摘要

2015年8月1日下午，《電器》記者坐在佛山希爾頓酒店的宴會(huì)廳內(nèi)，觀看格蘭仕空調(diào)開盤年會(huì)上“西紅柿”代言人熱情如火的歌舞。

本刊記者 于昊

　　2015年8月1日下午，《電器》記者坐在佛山希爾頓酒店的宴會(huì)廳內(nèi)，觀看格蘭仕空調(diào)開盤年會(huì)上“西紅柿”代言人熱情如火的歌舞。臺(tái)上的他們一定不了解，在2016冷年的第一天，還發(fā)生了很多事：美的空調(diào)也開了盤，并且要從“狼”變成“獵人”；曾經(jīng)那個(gè)激情萬丈的李興浩宣布復(fù)出，重掌志高空調(diào)營(yíng)銷的他要“進(jìn)攻、進(jìn)攻再進(jìn)攻”；在海爾兩大輪值主席的行程表上，24小時(shí)后他們將齊聚廣州，為海爾史無前例的華南開盤站臺(tái)；而掌控著最大傳統(tǒng)渠道資源的格力，通知經(jīng)銷商延后一個(gè)月發(fā)布新冷年的政策……

　　回頭來看，“令人震驚的”2015冷年，其實(shí)僅僅是空調(diào)行業(yè)“大戲”的序幕。臺(tái)上的“西紅柿”代言人一定不知道，空調(diào)行業(yè)真正的“大戲”，在他們熱舞的那天，開始上演。

“瘋狂的”2015冷年

　　2016冷年第一天發(fā)生的許多事并非偶然。它源自過去整整一年來空調(diào)行業(yè)詭異的發(fā)展路線和最終令業(yè)界頭痛不已的結(jié)局。

　　2014冷年結(jié)束的時(shí)候，由于空調(diào)企業(yè)大規(guī)模出貨和零售終端在冷年下半年萎靡的需求，在產(chǎn)銷量創(chuàng)下行業(yè)歷史新高的同時(shí)，也留給行業(yè)超過2000萬臺(tái)的“創(chuàng)紀(jì)錄”的庫存。本刊在上一年度的家用空調(diào)盤點(diǎn)分析中曾經(jīng)核算，如果按照“正常的”的出貨情況和需求情況判斷，2015冷年空調(diào)行業(yè)的內(nèi)銷總量將出現(xiàn)至少5%的出貨量下滑。

　　這個(gè)推論的前提是“正常的”，事實(shí)上卻是不僅不正常，而且可以說是“瘋狂”。

　　整個(gè)空調(diào)行業(yè)，在格力、美的的帶動(dòng)下，不顧渠道庫存的高水位，也不顧國(guó)內(nèi)零售終端市場(chǎng)的需求持續(xù)低迷，繼續(xù)大規(guī)模出貨，這一態(tài)勢(shì)幾乎貫穿了整個(gè)2015冷年的前三個(gè)季度。最終，業(yè)界看到了一組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的出貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015冷年中國(guó)家用空調(diào)總產(chǎn)量為1.13億臺(tái)，同比下降3.4%；總銷量為1.14億臺(tái)，同比下降0.8%；出口量為4476萬臺(tái)，同比下降2.8%；內(nèi)銷出貨量為6966萬臺(tái)，竟然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)0.3%??再次創(chuàng)下空調(diào)內(nèi)銷史上的最高記錄。

　　這組出貨數(shù)據(jù)背后的含義是：在國(guó)內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)需求低迷、國(guó)內(nèi)行業(yè)庫存高企的情況下，幾大空調(diào)企業(yè)的“瘋狂出貨”，硬生生地將銷量拉平。但銷量持平的代價(jià)是顯而易見的。

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年（2014年8月~2015年7月），國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量為4121萬臺(tái)，同比下降4.5%；零售額為1374億元，同比下降7.5%。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)也顯示，2015年（自然年）上半年，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量同比下降5.4%，零售額同比下降10.5%。

　　雖然由于空調(diào)渠道專賣店占比頗高而導(dǎo)致數(shù)據(jù)并非精準(zhǔn)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售需求萎靡不振與出貨量居高不下的情況非常明顯。對(duì)比出貨與零售終端的推總數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，僅2015冷年的渠道存量就應(yīng)該超過2000萬臺(tái)，加上2014冷年遺留的2000多萬臺(tái)的庫存，2015冷年結(jié)束后的行業(yè)庫存已超過4000萬臺(tái)！事實(shí)上，4000萬臺(tái)僅是個(gè)保守?cái)?shù)字。業(yè)界甚至有4500萬臺(tái)庫存的估算。

　　超過4000萬臺(tái)的庫存數(shù)字意味著什么？如前文所述，2015冷年，中國(guó)家用空調(diào)的內(nèi)銷量只有4121萬臺(tái)！換言之，即使2016冷年空調(diào)企業(yè)一臺(tái)空調(diào)不生產(chǎn)，現(xiàn)在的渠道庫存也足夠零售終端消化一年。

屬于誰的“瘋狂”？

　　造成如此“瘋狂”局面的原因是多重的。從客觀環(huán)境來看，無論海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求都非常低迷，亮點(diǎn)不多。從宏觀層面來說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和刺激政策不再推出，不僅令中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，也令耐用消費(fèi)品的需求量持續(xù)下滑。事實(shí)上，這一點(diǎn)早在2014年就已經(jīng)明顯體現(xiàn)在冰箱及洗衣機(jī)市場(chǎng)上。空調(diào)市場(chǎng)的問題則被上一個(gè)冷凍年度大規(guī)模出貨和三四級(jí)市場(chǎng)分銷量增長(zhǎng)所掩蓋。

