2019年，整體宏觀環(huán)境依然惡劣，家電市場(chǎng)進(jìn)入盤整期，全行業(yè)陷入下行危機(jī)。一向被看好的燃?xì)鉄崴?/a>也沒(méi)有走出陰霾，呈現(xiàn)出量額齊跌的態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，2019年1~6月，燃?xì)鉄崴?/a>銷量為700.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.8%；銷售額為153.5億元，同比下降5.8%。
在整體市場(chǎng)下行的情況下，燃?xì)鉄崴?/a>線下市場(chǎng)價(jià)格提升明顯，并且新規(guī)劃燃?xì)夤艿赖牡貐^(qū)也在增加，再加上按照歷年的銷售規(guī)律，下半年市場(chǎng)銷售情況往往會(huì)高于上半年，整體來(lái)看下半年走勢(shì)仍樂(lè)觀。

發(fā)展面臨失速，需深化渠道轉(zhuǎn)型
2019年開(kāi)年后，燃?xì)鉄崴麂N售額連續(xù)4個(gè)月同比下跌，5月出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，銷售額同比增長(zhǎng)。整體來(lái)看，燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯，線上市場(chǎng)則更注重性價(jià)比。雖然線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)銷售額皆呈現(xiàn)同比下降的趨勢(shì)，但值得注意的是，線下市場(chǎng)銷量同比下降幅度高于銷售額下降幅度，說(shuō)明均價(jià)有所提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。而線上市場(chǎng)恰恰相反，在銷售額同比下跌的情況下，銷量卻呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，說(shuō)明線上消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比。
2019年上半年，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)發(fā)展失速，尤其線下市場(chǎng)下跌較為嚴(yán)重，再加上受到目前房地產(chǎn)市場(chǎng)“住房不炒”的定位以及“因城施策”的調(diào)控政策的影響，短期內(nèi)燃?xì)鉄崴鞯匿N售頹勢(shì)仍難改變。作為曾在房地產(chǎn)紅利時(shí)代快速成長(zhǎng)起來(lái)的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，尋找更多元化、更可持續(xù)性的發(fā)展路徑。
不同于線下市場(chǎng)的量額齊跌，線上市場(chǎng)增勢(shì)迅猛。線上市場(chǎng)引流方式已經(jīng)擴(kuò)展到各大APP，除了傳統(tǒng)的京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)，還新加入了小紅書(shū)、抖音、拼多多等用戶活躍度極高的流量渠道，而這些內(nèi)容平臺(tái)更容易傳播，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及話題討論為中心，構(gòu)建用戶興趣社區(qū)，通過(guò)對(duì)客戶群體的定制推介來(lái)提升商品銷售成功率。
此外，精裝房加速線下市場(chǎng)裂變。近幾年，中國(guó)精裝修市場(chǎng)的整體規(guī)模逐年上升，熱水器以二級(jí)配套率25%~30%的滲透率配比出現(xiàn)在精裝房中。2019年，中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到32%，同比增長(zhǎng)5%。因此，精裝修渠道已經(jīng)成為線下市場(chǎng)中的新秀。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部品牌集中度上升
在燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)中，受到新規(guī)劃天然氣管道長(zhǎng)期利好的影響，華東地區(qū)穩(wěn)居第一陣營(yíng)，西北、華北地區(qū)具有發(fā)展?jié)摿?，并且在新?guī)劃天然氣管道的城市，出現(xiàn)了一批潛力股，銷售額占比呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2019年，湖北、上海、重慶、浙江等省燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)處于飽和區(qū)，即銷售額占比雖然超過(guò)均值且排名靠前，但占比同比下降；江蘇、廣東、河南、陜西等省則處于潛力區(qū)，不僅銷售額占比超過(guò)均值且排名靠前，還呈現(xiàn)同比上升的狀態(tài)。另外，在線下市場(chǎng)中，燃?xì)鉄崴髌放茢?shù)量總體上雖沒(méi)有變化，退出進(jìn)入品牌均為21個(gè)，但TOP10品牌銷售額占比提升，同比上升0.3%，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
線上市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，新增品牌稀釋了TOP品牌集中度。2019年上半年，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)品牌淘汰27個(gè)，新入市品牌43個(gè)，目前共計(jì)品牌152個(gè)。其中，新增品牌稀釋了頭部品牌的占比，使TOP10品牌占比同比降低了1.3%。
在線下市場(chǎng)中，消費(fèi)分級(jí)明顯，價(jià)位階段性下探。其中，一二線城市仍是中高端升級(jí)主要戰(zhàn)線，但高端產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，尤其一線城市的出貨量在高端價(jià)位段占比下跌明顯；而農(nóng)村市場(chǎng)不僅在中低價(jià)位段占比同比上升，在中端及中高端的占比也有所提高。
性價(jià)比是線上市場(chǎng)關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，1000元以下產(chǎn)品銷量占比同比增長(zhǎng)13.5%，從整體來(lái)看，線上市場(chǎng)的消費(fèi)主力仍是低端上漲明顯，且刺激點(diǎn)主要為性價(jià)比。
在線下市場(chǎng)，16L產(chǎn)品銷售額占比最高，且漲幅最大，一線城市是其主要銷售市場(chǎng)，價(jià)位明顯向下轉(zhuǎn)移。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，線下市場(chǎng)中，16L、13L、12L產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)，16L產(chǎn)品占比漲幅最高，達(dá)到6.4%。16L產(chǎn)品漲幅主要發(fā)生在二級(jí)及以下市場(chǎng)，其中二級(jí)市場(chǎng)漲幅為8.8%。
在線上市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴髦饕莘e為12L~13L。其中，12L依托老款機(jī)型降價(jià)，13L靠新款機(jī)型發(fā)力。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，12L和13L的燃?xì)鉄崴麂N售額同比提升最快，12L產(chǎn)品中的TOP機(jī)型都為2017年上半年之前上市的老款機(jī)型，而13L產(chǎn)品中的TOP機(jī)型多為2017年下半年后上市的較新的機(jī)型。

