摘要

　　在上海日立家用電器有限公司(以下簡稱上海日立)的過道里，貼著兩張不太顯眼的海報，一張寫著“是被動改變還是主動創(chuàng)新”，另一張寫著“以往都是如此，并非是可以止步的托辭”。為了打造全球頂級競爭力，一場悄無聲息的變革正在上海日立進行。

　　在上海日立家用電器有限公司(以下簡稱上海日立)的過道里，貼著兩張不太顯眼的海報，一張寫著“是被動改變還是主動創(chuàng)新”，另一張寫著“以往都是如此，并非是可以止步的托辭”。為了打造全球頂級競爭力，一場悄無聲息的變革正在上海日立進行。

　　與其他日系品牌市場定位不同，除空調(diào)以外，日立在中國市場銷售的的其他家電，是以原裝進口為主，產(chǎn)品覆蓋冰箱、洗衣機、空氣凈化器、電飯煲、吸塵器等品類。盡管規(guī)模不大，但其品牌格調(diào)仍屬高端陣營，產(chǎn)品不僅有獨特外觀，還具備人性化功能配置。

　　2018年6月末，我們在上海日立見到了上任不足3個月的家電營業(yè)本部長石上智章，他為我們解讀了日立原裝進口家電的創(chuàng)新與改變。

 

聚焦原裝進口，市場機遇與挑戰(zhàn)并存

　　一直以來，原裝進口家電被都貼上了“高品質(zhì)、高價格”的標簽，購買原裝進口家電一度成為消費能力和身份的象征，是不少中產(chǎn)階級家庭的首選。特別是這幾年，中國家電市場高端化成為主流趨勢，越來越受品牌企業(yè)重視。在來中國之前，石上智章就職于日立總部負責海外的部門，工作多面向亞洲區(qū)域，對香港、臺灣等地區(qū)的業(yè)務頗有經(jīng)驗。或許是受到過去工作的影響，雖然石上智章來到中國的時間不長，但對中國家電市場及上海日立已經(jīng)有了自己的認識。他說：“中國市場很大，對上海日立來說，機遇與挑戰(zhàn)并存”。

　　首先說機遇。隨著消費市場升級，家電高端化趨勢日益明朗，消費者一方面要求產(chǎn)品帶來更加卓越的品質(zhì)和體驗，另一方面希望家電擺脫過去“冷冰冰”的印象，成為家庭裝飾的一部分。用石上智章的話說：“中國消費者有眼光，愿意嘗試高附加值的家電?！币虼耍瑢ι虾Ｈ樟碚f，不僅不會為了規(guī)模改變現(xiàn)有的市場策略，還會繼續(xù)為正在崛起的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)的家電解決方案。

　　其次說挑戰(zhàn)。國貨漸強是擺在很多外資品牌面前最大的困擾，對日立也不例外。石上智章以洗衣機為例概括了日立家電在中國市場的主要問題，包括品牌知名度不夠、產(chǎn)品賣點沒有有效傳達給客戶等。據(jù)石上智章介紹，在日本，日立洗衣機不僅市場占有率第一，而且品牌知名度也遙遙領(lǐng)先，因此消費者對產(chǎn)品提出更加苛刻的要求。到中國，這種情況發(fā)生了明顯的變化，市場上家電品牌數(shù)量眾多，消費者可選擇的空間更大，上海日立想要脫穎而出需要走的路還很長。因此，如何避其鋒芒、另辟蹊徑，是上海日立首先要思考的問題。

 

向終極目標努力， 提升消費者的幸福感

　　石上智章認為，對日立家電來說，最大的市場競爭優(yōu)勢是原裝進口。這幾年，日立家電在進口產(chǎn)品銷售方面呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，且趨于穩(wěn)定。另外，日本家電制造曾以技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)導全球多個市場，所創(chuàng)造的輝煌令人記憶猶新。因此，時至今日，包括日立在內(nèi)的大多數(shù)日本品牌，依然可以迅速開發(fā)出高性能、高品質(zhì)的產(chǎn)品，技術(shù)實力強大。

