2019年10月末，“青島海爾”在更名“海爾智家”后首次發(fā)布三季度報(bào)。其中海外業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)成為最大亮點(diǎn)，而歐洲業(yè)務(wù)無疑是亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。三季度報(bào)顯示，2019年1~9月，海爾智家營收1842.7億元，其中海外營收占比達(dá)到47%，同比增速達(dá)到25%。其中歐洲市場收入在將Candy并入報(bào)表后，同比增長224.5%。
海爾歐洲業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的背后，Candy顯然舉足輕重?！昂?月8日完成對Candy的收購。截至9月初，在8個(gè)月的時(shí)間里，Candy收入同比增長11%。”海爾集團(tuán)歐洲市場總經(jīng)理孫書寶對《電器》記者說。
相對于歐洲家電市場的整體下滑，雖然兩位數(shù)的增長確實(shí)難能可貴，但更可貴的是，這么大的收購舉動，并沒有令Candy在市場的表現(xiàn)有任何停滯，收購Candy短短8個(gè)月的時(shí)間，Candy在市場上的表現(xiàn)順暢無阻，并成為歐洲市場增速最快的企業(yè)之一。
“這說明，海爾在跨國并購上有了一套完善、有效的操作辦法，可以讓這些被并購的海外企業(yè)快速融入海爾，并得到正向激勵。在中國家電業(yè)，能夠做到這一點(diǎn)的還不多?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會理事長姜風(fēng)評價(jià)說。
那么，短短8個(gè)月，海爾究竟給Candy帶去了什么？海爾在跨國并購過程中，究竟練出了哪些獨(dú)門絕技？

全新本土形象在IFA登場
“三位一體”，是海爾一直秉承的國際化戰(zhàn)略。本土研發(fā)、本土制造、本土銷售，對于歐洲市場來說，一年一度的IFA正是檢驗(yàn)海爾這三個(gè)“本土”的最好平臺。
9月5日，在IFA2019開展前一天的媒體日上，Miele、BSH等歐洲本土企業(yè)都在自己的展臺上召開媒體發(fā)布會。這其中，也有海爾。“提前注冊的媒體大概180人，現(xiàn)場到會的媒體超過200人，并且，沒有記者提前退場?！睂O書寶說，“我們也向媒體發(fā)布了未來趨勢，尤其是收購Candy之后的發(fā)展戰(zhàn)略。新聞發(fā)布會非常成功?！倍谶@一天，絕大多數(shù)參展的中國企業(yè)，還忙于展臺搭建，展臺上難覓媒體蹤影。
一個(gè)發(fā)布會，足以說明海爾在歐洲市場的融入程度。一方面，海爾發(fā)布會的操作模式已經(jīng)完全“歐洲化”；另一方面，200多個(gè)媒體的到會，也足以說明海爾品牌在歐洲正在得到媒體和用戶的認(rèn)可。
當(dāng)然，在IFA上能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，并不僅僅是一個(gè)發(fā)布會，更有與在國內(nèi)參加AWE時(shí)完全不同的品牌形象和產(chǎn)品展示。在IFA海爾展區(qū)，我們看不到國內(nèi)所熟悉的卡薩帝、統(tǒng)帥和GEA，這里展出的品牌只有海爾、Hoover和Candy。這其中，體現(xiàn)的正是海爾“品牌本土化”的定位。目前，除海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥三大自有品牌外，海爾收購的美國GEA、新西蘭斐雪派克、日本AQUA和意大利Candy，定位的主打市場都以其原有的優(yōu)勢市場為主，海爾也就此實(shí)現(xiàn)了七大品牌的全球布局和運(yùn)營。即便在歐洲市場，海爾、Hoover和Candy三大品牌也有明確的定位。“海爾品牌定位為高端產(chǎn)品，用差異化創(chuàng)新和智能互聯(lián)來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。Hoover和Candy仍以之前的目標(biāo)市場為主，即Hoover為中端定位，而Candy為原有的年輕化品牌?！睂O書寶說。

