摘要

　　“樂(lè)視電視不錯(cuò)啊，我在用?！薄吧磉厧讉€(gè)朋友家里都有樂(lè)視電視，都說(shuō)挺好。”最近，有意無(wú)意間，《電器》記者總是會(huì)向身邊的人提起樂(lè)視，反饋的信息是正面的。

　　“樂(lè)視電視不錯(cuò)啊，我在用?！薄吧磉厧讉€(gè)朋友家里都有樂(lè)視電視，都說(shuō)挺好?！弊罱幸鉄o(wú)意間，《電器》記者總是會(huì)向身邊的人提起樂(lè)視，反饋的信息是正面的。

　　樂(lè)視，絕對(duì)算是彩電領(lǐng)域新銳品牌，三四年前，誰(shuí)知道樂(lè)視是什么?

　　短短幾年時(shí)間，市場(chǎng)上，樂(lè)視揚(yáng)名立萬(wàn)。據(jù)樂(lè)視最新公布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月30日，樂(lè)視超級(jí)電視累計(jì)銷(xiāo)量約為700萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年底，樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)保有量將突破1000萬(wàn)臺(tái)。千萬(wàn)級(jí)，意味著樂(lè)視在體量上已經(jīng)具備影響市場(chǎng)發(fā)展方向的能力，氣候已成。在營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣方面，樂(lè)視自成一派，自建電商渠道、構(gòu)筑lepar體驗(yàn)店，一場(chǎng)接一場(chǎng)別開(kāi)生面的新聞發(fā)布會(huì)讓這個(gè)品牌媒體曝光率超高。

　　跟蹤報(bào)道樂(lè)視多年，《電器》記者深知，在彩電產(chǎn)業(yè)這個(gè)品牌是朵奇葩，從2011年揚(yáng)言進(jìn)軍彩電產(chǎn)業(yè)的那天開(kāi)始，每邁出一步都承受各種質(zhì)疑，而樂(lè)視，就這樣頂住壓力，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)活得陽(yáng)光燦爛。雖然，用幾年的時(shí)間判斷一個(gè)品牌成功與否不夠嚴(yán)謹(jǐn)，一時(shí)得失并不能說(shuō)明什么，但從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，作為新軍，樂(lè)視有能力在彩電市場(chǎng)迅速豎起大旗，無(wú)論是敵是友、圈里圈外，樂(lè)視模式備受關(guān)注，成為有故事、值得品味的熱門(mén)話題。創(chuàng)品牌，樂(lè)視已經(jīng)贏了。

　　

勝在不按套路出牌

　　創(chuàng)品牌就是打江山，在那個(gè)“賣(mài)電視不如賣(mài)白菜”的年代，2011年，樂(lè)視突然召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的“底子”宣稱(chēng)要做電視機(jī)?！峨娖鳌酚浾咧两袢杂浀蒙磉呉恍I(yè)內(nèi)人士聽(tīng)到這件事后的第一反應(yīng)??瘋了?啟動(dòng)資金哪兒來(lái)?在哪兒生產(chǎn)?產(chǎn)品定位?要打價(jià)格戰(zhàn)嗎?就憑他?樂(lè)視是啥???在大家眼中，這簡(jiǎn)直就是個(gè)笑話。在群雄逐鹿競(jìng)爭(zhēng)激烈卻又品牌格局相對(duì)穩(wěn)定的彩電制造業(yè)，創(chuàng)品牌幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比制造業(yè)賺錢(qián)容易，再加上隔行如隔山，誰(shuí)也不相信樂(lè)視這個(gè)“生瓜蛋子”會(huì)來(lái)趟這渾水。沉寂了幾個(gè)月，事情似乎已經(jīng)過(guò)去，但在2012年9月，樂(lè)視啟動(dòng)超級(jí)電視戰(zhàn)略，2013年5月，第一臺(tái)樂(lè)視電視投放市場(chǎng)。讓所有人驚訝的是，樂(lè)視竟然成功繞開(kāi)了自己不擅長(zhǎng)的一切，拋出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)理念，沒(méi)有生產(chǎn)線也沒(méi)關(guān)系，所謂樂(lè)視超級(jí)電視就這樣硬闖進(jìn)了市場(chǎng)。沒(méi)有任何根基背景，樂(lè)視從那一天起成為全球首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司。