　　因此，無論對上海日立還是對石上智章來說，當下的中國市場都是全新的。就像石上智章自己說的那樣：“來中國之前，對中國的認識全靠想象，但來了之后才發(fā)現(xiàn)，一切都不一樣。這個‘不一樣’表現(xiàn)在很多方面，比如，中國市場很大，不同區(qū)域客戶有不同的要求，必須有更加貼合市場的差異化產(chǎn)品力和營銷力。再比如，中國做事情的效率很高，變化速度很快，這就要求上海日立縮短對消費者需求和市場需求的反應半徑，避免錯失發(fā)展機會。”

　　從采訪中了解到，現(xiàn)在的上海日立家電將“提升消費者的幸福感”作為自己的終極目標。通俗地說，就是讓所有使用日立家電的中國消費者都能感受到科技帶給生活的便捷、舒適和健康。這種定位以提升消費者體驗為己任，是中國消費者迫切需要的。

 

產(chǎn)品、營銷雙驅(qū)動，更好地融入中國市場

　　為了更好地融入中國市場，并以最快的速度達成自己的終極目標，上海日立正在著手一系列重大變革。

　　產(chǎn)品力方面，上海日立立足于中國市場研發(fā)產(chǎn)品。日立正在改變過去“研發(fā)在日本”，用面向日本市場的產(chǎn)品推向海外的舊思路，加大對中國市場各地區(qū)需求的調(diào)研分析，根據(jù)中國消費者的個性需求研發(fā)產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品研發(fā)和市場的空間距離。這意味著，不久的將來，會有更多符合中國消費者使用習慣的日立家電上市。

　　營銷力方面，上海日立正在加強產(chǎn)品終端體驗式展示。在今年3月舉行的中國家電及消費電子博覽會(AWE2018)上，上海日立別具一格的展臺設計吸引了不少參觀者。這種充滿了日式風格的展示被稱為“和?摩登”，“和”代表了日本，“摩登”代表了現(xiàn)代、時髦，不同于過去。據(jù)石上智章介紹，從2018年底到2019年10月，這種融入居家生活場景式的產(chǎn)品展示，將在全國主要門店展開，讓消費者對日立家電“一眼識別”。

　　當然，未來，消費者不僅可以在線下體驗店購買到日立家電，還可以選擇線上購買。營銷力提升的另一個重要表現(xiàn)，就是開拓更多的銷售渠道，完成線上線下市場融合。石上智章在談到他來中國工作后的感受時曾說：“離開了智能手機不能生活。”這是“互聯(lián)網(wǎng)+”對中國人生活方式、消費方式的最大改變，觸網(wǎng)不僅重要而且迫切。

　　石上智章特別介紹了日立家電開拓線上渠道的計劃?！坝幂^短的時間完成線上、線下市場的銷售融合。消費者可以選擇在任何體驗店感受商品，然后在線上完成下單購買。”這是不同于其他品牌傳統(tǒng)意義上的“線上線下融合”。石上智章說：“今年3月，我們已經(jīng)開通了天貓旗艦店，6月開通了京東旗艦店?，F(xiàn)階段線上工作的主要任務是為‘雙11’做鋪墊和準備?！睂τ凇熬€上線下融合”日立家電仍表現(xiàn)出一貫謹慎的態(tài)度?！耙环矫?，不會犧牲品牌高端定位，更不會犧牲產(chǎn)品性能和價格;另一方面，覆蓋線下實體店不能達到的區(qū)域市場。”他說。

　　日立高層在不同場合都明確表態(tài)：中國是日立最為重要的海外市場。那么對于上海日立來說，快速恢復中國市場以達到與品牌相匹配的市場地位顯得尤其重要。當下的中國家電市場高端、高價產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯，這正是上海日立原裝進口家電突出重圍的機會。上海日立能否以自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出具有差異性、高性能的進口家電，抓住機會更上一層樓，我們將拭目以待。