產(chǎn)品升級(jí)加速，企業(yè)需拓展發(fā)展新機(jī)會(huì)點(diǎn)
2019年1~6月，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)大盤走勢(shì)不及去年。在市場(chǎng)利潤(rùn)降低的背景下，如何搶占新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為現(xiàn)在各企業(yè)研究的主要命題。零冷水、高端化、政策利好是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2018年上半年，具備零冷水功能的產(chǎn)品并不受市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)入2019年后卻成為新興的“賣點(diǎn)”，受到市場(chǎng)追捧。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線下市場(chǎng)零冷水產(chǎn)品銷售額占比只有9.6%，而今年同期銷售額占比已經(jīng)達(dá)到22.8%。同時(shí)，零冷水產(chǎn)品已經(jīng)從主打一線城市逐漸向其他級(jí)別城市滲透，未來(lái)消費(fèi)拓展空間極大。其中16L、3500~4000元價(jià)格段產(chǎn)品最受市場(chǎng)歡迎。
目前，燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)十分明顯。一二線城市燃?xì)鉄崴麂N售額和銷量均出現(xiàn)同比下跌，但銷售額占比明顯高于銷量占比，產(chǎn)品高端趨勢(shì)十分明顯；三四線及以下城市燃?xì)鉄崴麂N售額占比穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷量占比超過(guò)銷售額占比，產(chǎn)品低端化方向明顯。
整體來(lái)看，燃?xì)鉄崴魅员３种I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其中一線城市領(lǐng)先明顯，三線城市略有優(yōu)勢(shì)，二線城市及農(nóng)村市場(chǎng)燃?xì)鉄崴髀杂猩仙?；后期利用好新?guī)劃天然氣管道城市機(jī)會(huì)搶奪市場(chǎng)是關(guān)鍵。

下半年仍有空間，市場(chǎng)多元化發(fā)展
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年整體表現(xiàn)將不及去年，但下半年的表現(xiàn)將優(yōu)于上半年，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)同比去年微降，線下市場(chǎng)降幅窄于電熱水器。
基于以上觀點(diǎn)，對(duì)于熱水器企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了解決存量市場(chǎng)的換新需求之外，另一方面也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，把握好政策紅利，適應(yīng)市場(chǎng)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，滿足用戶對(duì)熱水生活個(gè)性化、碎片化和多元化的需求。