融合優(yōu)勢，離用戶需求近些，再近些
實(shí)際上，在歐洲市場，2019年1~8月，海爾旗下不僅是Candy實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，海爾品牌也實(shí)現(xiàn)了26%的同比增長，甚至比Candy還要迅猛。在孫書寶看來，海爾旗下兩大品牌在歐洲市場的逆勢增長，背后有幾大原因。
“最重要的，就是海爾多年來一直堅(jiān)持與用戶零距離。好的產(chǎn)品，都是與用戶交互出來的?！币?yàn)閺?qiáng)調(diào)與用戶零距離，所以海爾能夠以高差異化的產(chǎn)品滿足歐洲本地用戶的差異化需求。在孫書寶舉的例子當(dāng)中，最為典型的是國內(nèi)賣成爆款的卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)。雖然國外用戶并沒有國內(nèi)用戶大人、小孩的衣物分開洗或是內(nèi)衣、襪子分開洗的習(xí)慣，但是海爾注意到，無論如何，歐洲用戶的深色和淺色衣物還是要分開洗滌。如果使用雙子云裳實(shí)現(xiàn)深色、淺色同時(shí)洗滌，即可以節(jié)省用戶40%的洗滌時(shí)間。節(jié)省時(shí)間這個(gè)痛點(diǎn)立刻打動了歐洲用戶。海爾以此為賣點(diǎn)，用海爾品牌在歐洲銷售雙子云裳洗衣機(jī)，也一炮而紅。海爾又注意到歐洲用戶對干衣的需求，又在最初的雙子云裳洗衣機(jī)上增加了干衣功能。此外，還有電機(jī)可以雙向轉(zhuǎn)動的干衣機(jī)，以及全空間保鮮的冰箱?！皠e人說保鮮冰箱，是指在冰箱里有一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，可以實(shí)現(xiàn)保鮮效果。而我們的全空間保鮮冰箱，無論冷藏室還是冷凍室，都實(shí)現(xiàn)了保鮮?！睂O書寶說，“比如說，你把一個(gè)熱的食材放進(jìn)冰箱，周邊的6個(gè)傳感器立刻能夠感知到熱源的存在，并對熱源集中制冷。這樣既可以使冰箱的能耗下降12%，還能夠保持食材的新鮮度。當(dāng)然，全空間保鮮并不僅僅應(yīng)用了這項(xiàng)保鮮技術(shù)，它還是多種保鮮技術(shù)的集成和靈活應(yīng)用?！睂τ贑andy的產(chǎn)品，孫書寶向《電器》記者介紹的電烤箱產(chǎn)品，在國內(nèi)簡直是“聞所未聞”?！癈andy推出一款電烤箱，可以在抽真空狀態(tài)下，保持腔體內(nèi)60℃的溫度，讓儲存在電烤箱里的食物保存一周不壞，隨時(shí)吃隨時(shí)拿。”據(jù)孫書寶介紹，這樣的產(chǎn)品是針對歐洲一些特定市場而準(zhǔn)備的?！斑@些區(qū)域里，大多數(shù)年輕夫婦平時(shí)沒有時(shí)間做飯，往往在周末做出一周的飯。這款電烤箱就派上了用場?！焙茱@然，在孫書寶眼里，開拓歐洲市場，不是簡單地把國內(nèi)產(chǎn)品拿出來，把中文換成英文就解決問題了?！耙私庥脩粜枨?，擊中他們的痛點(diǎn)?！睂O書寶強(qiáng)調(diào)說。
