“太陽(yáng)能轉(zhuǎn)電”帶動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)增量
技術(shù)門檻相對(duì)較低、不受管道限制的產(chǎn)品特點(diǎn)，使得電熱水器相對(duì)燃?xì)鉄崴鲹碛懈鼮閺V泛的適用地區(qū)。從整體銷售額來(lái)看，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占比略高于電熱水器，并在多級(jí)市場(chǎng)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。其中，一級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)先明顯，市場(chǎng)份額分別超過(guò)電熱水器26個(gè)百分點(diǎn)和19個(gè)百分點(diǎn)，二級(jí)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)較為焦灼；農(nóng)村市場(chǎng)有一半的市場(chǎng)被電熱水器占據(jù)，燃?xì)鉄崴髡加?5.7%的市場(chǎng)份額，其他為太陽(yáng)能熱水器、空氣能熱水器等產(chǎn)品。
雖然城市市場(chǎng)接通燃?xì)夤艿赖恼急容^高，電熱水器市場(chǎng)份額正在被燃?xì)鉄崴餍Q食，但仍存在一定的市場(chǎng)空間。一是若房屋初裝時(shí)安裝的就是電熱水器，在換新時(shí)替換為燃?xì)鉄崴鞯目赡苄圆桓撸驗(yàn)槿細(xì)鉄崴餍枰谘b修前就安裝好管道線路，否則撬開(kāi)地板重新鋪設(shè)管路花費(fèi)的人力和時(shí)間成本都較高；二是電熱水器需要定時(shí)清潔內(nèi)膽，同時(shí)老房子的電熱水器在8年左右就需要進(jìn)行更新?lián)Q代，也在一定程度上提高了電熱水器的更新速度。
在農(nóng)村市場(chǎng)，電熱水器仍保有優(yōu)勢(shì)地位，一方面是因?yàn)檗r(nóng)村燃?xì)夤艿冷佋O(shè)受限，另一方面也是因?yàn)殡姛崴魃a(chǎn)成本較低，更契合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格定位。
同時(shí)，另一個(gè)不容忽視的原因是，農(nóng)村市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器的普遍進(jìn)入更換周期。中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)熱水器百戶擁有量為62.5臺(tái)，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的90.7臺(tái)，而且農(nóng)村市場(chǎng)熱水器大面積普及主要是因?yàn)?008年國(guó)家出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”政策，彼時(shí)那一撥普及潮更多的是帶動(dòng)了太陽(yáng)能熱水器的銷售。經(jīng)過(guò)10年左右的發(fā)展，太陽(yáng)能熱水器已到了汰舊換新的時(shí)期，隨著農(nóng)村市場(chǎng)人均收入水平和消費(fèi)能力的提升，太陽(yáng)能熱水器自然會(huì)被性能更穩(wěn)定、定價(jià)更低、安裝更便利的電熱水器所取代。

消費(fèi)分級(jí)明顯，高低兩端份額增長(zhǎng)
以“拼多多”為代表的新型渠道業(yè)態(tài)的加入，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)的特點(diǎn)。這一特性在電熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2019年上半年線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，高端產(chǎn)品段中，5000~5999元價(jià)格段產(chǎn)品銷量占比提升0.1%，3000~4999元之間產(chǎn)品銷量均呈下降趨勢(shì)，而3000元以下價(jià)格段中，2500~2999元價(jià)格段產(chǎn)品銷量份額提升1.2%，其中又以1500元以下產(chǎn)品的份額提升幅度最高，1000元以下價(jià)格段產(chǎn)品的份額提升最多。
從價(jià)格段來(lái)看，低端產(chǎn)品銷量占比提升最多，高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模微增，中端產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，消費(fèi)者向高低兩端分級(jí)明顯。線上市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢(shì)，售價(jià)在1000元以下的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)11.9%，線上市場(chǎng)品牌如華凌、云米等品牌定價(jià)均在1000元左右。
在高端產(chǎn)品中，如速熱、具備遙控功能的產(chǎn)品均價(jià)也下調(diào)明顯。

