèi)品牌更注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計，同時智能化發(fā)展較快;就外資品牌而言，企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，但不少企業(yè)對自己所堅持的產(chǎn)品技術(shù)稍有固執(zhí)，不愿意根據(jù)中國市場進(jìn)行技術(shù)調(diào)整?！敖陙恚瑖鴥?nèi)外品牌開始不斷融合，雖然還是各有所長，但主流品牌都在對產(chǎn)品進(jìn)行全方位升級，著力研究中國消費者需求，推出適合的產(chǎn)品?！?/p>

　　

品牌競爭加劇

　　在市場快速發(fā)展的背景下，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌入局、因看好中國市場而不斷涌入的外資品牌、主流企業(yè)為了適應(yīng)競爭環(huán)境不斷進(jìn)行技術(shù)升級，使凈水品牌的戰(zhàn)略升級達(dá)到前所未有的激烈程度。

　　因此，凈水市場品牌的更替比例相當(dāng)之高。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年，線上線下共監(jiān)測到237個凈水品牌，對比2015年共消失32個品牌，新進(jìn)入的共42個品牌。在激烈競爭下，優(yōu)勝劣汰是必然發(fā)展趨勢。某業(yè)內(nèi)人士分析表示，隨著市場的發(fā)展，部分生產(chǎn)技術(shù)不成熟，品牌實力較差的企業(yè)會被淘汰，但具有實力的行業(yè)標(biāo)桿品牌的發(fā)展速度將會不斷增長。

　　從不斷增加的品牌數(shù)量來看，企業(yè)對空間巨大的中國凈水市場仍充滿期待。專注于高端市場的瑞典品牌Bluewater非?？春弥袊鴥羲袌?，并將深挖中國市場作為其戰(zhàn)略中最重要的部分，更是于2017年5月2日任命Mattias Westerberg為Bluewater為全球CEO，以加速品牌在中國等重要市場的發(fā)展。Mattias Westerberg在接受《電器》記者采訪時說：“中國是相當(dāng)大的市場，對品牌來說充滿各種可能性。中國凈水行業(yè)有巨大的增長潛力，凈水設(shè)備年銷售額增幅約為30%，未來5年將保持平穩(wěn)且良性的增長?！币虼耍珺luewater不僅攜全線原裝進(jìn)口產(chǎn)品開啟中國市場，還專門推出了為中國市場定制的“瞬間熱飲系統(tǒng)”。

　　同樣因看好中國市場而新進(jìn)入的外資品牌還有德國FineSky。據(jù)李淑軍介紹，F(xiàn)ineSky所有凈水產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場之前，都會歷經(jīng)3年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研及實地測試，最終結(jié)合中國水質(zhì)和消費者飲用口感習(xí)慣，研發(fā)設(shè)計出適合中國消費者使用的凈水產(chǎn)品。她說：“2018年，F(xiàn)ineSky的核心工作重點是繼續(xù)提高產(chǎn)品核心競爭力，研發(fā)出更多高端專業(yè)的產(chǎn)品，中國運營團(tuán)隊將渠道布局作為核心工作重點?！?/p>

　　A.O.史密斯雖然是外資品牌，但在中國有研發(fā)團(tuán)隊和工廠，所有在中國銷售的產(chǎn)品都是緊貼中國消費者需求生產(chǎn)的。美國A.O.史密斯集團(tuán)公司董事長兼首席執(zhí)行官Ajita說：“我們非?？春弥袊袌龅陌l(fā)展。隨著中國消費者收入的不斷增加，以及需求升級，越來越多的人開始購買凈水機(jī)來提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。在未來很長一段時間里，中國凈水市場的前景良好。因此，我們會繼續(xù)在研發(fā)方面不遺余力地投入，并更加注重創(chuàng)新?！?/p>

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌入局也使行業(yè)競爭壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。AWE2017上，云米邀請楊冪成為品牌代言人，以“428項專利 重新發(fā)明凈水器”的品牌宣言面世，打響了2017年品牌升級的第一槍。隨后發(fā)起的創(chuàng)意活動也成為微博熱門話題，更擅長營銷的互聯(lián)網(wǎng)品牌的云米以這樣的方式加入凈水行業(yè)競爭。有傳統(tǒng)凈水企業(yè)認(rèn)為，云米入局凈水市場就是來“攪局”的，不過充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌戰(zhàn)略，也間接加速該行業(yè)從耐用消費品向快速消費品轉(zhuǎn)變的趨勢，讓看上去蠢萌的“三條腿”，變成時尚、免安裝的凈水產(chǎn)品。

　　不僅如此，“老牌”凈水品牌不斷進(jìn)行品牌升級，通過推出高端新品，來樹立品牌形象。就在《電器》記者籌劃本專題的當(dāng)月，安吉爾發(fā)布AX凈水器，實現(xiàn)大流量、低噪聲、省空間三平衡，持續(xù)傳遞出高端凈飲水專家的品牌調(diào)性。據(jù)安吉爾副總裁孔那介紹，安吉爾AX系列采用美國陶氏公司最新研制并與安吉爾共同發(fā)布的800G大通量反滲透濾芯，大幅提升了大通量濾芯的制水效率。

　　與大部分凈水品牌相比，浩澤進(jìn)入家用凈水行業(yè)的方式則顯得另辟蹊徑。據(jù)浩澤有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，浩澤將在商用市場運用比較成熟的租賃模式帶入家用市場，浩澤家用產(chǎn)品也可以進(jìn)行租賃，租賃后的產(chǎn)品由浩澤免費更換濾芯和維修，所有安裝、售后服務(wù)體系均與商用產(chǎn)品共享。