在收購Candy之后，貼近用戶需求，則體現(xiàn)在雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)上。在Candy原有的產(chǎn)品系列中，冰箱并不強(qiáng)，但是考慮到智慧家庭落地，滿足目前用戶成套購買家電的需求，海爾為Hoover和Candy都配套了冰箱產(chǎn)品。而海爾在歐洲沒有銷售的灶具產(chǎn)品正是Candy的強(qiáng)項(xiàng)，所以海爾也正在利用Candy的優(yōu)勢，為海爾提供灶具產(chǎn)品?！盎パa(bǔ)的效果非常明顯?！睂O書寶說。
雙方的融合，還體現(xiàn)在對智慧家庭的理解上。“Candy快速融入海爾，有一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，就是雙方對智能互聯(lián)生活場景的理解是一致的。所以，我們有著非常相像的智慧家庭戰(zhàn)略?！睂O書寶對《電器》記者介紹說，“目前在歐洲，Candy在智能互聯(lián)領(lǐng)域的市場份額是第一位的，市場占有率高達(dá)67%，它的智能互聯(lián)單品銷量已經(jīng)超過650萬臺，已經(jīng)注冊的活躍用戶超過120萬名。”
孫書寶表示，有了這樣的基礎(chǔ)，海爾在歐洲正在致力于把Candy智能互聯(lián)的操作平臺與海爾U+相融合，互相嵌入，為用戶提供體驗(yàn)感更好的智能服務(wù)?！耙訳+平臺為基礎(chǔ)，我們正在把Candy的智能平臺與海爾U+在歐洲進(jìn)行整合?！睂O書寶說。

深耕歐洲多年，是成購并購Candy的底蘊(yùn)
海爾與Candy融合得如此順暢，很顯然，并不是一個(gè)并購操作就可以實(shí)現(xiàn)的。這背后，正是海爾在歐洲深耕多年，積累的經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)發(fā)揮了巨大作用。與之相對的是，近幾年，中國企業(yè)走出國門并購的舉動頻頻，能夠成功融合的案例卻鳳毛鱗角。
以孫書寶本人為例。自1999年加入海爾，2004年起常駐歐洲，至今已經(jīng)整整15年?；貞浧鸷栕畛蹰_拓市場的歲月，他仍歷歷在目。
“眾所周知，海爾國際化的路程是‘先難后易’，最初走的就是出口創(chuàng)牌，而非出口創(chuàng)匯的道路。走出去、走進(jìn)去、走上去，海爾的國際化三步走，在歐洲也是如此?！睂O書寶說，“最初，我們做的是縫隙市場，比如說桌面冰箱，然后才是以差異化產(chǎn)品進(jìn)入主流渠道，最后是實(shí)施‘三位一體’本土化策略，真正走上去?！?br /> 在具體操作方式上，海爾也對自己使出了“狠招數(shù)”?！拔覀兿蚪?jīng)銷商推薦洗衣機(jī)，與競品擺在一起，把品牌標(biāo)識都撕掉，讓經(jīng)銷商來測哪個(gè)產(chǎn)品性能最好。最后的結(jié)果是，海爾的產(chǎn)品性能最好?！睂O書寶說，“還有一個(gè)是，所有上市產(chǎn)品，都要經(jīng)過VDE這樣的歐洲本土第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證，我們才上市。這個(gè)流程至今都沒有取消。比如說，今年IFA上展出的全空間保鮮冰箱，就是經(jīng)過VDE認(rèn)證，顯示它的保鮮程度要超過普通冰箱8倍以上?！绷硗?，海爾在歐洲上市的產(chǎn)品，還要經(jīng)過用戶測試?！爸挥杏脩粼u價(jià)在‘good’以上，我們才會上市產(chǎn)品?！皩O書寶表示。
經(jīng)過多年耕耘，說海爾已經(jīng)成為一家歐洲本土企業(yè)也并不為過?！拔覀冊诘聡ㄓ醒邪l(fā)中心。我們的研發(fā)中心并不是簡單的幾間辦公室，是有實(shí)驗(yàn)室、有研發(fā)能力的研發(fā)中心?！睂O書寶特別強(qiáng)調(diào)了“有研發(fā)能力”的意義，“這樣你才能真正貼近用戶需求，并把它轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品?！贝送?，海爾在歐洲有廣告露出，有服務(wù)電話，在土耳其、俄羅斯和意大利有制造基地，這是一個(gè)全鏈條扎根歐洲的操作模式。
