摘要

2015冷凍年度連起來(lái)看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時(shí)恰好遇到格力電器董事長(zhǎng)董明珠的“清場(chǎng)宣言”，2015年8月記者再次來(lái)到格力時(shí)，比董明珠小10歲李興浩已經(jīng)宣布重出江湖，并對(duì)《電器》記者明言：“想清我們的場(chǎng)，哪有那么容易？”

本刊記者 于昊

　　2015冷凍年度連起來(lái)看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時(shí)恰好遇到格力電器董事長(zhǎng)董明珠的“清場(chǎng)宣言”，2015年8月記者再次來(lái)到格力時(shí)，比董明珠小10歲李興浩已經(jīng)宣布重出江湖，并對(duì)《電器》記者明言：“想清我們的場(chǎng)，哪有那么容易？”

　　兩位“老朋友”，一個(gè)叫陣，一個(gè)回應(yīng)，令空調(diào)行業(yè)好不熱鬧。事實(shí)上，在2015冷年整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格體系被打破的情況下，渠道庫(kù)存成倍升高之后，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面到了歷史巔峰。2016冷年的棋，該怎么下？

　　2015冷年的“陰謀論”

　　在2014冷年結(jié)束時(shí)，《電器》記者曾預(yù)測(cè)，面對(duì)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)的渠道庫(kù)存，空調(diào)市場(chǎng)重歸價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)驟然加大。事實(shí)證明，價(jià)格戰(zhàn)不僅打了，而且貫穿整個(gè)冷凍年度。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)平均價(jià)格水平由2014冷年的3759元下降至2015冷年的3472元，下降幅度接近8%。

　　蘇寧云商集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理郭曉偉則表示，2015年（自然年）上半年，空調(diào)均價(jià)降幅在9%，而且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

　　簡(jiǎn)單回顧一下這場(chǎng)空調(diào)事業(yè)部歷史上頻次最高、品牌最多、時(shí)間最長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)??2014年國(guó)慶前夕，格力祭出價(jià)格戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，美的、長(zhǎng)虹、奧克斯等空調(diào)品牌紛紛跟進(jìn)，由此拉開(kāi)2015冷年價(jià)格戰(zhàn)序幕。2014年11月，格力主導(dǎo)的“以舊換新”價(jià)格戰(zhàn)再次打響，推出“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型公益活動(dòng)，美的、海爾分別針對(duì)變頻升級(jí)和智能空調(diào)的換新做出回應(yīng)。2014年12月，“格力清場(chǎng)”的消息傳出，蘇寧借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)剛剛簽約成龍的志高，也在全國(guó)各地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。2015年3月27~29日，格力國(guó)美攜手沖擊50萬(wàn)套空調(diào)銷(xiāo)售的世界紀(jì)錄，美的蘇寧聯(lián)盟開(kāi)展“空襲72小時(shí)實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)套空調(diào)銷(xiāo)售”大促。臨近“五一”，格力、美的分別針對(duì)4月17~19日這一節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展新的促銷(xiāo)對(duì)決。

　　從過(guò)程中可以看出，格力是這一年度價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者以及幾乎每次價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者。但回頭來(lái)看，格力發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)背后非常值得玩味。

　　格力在9月發(fā)起的第一輪價(jià)格戰(zhàn)，號(hào)稱(chēng)“價(jià)格回到20年前”，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的時(shí)機(jī)非常精準(zhǔn)??彼時(shí)正是各家空調(diào)企業(yè)新冷年價(jià)格體系初定、忙于國(guó)慶備貨、淡季打款的時(shí)間。格力此舉不僅令業(yè)界大感意外，對(duì)當(dāng)時(shí)的眾多空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是“措手不及”。業(yè)界專(zhuān)家評(píng)價(jià)稱(chēng)，各家空調(diào)企業(yè)被迫匆忙跟進(jìn)價(jià)格，完全打亂了既定的價(jià)格體系，甚至打亂了整個(gè)戰(zhàn)略部署。事實(shí)上，格力號(hào)稱(chēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有全面開(kāi)打，只是將一些定速低端型號(hào)放出來(lái)促銷(xiāo)?！峨娖鳌酚浾咦咴L格力專(zhuān)賣(mài)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，格力變頻機(jī)型的價(jià)格下調(diào)幅度極其有限。

　　首輪“雷聲大、雨點(diǎn)小”的價(jià)格戰(zhàn)之后不足半月，已有某空調(diào)企業(yè)高管對(duì)《電器》記者分析稱(chēng)，格力這樣做，“嚇住”了許多渠道經(jīng)銷(xiāo)商，在淡季打款的關(guān)鍵時(shí)期，令這些經(jīng)銷(xiāo)商茫然失措，有些經(jīng)銷(xiāo)商延遲或減少了對(duì)其他品牌的打款，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加入格力的體系。