　　此后，樂(lè)視完全不按套路出牌，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的“顛覆”玩兒法層出不窮。3年來(lái)，最讓業(yè)界頭疼的是樂(lè)視打破價(jià)格的邊界，率先提出并實(shí)現(xiàn)公開(kāi)BOM成本、按低于量產(chǎn)成本定價(jià)，“逼”智能電視進(jìn)入負(fù)利時(shí)代。2016年4月14日，樂(lè)視甚至推出硬件免費(fèi)日活動(dòng)，超級(jí)電視銷(xiāo)量超過(guò)54.9萬(wàn)臺(tái)。

　　樂(lè)視的做法直接影響了彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，可以說(shuō)是開(kāi)業(yè)界之先河。樂(lè)視相信，生態(tài)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，價(jià)值正在遷移，硬件已衰減為非核心價(jià)值，僅是由硬件、軟件、平臺(tái)、內(nèi)容以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用構(gòu)成的完整生態(tài)系統(tǒng)的五大價(jià)值要素之一。基于這種認(rèn)識(shí)，樂(lè)視實(shí)際上不是在靠賣(mài)彩電盈利，而是追求“生態(tài)化反”，盡全力構(gòu)建生態(tài)盈利體系，而電視業(yè)務(wù)作為智能硬件的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，在樂(lè)視的生態(tài)體系中肩負(fù)獨(dú)特使命。

　　樂(lè)視智能終端事業(yè)群COO(首席運(yùn)營(yíng)官)梁軍承認(rèn)，最初，打造樂(lè)視生態(tài)只是些含糊不清的想法，但一路走來(lái)，收獲頗豐?！爱?dāng)時(shí)的想法比較簡(jiǎn)單，只是感覺(jué)到未來(lái)消費(fèi)視頻的體驗(yàn)、家庭娛樂(lè)的體驗(yàn)，肯定會(huì)發(fā)生變化，核心價(jià)值是要研究最終能讓用戶(hù)感受到什么。智能硬件如果離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容這個(gè)催化劑，不結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，硬件本身是無(wú)法創(chuàng)造出更大價(jià)值的。過(guò)去傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是最鮮活的例子，雖然大家都推出了智能電視，但沒(méi)有內(nèi)容、服務(wù)做支撐，很快就又淪落到拼技術(shù)參數(shù)、拼價(jià)格的境地，無(wú)法盤(pán)活棋局?！?/p>

　　做電視機(jī)，樂(lè)視實(shí)際上是在爭(zhēng)一個(gè)入口?！巴ㄟ^(guò)入口傳遞我們的內(nèi)容服務(wù)，樂(lè)視電視業(yè)務(wù)未來(lái)要成為大屏互聯(lián)網(wǎng)媒體。比如開(kāi)機(jī)廣告，希望未來(lái)對(duì)標(biāo)分眾傳媒，成為盈利點(diǎn)。樂(lè)視會(huì)用自己的方式幫助廣告投放商業(yè)客戶(hù)，跟樂(lè)視一起受益，樂(lè)視借此盈利，一部分錢(qián)還可以補(bǔ)貼給用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能硬件。

　　

耍“帥”需要多少創(chuàng)新?

　　樂(lè)視電視每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都可以用“帥”字來(lái)形容，從活動(dòng)形式到最終呈現(xiàn)的內(nèi)容，樂(lè)視總有新花樣。一度曾有人議論，樂(lè)視是靠發(fā)布會(huì)和PPT發(fā)家的，這句話本身雖然褒貶參半，但從更積極的角度分析，帥是一種自信的態(tài)度，背后沉淀了對(duì)品牌理念的深度思考，不是“擺拍”，而是真情流露。

　　每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)必須有新聞點(diǎn)做支撐，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、服務(wù)理念創(chuàng)新等企業(yè)新動(dòng)態(tài)最受關(guān)注。樂(lè)視的創(chuàng)新思路非常開(kāi)闊，借助初步養(yǎng)成的生態(tài)體系，樂(lè)視電視在視頻內(nèi)容服務(wù)形式上可以做到無(wú)所不能，隨便挖掘一個(gè)就是宣傳點(diǎn)。事實(shí)上，樂(lè)視在彩電領(lǐng)域的每一個(gè)動(dòng)作都是有深遠(yuǎn)構(gòu)思的。與“樂(lè)迷”互動(dòng)、體育賽事、明星焦點(diǎn)事件、節(jié)日促銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)外展會(huì)、甚至是同行惡意散播的負(fù)面報(bào)道，樂(lè)視總是能找到新鮮有趣的點(diǎn)擦亮品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功底之深在家電業(yè)前所未見(jiàn)。