2015年，海爾投資在俄羅斯切爾尼市建設(shè)年產(chǎn)50萬臺的冰箱工廠,并創(chuàng)造了在俄羅斯當(dāng)年建廠、當(dāng)年投產(chǎn)的奇跡?！岸砹_斯天氣寒冷，一般建廠時(shí)間至少是24個(gè)月。海爾速度是，在上凍之后，把廠房隔成一個(gè)個(gè)小單間，每個(gè)單間上熱風(fēng)機(jī)并單獨(dú)施工，抓緊時(shí)間建設(shè)。”孫書寶介紹說。從2016年到如今的3年內(nèi)，海爾冰箱在俄羅斯市場的銷量以每年翻番的速度在增長。今年8月底，海爾在俄羅斯又興建了洗衣機(jī)工廠?！扒袪柲岙?dāng)?shù)囟俭@訝于海爾速度，也深感海爾要深植俄羅斯的誠意，所以，在切爾尼，有一條路被命名為海爾路。”孫書寶自豪地說，“在冰箱、洗衣機(jī)之后，我們還要在俄羅斯建設(shè)熱水器和電視機(jī)工廠?！?br /> 除俄羅斯外，在法國、英國、意大利，海爾的市場占有率都已經(jīng)進(jìn)入迅速發(fā)展期。

獨(dú)家秘笈：人單合一
有了深耕歐洲市場多年積淀的深厚底蘊(yùn)，讓海爾并購Candy的成功成為可能。萬事俱備，只欠東風(fēng)。這“東風(fēng)”正是海爾的“人單合一”管理模式。
據(jù)孫書寶介紹，整合后的Candy，仍是采用當(dāng)?shù)鼗僮鳎?9%的人還是原來的人。是什么讓這些“原來的人”，在整合后發(fā)生巨大的改變？“人單合一，改變的是人的思想?！睂O書寶一語中的。
“Candy是家族企業(yè)，以前是老板發(fā)話，大家干活。用人單合一賦能后，體現(xiàn)的是自己做主，釋放每個(gè)人的工作熱情和潛能?！睂O書寶進(jìn)一步解釋說，“Candy這個(gè)企業(yè)本身具備一些人單合一的特征。比如說每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)市場，它都是有責(zé)任人的。海爾再用人單合一的模式對他們進(jìn)行梳理，包括全流程、產(chǎn)業(yè)和小微主的并聯(lián)與咬合，梳理之后，Candy就進(jìn)入了一個(gè)全新的狀態(tài)?！彪m然，Candy的員工自己也沒有想到并購之后能夠繼續(xù)保持高速增長，但在孫書寶看來，有了人單合一管理模式的賦能，“只要我們自己不出問題，Candy沒有理由不駛?cè)肟燔嚨?。”孫書寶希望，在未來3~5年內(nèi)，海爾能夠做到整個(gè)歐洲市場的前三。
實(shí)際上，在2015年建設(shè)俄羅斯冰箱工廠的過程中，海爾與工廠員工簽訂對賭協(xié)議，也是人單合一管理思路的集中體現(xiàn)?！霸诮◤S時(shí)，俄羅斯冰箱工廠的員工就看到了海爾在俄羅斯未來巨大的市場空間，所以，一批核心員工與企業(yè)簽訂了對賭協(xié)議?！睂O書寶說，“從當(dāng)年建廠，當(dāng)年投產(chǎn)，到海爾冰箱在俄羅斯工廠的迅速擴(kuò)張，對賭協(xié)議發(fā)揮了重要作用。這些員工不再把這份工作僅僅當(dāng)作是一份工作，而是一份事業(yè)。而對賭協(xié)議，正是人單合一管理模式在俄羅斯冰箱工廠的重要表現(xiàn)方式之一?！?br /> 在海爾的全球化進(jìn)程中，歐洲市場，只是其中的一個(gè)縮影。但在每一個(gè)市場、每一起并購案例中，海爾都在全力推動人單合一模式的落地。但是，每個(gè)市場又有其獨(dú)有的特點(diǎn)和文化。即便僅僅是歐洲，在孫書寶眼中，每個(gè)國家、每個(gè)區(qū)域的市場特征和企業(yè)文化也是完全不同的?！斑@就像做沙拉。每個(gè)區(qū)域的文化是沙拉，人單合一是沙拉醬。沙拉醬是一樣的，但是做出的沙拉各不相同，是適合本土口味的沙拉?！?/p>