　　可以說(shuō)，格力在首輪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一舉多得的局面。因此，即使價(jià)格促銷(xiāo)未能令零售如預(yù)期般上量，卻實(shí)現(xiàn)了基本的戰(zhàn)術(shù)目的。

　　此后的大多數(shù)時(shí)間里，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展軌跡變得極為詭異??一方面不停降價(jià)促銷(xiāo)，另一方面加緊排產(chǎn)出貨。更令人費(fèi)解的是，幾輪低價(jià)促銷(xiāo)不見(jiàn)效果的同時(shí)，排產(chǎn)壓貨仍在繼續(xù)。

　　業(yè)界專(zhuān)家分析稱(chēng)，龍頭企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)降價(jià)去庫(kù)存，同時(shí)又持續(xù)出貨壓庫(kù)，這導(dǎo)致其他品牌必須跟進(jìn)。一方面，如果不跟進(jìn)價(jià)格，二三線品牌將失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售終端將立刻遭遇毀滅性沖擊；另一方面，如果不跟進(jìn)壓貨，將導(dǎo)致渠道經(jīng)銷(xiāo)商被迫投入更大資源和力度去銷(xiāo)售仍在壓貨的品牌。

　　據(jù)《電器》記者觀察，貫穿一年的價(jià)格戰(zhàn)中，龍頭企業(yè)實(shí)際上多是以定速機(jī)當(dāng)戰(zhàn)斗機(jī)，有利潤(rùn)的能效2級(jí)以上的變頻機(jī)、智能機(jī)幾乎沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，但二三線品牌在傳統(tǒng)渠道遭受沖擊，尤其是定速機(jī)占比高的品牌，遭受的沖擊最大。

　　事實(shí)上，經(jīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的分析，某些品牌迅速調(diào)整。這正是海信為何在冷年中途宣布淘汰定速機(jī)、專(zhuān)攻變頻的重要原因之一，也是奧克斯提前升級(jí)結(jié)構(gòu)、提前進(jìn)行渠道政策調(diào)整從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)的重要原因。

　　集體變革，搏殺2016冷年

　　在這輪市場(chǎng)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，曾經(jīng)許多非主流空調(diào)品牌已經(jīng)停工，一些專(zhuān)做OEM的空調(diào)品牌已經(jīng)消失。龍頭企業(yè)所“預(yù)謀”的洗牌，已經(jīng)起到部分效果。幾大主流企業(yè)也來(lái)到了終極考量的時(shí)刻。

　　面對(duì)新冷年的嚴(yán)峻形勢(shì)，空調(diào)主流企業(yè)使出“渾身解數(shù)”。亂世之中，誰(shuí)的策略到位誰(shuí)將立于不敗之地。據(jù)觀察，目前空調(diào)企業(yè)的調(diào)整主要集中在架構(gòu)調(diào)整、細(xì)分領(lǐng)域突圍等幾方面。

　　1.組織架構(gòu)調(diào)整（代表企業(yè)美的、奧克斯、志高）

　　美的自2011年轉(zhuǎn)型以來(lái)，在2015冷年末又開(kāi)始了方洪波主導(dǎo)的“組織再造”。組織再造的目的，正是要適應(yīng)“新常態(tài)”的發(fā)展，用最高的效率做最有效的終端決策。美的空調(diào)在這樣的戰(zhàn)略方向下，開(kāi)始了新冷年的征途。值得一提的是，美的雖然調(diào)整了組織架構(gòu)，但美的空調(diào)的主要高管均沒(méi)有變化，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。

　　自2015年5月以來(lái)，奧克斯空調(diào)的組織調(diào)整是大面積的，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江下決心讓年輕人接班，發(fā)起“青春風(fēng)暴”。6月接任奧克斯家電集團(tuán)總經(jīng)理的崔華波，曾主管奧克斯品質(zhì)與制造業(yè)務(wù)，與這位樸實(shí)的少帥搭檔的內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理是曾主管電商業(yè)務(wù)的徐重。崔華波對(duì)《電器》記者表示，當(dāng)前奧克斯三方面的工作尤為重要：一是內(nèi)部提效，建立新的機(jī)制并加強(qiáng)整體質(zhì)量、升級(jí)制造水平；二是加強(qiáng)研發(fā)投入，進(jìn)一步擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品力的提升；三是大力整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，在國(guó)外調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)調(diào)整渠道形態(tài)。目前奧克斯空調(diào)高管齊刷刷都是“80后”。崔華波笑談：“我們年輕人缺乏經(jīng)驗(yàn)，但飽含激情和勇氣?！?/p>