　　同時(shí)，2014冷年表現(xiàn)相對(duì)給力的三四級(jí)市場(chǎng)，在2015冷年也停下了腳步。多位代理商以及蘇寧、國(guó)美的空調(diào)負(fù)責(zé)人均表示，2015冷年三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)零售下降明顯，一二級(jí)市場(chǎng)的線下渠道也在下滑，只有線上渠道仍在高速增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年家用空調(diào)線上市場(chǎng)零售量為489萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)47.2%；零售額為120.6億元，同比增長(zhǎng)32.2%（詳見本刊P.36）。

　　某空調(diào)企業(yè)內(nèi)銷負(fù)責(zé)人分析稱，雖然三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)保有量仍與冰箱、洗衣機(jī)有較大差距，但空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)并不那么“必備”。三四級(jí)市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷商是渠道庫存水位最高的承擔(dān)者。在經(jīng)銷商已經(jīng)做到“極致促銷”的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)依舊沒有太大起色，只能說明三四級(jí)市場(chǎng)的需求已經(jīng)見頂。

　　事實(shí)上，一切的客觀因素都表明，2015冷年非常艱難。但沒有阻擋企業(yè)開足馬力、大幅度出貨的戰(zhàn)略部署。對(duì)此，多位空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《電器》記者表示，對(duì)企業(yè)來說逆勢(shì)出貨大致有兩方面原因。

　　一方面，是對(duì)既定增長(zhǎng)目標(biāo)的全力以赴。很多空調(diào)企業(yè)2015年初在明知市場(chǎng)情況不容樂觀的情況下仍然制定出高速增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。甚至有些企業(yè)直接表示，市場(chǎng)雖然空間不大但還有“別人”手里的空間。為了完成年初的既定目標(biāo)，空調(diào)企業(yè)不惜將渠道庫存一壓再壓。

　　另一方面，龍頭企業(yè)用最大程度的出貨量將渠道水位蓄滿，不僅令經(jīng)銷商無力售賣其他品牌，也令經(jīng)銷商“深度套牢”。該做法被當(dāng)做“極端戰(zhàn)術(shù)”使用，意圖借此將經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高的品牌“清場(chǎng)”。

　　在多重因素刺激下，最終業(yè)界看到一個(gè)瘋狂的結(jié)局。從各家空調(diào)企業(yè)的內(nèi)銷量來看，蓄水戰(zhàn)略執(zhí)行的效果非常直接。主流品牌中，只有三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷量正增長(zhǎng)，同理，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的龍頭企業(yè)，也占據(jù)了極大的渠道庫存比重（主流空調(diào)企業(yè)內(nèi)銷出貨量統(tǒng)計(jì)如表1所示）。

2016冷年“終極決戰(zhàn)”？

　　眼下已沒有人對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的大環(huán)境改善抱有期望，低增長(zhǎng)甚至下滑的“新常態(tài)”將毫無疑問地繼續(xù)下去。國(guó)家信息中心曾預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)穩(wěn)中緩降的態(tài)勢(shì)，GDP增速將放緩至7%。中國(guó)社科院則預(yù)測(cè)“十三五”期間的經(jīng)濟(jì)潛在增長(zhǎng)率為6.2%。

　　在基本面沒有改觀的情況下，人為制造的4000多萬臺(tái)庫存，將整個(gè)空調(diào)行業(yè)置于“決戰(zhàn)”的境地。

　　對(duì)于行業(yè)發(fā)展的預(yù)判，格力用自身的行動(dòng)表達(dá)。格力電器董事長(zhǎng)董明珠親口對(duì)外宣布：格力將在短期內(nèi)放棄追求每年200億元的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。從格力在2015冷年內(nèi)銷情況來看，家用空調(diào)內(nèi)銷的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)應(yīng)超過40億元，但對(duì)后市的預(yù)期悲觀，明顯影響了格力曾經(jīng)每年增收200億元的既定目標(biāo)。

　　美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新在開盤大會(huì)上直接用“團(tuán)結(jié)一心，直面競(jìng)爭(zhēng)”來表達(dá)“時(shí)局多艱”。他同時(shí)表示，在社會(huì)換新需求增加、空調(diào)總保有量還有空間的情況下，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)還有增長(zhǎng)的空間。

　　海信空調(diào)副總經(jīng)理王志剛則表示，未來空調(diào)市場(chǎng)的增量主要集中在換新需求上，變頻空調(diào)細(xì)分領(lǐng)域仍有增大空間。

　　有限的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間與“如山”的庫存相比，令2016冷年充滿了不確定性。蘇寧云商空調(diào)總經(jīng)理郭曉偉甚至預(yù)言：“行業(yè)破局就在今年。”

　　在2014冷凍年度結(jié)束后行業(yè)庫存高達(dá)2000萬臺(tái)的情況下，業(yè)界已經(jīng)預(yù)測(cè)下一年度將出現(xiàn)至少5%的下跌，那么當(dāng)渠道庫存超過4000萬臺(tái)的時(shí)候，我們是否可以預(yù)判，2016冷年將出現(xiàn)出貨量超過10%的下跌？

　　建立在這樣的預(yù)判基礎(chǔ)上，面對(duì)超高的庫存和嚴(yán)重過剩的產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生內(nèi)在格局變化的可能性急劇升高，不拿出“最出色的自己”將必定遭遇慘烈的沖擊。因此，回過頭來看，過去的這個(gè)2015冷年，所有的“瘋狂”也可以理解為是為了2016冷年的大決戰(zhàn)所做的鋪墊。