品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈
價(jià)格下探、渠道分級(jí)也使得電熱水器行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2019年上半年，電熱水器線下市場(chǎng)在售品牌共計(jì)125個(gè)，較2018年同期減少2個(gè)；線上市場(chǎng)品牌淘汰30個(gè)，新入市品牌63個(gè)，新進(jìn)場(chǎng)品牌超越退市品牌2倍之多。
在品牌集中度方面，電熱水器線下市場(chǎng)銷售額TOP10的市場(chǎng)份額達(dá)整體市場(chǎng)份額的94.5%，同比上升0.1個(gè)百分點(diǎn)，品牌集中度繼續(xù)提升，TOP品牌在消費(fèi)者中認(rèn)可度較高，輕易撼動(dòng)的可能性不大，新品牌若想進(jìn)入電熱水器市場(chǎng)選擇線下市場(chǎng)是一個(gè)仍較為危險(xiǎn)的行為，所以新進(jìn)品牌均看中了線上這一增量市場(chǎng)。
相對(duì)于線下市場(chǎng)的高集中度，線上市場(chǎng)TOP10品牌的份額卻被新進(jìn)者稀釋，非TOP品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，新增品牌對(duì)線上市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。電熱水器線上市場(chǎng)不僅包含了如美的、海爾等綜合品牌，也有A.O.史密斯、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等專業(yè)熱水器品牌。今年以來(lái)，線上市場(chǎng)加入了如阿里斯頓、奧克斯這樣從廚電、白電等市場(chǎng)趕來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，也加入了像云米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，各類型、背景的企業(yè)紛紛進(jìn)入，大家紛紛看好電熱水器的線上市場(chǎng)，意欲通過(guò)電熱水器技術(shù)門檻低、線上市場(chǎng)價(jià)格低來(lái)分搶一杯羹，使得線上市場(chǎng)電熱水器的品牌格局愈加復(fù)雜。一直稱霸線上市場(chǎng)前三名的美的、海爾、A.O.史密斯排名仍不變，只是TOP3的整體份額相對(duì)在降低。

產(chǎn)品以60L為主 新功能受青睞
從產(chǎn)品類型來(lái)看，2019年上半年，線下市場(chǎng)中，60L、50L、80L產(chǎn)品仍占據(jù)主要市場(chǎng)，60L產(chǎn)品的市場(chǎng)份額漲幅最高，達(dá)到4.1%，各級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品向60L集中的同時(shí)，價(jià)位探底趨勢(shì)也愈加明顯，在價(jià)位相差無(wú)幾的情況下，60L容積段產(chǎn)品的價(jià)格下探也搶占了一部分50L產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，隨著超薄機(jī)型、具有速熱、預(yù)約等智能功能的新型產(chǎn)品更受到市場(chǎng)歡迎。從今年線市場(chǎng)“618”促銷期間電熱水器主銷機(jī)型可以看出，Wi-Fi控制、預(yù)約、健康等新型功能出產(chǎn)品滲透率提升明顯，新興功能基本得到覆蓋。但隨著科技的普及及各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)促銷力度加大，新功能產(chǎn)品相對(duì)之前的高溢價(jià)趨勢(shì)已不再。
總體來(lái)看，2019年上半年，電熱水器線上市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但主要是靠老款機(jī)型發(fā)力，新機(jī)型不多，主打低價(jià)；線下市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)明顯，低端占比在加大，農(nóng)村市場(chǎng)迎來(lái)更新?lián)Q代期，預(yù)計(jì)今年整體態(tài)勢(shì)仍將維持線上市場(chǎng)促銷為主，線下市場(chǎng)緩慢推動(dòng)。
在智能化技術(shù)不斷更新的當(dāng)下，物聯(lián)網(wǎng)及IoT在家電產(chǎn)品的普及和滲透，電熱水器也將會(huì)成為全屋智能化家電體系中的一個(gè)品類，而達(dá)到全屋智能化時(shí)代，電熱水器的更新?lián)Q代需求也將提上日程。