　　與少帥當(dāng)家的奧克斯相對(duì)應(yīng)的，則是志高的老帥出山。李興浩宣布復(fù)出的第二天，就改組了內(nèi)銷(xiāo)管理架構(gòu)，用“總部-業(yè)務(wù)中心”兩級(jí)管理層級(jí)取代傳統(tǒng)的“總部-總監(jiān)-業(yè)務(wù)中心”。

　　2.細(xì)分品類(lèi)突圍（代表企業(yè)海爾、海信）

　　海爾空調(diào)南下廣州開(kāi)盤(pán)已經(jīng)震驚業(yè)界，推出“自清潔空調(diào)”則讓業(yè)界驚覺(jué)海爾空調(diào)找到了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。海爾認(rèn)為目前整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求，已經(jīng)從過(guò)去的“好用”向“帶來(lái)驚喜和滿意”變化。于是業(yè)界看到海爾南下廣州開(kāi)盤(pán)，帶來(lái)的新品則是針對(duì)“健康”五個(gè)維度??溫度、濕度、潔凈度、含氧度和清新度所涉及的產(chǎn)品。而“健康好空氣”的新品發(fā)布，則顯示出海爾從買(mǎi)單品但賣(mài)方案的深度轉(zhuǎn)變。

　　海信早在6月就發(fā)起了“淘汰定速機(jī)”的行動(dòng)。其含義極為明顯：海信在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)正是目前空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)仍在逆勢(shì)而增的亮點(diǎn)，為了讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品需求最大化，海信認(rèn)準(zhǔn)變頻這一點(diǎn)強(qiáng)力突破。這一戰(zhàn)略也已經(jīng)成為海信新冷年開(kāi)盤(pán)后的主要部署。旗下另一品牌科龍則主打“智能”，將海信科龍目前所掌握的智能空調(diào)技術(shù)充分發(fā)揮，吸引線上以及三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者。

　　3.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略（代表企業(yè)美的、奧克斯、志高）

　　美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新已經(jīng)明確表示，美的空調(diào)將在新冷年采取“主動(dòng)進(jìn)攻”的戰(zhàn)略，并且給了經(jīng)銷(xiāo)商大幅度的優(yōu)惠政策。換言之，美的空調(diào)將改變此前幾年市場(chǎng)上的“跟隨”態(tài)勢(shì)，主動(dòng)出擊，用多種方式進(jìn)行主導(dǎo)市場(chǎng)的政策布置。

　　徐重出任奧克斯內(nèi)銷(xiāo)操盤(pán)手后的第一件事就是調(diào)整渠道政策，用全行業(yè)最快的速度給了經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)。徐重并不諱言?shī)W克斯將由此付出許多資源。他表示，海爾已經(jīng)成為奧克斯的“對(duì)標(biāo)”目標(biāo)，下一步奧克斯將分析各個(gè)區(qū)域渠道形態(tài)，進(jìn)行“去層級(jí)”的扁平化管理，同時(shí)將打造自營(yíng)電商平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)力線上市場(chǎng)。

　　李興浩在調(diào)整渠道架構(gòu)之后，隨即調(diào)整了渠道策略。志高賦予一線業(yè)務(wù)員營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，用最前端做決策，后端出資源的方式來(lái)血拼市場(chǎng)。李興浩說(shuō)，志高在2016冷年就是“進(jìn)攻、進(jìn)攻再進(jìn)攻?！?/p>

　　或許是格力電器董事長(zhǎng)董明珠太過(guò)耀眼，反倒讓業(yè)界模糊了看格力的視線。事實(shí)上，格力對(duì)市場(chǎng)的悲觀早有預(yù)期，下調(diào)營(yíng)收增幅目標(biāo)就是最好的說(shuō)明。與此同時(shí)，格力在多方位進(jìn)行自我革新，如下大力度加快自動(dòng)化升級(jí)戰(zhàn)略，同時(shí)進(jìn)入裝備領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略突圍，在渠道上，格力賴(lài)以生存的傳統(tǒng)渠道模式也在內(nèi)變，2015冷年發(fā)力電商渠道并迅速占領(lǐng)電商龍頭地位。走訪格力時(shí)仍能明顯感到，在敢作敢為的董明珠治下，格力著名的研發(fā)體系依然非常出色。但對(duì)格力來(lái)說(shuō)，相對(duì)封閉的戰(zhàn)略思維和對(duì)傳統(tǒng)渠道模式過(guò)重的依賴(lài)，是需要解決的問(wèn)題。

　　面對(duì)史上形勢(shì)最嚴(yán)峻的冷凍年度，誰(shuí)的策略最正確，破局之日就有答案。