摘要

　　緊隨著實(shí)現(xiàn)巨大突破的2016年而來的2017年，卻成為彩電業(yè)“最艱難的一年”。面板價(jià)格持續(xù)上漲，內(nèi)銷市場(chǎng)需求低迷，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)利潤低位運(yùn)行。面對(duì)眾多不利因素下，在今年年初的行業(yè)會(huì)議上，不少彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人都將2017年比作冬天，但是他們同時(shí)也孕育著一個(gè)春天??經(jīng)過2017年的調(diào)整和蓄力，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來新的發(fā)展。

　　緊隨著實(shí)現(xiàn)巨大突破的2016年而來的2017年，卻成為彩電業(yè)“最艱難的一年”。面板價(jià)格持續(xù)上漲，內(nèi)銷市場(chǎng)需求低迷，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)利潤低位運(yùn)行。面對(duì)眾多不利因素下，在今年年初的行業(yè)會(huì)議上，不少彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人都將2017年比作冬天，但是他們同時(shí)也孕育著一個(gè)春天??經(jīng)過2017年的調(diào)整和蓄力，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來新的發(fā)展。

　　

壓力變大，艱難的一年

　　對(duì)于彩電業(yè)來說，2017年的艱難已經(jīng)很直白地體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)上。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電市場(chǎng)零售量為4752萬臺(tái)，同比下降6.6%。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2018年中國彩電出口量有望達(dá)到8100萬臺(tái)，與2017年基本持平，同比微增0.6%。彩電企業(yè)過去一年中在內(nèi)外銷市場(chǎng)承受的壓力不言而喻。

　　受累于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，中國彩電零售市場(chǎng)難以復(fù)刻2016年突破5000萬臺(tái)的輝煌，回調(diào)至4752萬臺(tái)。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭健鋒分析稱：“這是發(fā)展過程中的正常現(xiàn)象，歷史的前進(jìn)總是螺旋式上升的。2017年彩電行業(yè)經(jīng)歷了房地產(chǎn)調(diào)控、缺乏體育賽事等熱點(diǎn)支撐、制造成本大幅上漲，雖然銷量規(guī)模有所下降，但是銷售收入保持了增長，銷售額達(dá)到1630億元，同比增長4.5%。”

　　除了無法改變的宏觀形勢(shì)，制造成本壓力提升成為彩電行業(yè)2017年面臨的最大挑戰(zhàn)。液晶面板、半導(dǎo)體芯片、大宗原材料的價(jià)格紛紛上漲。其中，面板價(jià)格從2016年開始，上演了長達(dá)14個(gè)月的持續(xù)拉漲，幾乎拉垮了行業(yè)的神經(jīng)。由于在彩電制造成本中的占比非常高，面板價(jià)格的不斷上漲，直接體現(xiàn)在彩電整機(jī)價(jià)格上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，彩電產(chǎn)品的零售市場(chǎng)均價(jià)從2017年初的3200元上漲至年底的3500元，一年內(nèi)的漲幅超過一成。同時(shí)，面板漲價(jià)影響了彩電產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配格局，2017年全球六大面板企業(yè)無一例外地取得了十分搶眼的成績;而與之形成鮮明對(duì)比的是，彩電企業(yè)的盈利情況并不樂觀。按照目前行業(yè)比較通行的說法，目前彩電企業(yè)的利潤率不足2%。更有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《電器》記者坦言：“如今電視機(jī)賣出了白菜價(jià)，面板上漲的價(jià)格雖然已經(jīng)部分轉(zhuǎn)移到整機(jī)價(jià)格中，但是整體來看彩電企業(yè)并不賺錢。過低的利潤，對(duì)于彩電業(yè)的長期健康發(fā)展是非常不利的?！?/p>

　　市場(chǎng)營銷的偃旗息鼓也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出2017年的艱難。2016年，彩電品牌的營銷活動(dòng)幾乎一場(chǎng)接著一場(chǎng)，各大品牌創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，全年熱鬧非凡。時(shí)至2017年，價(jià)格上漲讓不少企業(yè)沒了“沖量”的底氣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸歸于理性。

　　與零售市場(chǎng)相比，出口市場(chǎng)的表現(xiàn)要更好一些，雖然數(shù)據(jù)上來看出口量增幅有限，但是出口額有望同比增長12.6%，達(dá)到138.2億美元。從大環(huán)境上看，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為中國彩電出口增長提供了有利的條件，與需求低迷的零售市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)普遍回暖。2017年前三季度，中國彩電出口以沖高回調(diào)為主基調(diào)，出口規(guī)模有小幅下降;到第四季度，彩電出口開始回暖。彭健鋒認(rèn)為第四季度的出口回暖主要有三個(gè)方面原因。一是自主品牌國際化在加速;二是面板價(jià)格回調(diào)，代工出口的意愿在提高;三是2018年世界杯和冬奧會(huì)拉動(dòng)了消費(fèi)，國外渠道商開始提前下訂單。

　　

積蓄力量，期待春天到來

　　“中國彩電行業(yè)是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。在我看來，2017年更是彩電行業(yè)積蓄力量的一年?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長郝亞斌談起未來發(fā)展信心十足。事實(shí)上，經(jīng)歷了2017年的考驗(yàn)和調(diào)整后，彩電行業(yè)正在合力創(chuàng)造下一個(gè)春天。

　　從制造端來看，中國彩電業(yè)的整體制造能力正在不斷提升，缺屏少芯或?qū)⒊蔀闅v史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國在面板產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到萬億元規(guī)模，當(dāng)在建的高世代面板線于2018年、2019年陸續(xù)量產(chǎn)后，中國將成為全球最重要的面板制造基地，這勢(shì)必將大大提升中國在彩電產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

　　2017年的艱難讓零售市場(chǎng)回歸理性發(fā)展軌道。相比前幾年以價(jià)格戰(zhàn)為主的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，更多的品牌開始著力于建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了AI這一大熱點(diǎn)，品牌企業(yè)各出奇招，產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)頻現(xiàn)，高端新品不斷涌現(xiàn)。LG、創(chuàng)維、索尼領(lǐng)銜的OLED電視陣營，三星、TCL、海信領(lǐng)銜的量子點(diǎn)電視，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推動(dòng)著彩電高端市場(chǎng)的發(fā)展。此外，長虹在人工智能領(lǐng)域的搶先發(fā)力，同樣值得稱道?！鞍殡S著用戶時(shí)間的碎片化，電視機(jī)面臨的情況已經(jīng)變成要跟其他的顯示設(shè)備爭(zhēng)奪時(shí)間。從這個(gè)角度來理解，彩電企業(yè)在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不再是同行企業(yè)，可能是手機(jī)，平板電腦，甚至是微信、今日頭條。這帶給我們一個(gè)新的啟示，就是如何能夠讓用戶再重新回到電視機(jī)前面，讓我們的產(chǎn)品更有用戶黏性?！盩CL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體CEO王成這席話道出了彩電企業(yè)面臨的共性問題。他認(rèn)為，面臨新的機(jī)遇，對(duì)于企業(yè)而言更具有意義的是，以用戶為中心重新定義電視機(jī)，為消費(fèi)者提供具有多重功能性的精品。

　　升級(jí)已經(jīng)在2017成為彩電業(yè)發(fā)展的主旋律，高端產(chǎn)品銷售均實(shí)現(xiàn)增長。奧維云網(wǎng)(AVC)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年55英寸產(chǎn)品的市場(chǎng)零售量份額為30.1%，較2016年同期增長了6.2個(gè)百分點(diǎn);4K電視的市場(chǎng)零售量份額為60.1%，較去年同期增長了11.9個(gè)百分點(diǎn);OLED電視的市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到11.3萬臺(tái)，同比增長92%?！皣鴥?nèi)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。”郝亞斌認(rèn)為，中國正處在消費(fèi)升級(jí)的通道上，如果能夠充分釋放國內(nèi)的更新需求，實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的規(guī)模增長并非難事。

　　同時(shí)，彩電企業(yè)探索多年的盈利模式在2017年的大浪淘沙中逐漸清晰。“低于成本價(jià)的銷售現(xiàn)在越來越少，大家開始回歸理性。因?yàn)橛布_實(shí)需要掙錢，而且硬件的成本確實(shí)很高。在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我們更應(yīng)該用一個(gè)產(chǎn)品去面對(duì)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)去沖擊市場(chǎng)。這可能是對(duì)于我們?cè)谧哌^來以后的一些感性的認(rèn)識(shí)?！盤PTV智能硬件公司副總裁殷宇安同時(shí)還表示，OTT市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了一些規(guī)?；氖找?，收益主要來源于廣告和會(huì)員。

　　“與海外市場(chǎng)相比，國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加多元化，情況比較復(fù)雜。中國彩電企業(yè)應(yīng)該‘走出去’，這也是彩電行業(yè)由大變強(qiáng)的必經(jīng)之路。”正如郝亞斌所言，彩電業(yè)國際化在2017年取得了較大突破。例如，2017年，TCL在北美市場(chǎng)已經(jīng)做到第三名，部分月份可以排到第二名;海信并購了東芝電視，加速品牌國際化。

　　經(jīng)歷了艱難的2017年，在積蓄了新的力量后，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來春天。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2018年彩電市場(chǎng)零售量將達(dá)到4898萬臺(tái)，同比增長3.1%;零售額將達(dá)到1597億元，同比下降2.1%;隨著大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)到3454萬平方米，同比增長9.4%。