　　“創(chuàng)品牌，推一套全新的理念，得找一個(gè)成熟的市場(chǎng)，撬動(dòng)它，才能引起足夠的關(guān)注度，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)?！绷很姷榔颇莻€(gè)謎一樣的初衷?！安孰娛且粋€(gè)非常黏性好的產(chǎn)品，擺在家里后不太容易被換掉。電視相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)入口蹲在家里，在智能產(chǎn)品里，還沒(méi)有一個(gè)比電視更能和用戶(hù)連在一起的，而且用戶(hù)不是一個(gè)人，通常是一個(gè)家庭，誰(shuí)能占住這個(gè)端口，誰(shuí)就贏得了互聯(lián)網(wǎng)人群，就能擁有更廣闊的發(fā)展空間?！?/p>

　　打造一個(gè)品牌，細(xì)節(jié)之處大有學(xué)問(wèn)。梁軍回憶：“給第一批樂(lè)視電視起名字是經(jīng)過(guò)慎重考慮的。我們既不想叫互聯(lián)網(wǎng)電視，也不想叫云電視，因?yàn)檫@些詞都被別人用了，我們要超越傳統(tǒng)，所以叫樂(lè)視超級(jí)電視。后來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視被進(jìn)一步包裝成了生態(tài)電視。生態(tài)電視作為新‘物種’，贏得更多人的關(guān)注。從品牌角度來(lái)講，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的別致命名，讓用戶(hù)感受到，樂(lè)視電視不僅有畫(huà)質(zhì)、硬件的優(yōu)勢(shì)，而且還代表了新的互聯(lián)網(wǎng)思維，新的生活方式?！?/p>

　　從電視業(yè)務(wù)開(kāi)始，整個(gè)樂(lè)視生態(tài)所有相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式是相似的??不顧一切地顛覆。關(guān)于未來(lái)，樂(lè)視生態(tài)達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一市場(chǎng)策略，堅(jiān)定不移地推行“三顛覆兩領(lǐng)先”?！斑@是一次大膽而徹底的創(chuàng)新。”梁軍告訴《電器》記者：“‘三顛覆兩領(lǐng)先’是指顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>

　　除了依托生態(tài)體系的盈利模式，在商業(yè)模式上，樂(lè)視建立自己的商城，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接觸達(dá)用戶(hù)，是真正意義上的直銷(xiāo)，即便是線下lepar體驗(yàn)店，推崇的也是直面消費(fèi)者的互動(dòng)帶入式營(yíng)銷(xiāo)。從廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播角度來(lái)講，樂(lè)視電視從沒(méi)有過(guò)大規(guī)模投放廣告，而是緊跟微薄、微信的興起推行口碑營(yíng)銷(xiāo)，“刷朋友圈兒”成了樂(lè)視電視創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告平臺(tái)，發(fā)什么內(nèi)容、如何發(fā)、通過(guò)什么途經(jīng)發(fā)、什么時(shí)候發(fā)、什么人參與，樂(lè)視電視甚至摸索出來(lái)一整套行之有效的傳播法則?！皞鞑ゾ褪欠糯笃?，到目前為止，樂(lè)視所有的傳播都是基于產(chǎn)品、基于運(yùn)營(yíng)的，有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！绷很娧a(bǔ)充說(shuō)。

　　關(guān)于領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價(jià)值，梁軍表示：“樂(lè)視電視的研發(fā)模式是領(lǐng)先的，研發(fā)團(tuán)隊(duì)直接跟用戶(hù)互動(dòng)。在產(chǎn)品方面，必須要做世界上最好的，這是必須實(shí)現(xiàn)的理想?！?/p>

　　

“生態(tài)”不離產(chǎn)品

　　“我敢說(shuō)，彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人里，沒(méi)有像我這樣肯在產(chǎn)品上花這么多功夫的?！绷很姳響B(tài)，生態(tài)體系并非不重視硬件產(chǎn)品，沒(méi)有好的硬件做支撐，再出色的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)也體現(xiàn)不出來(lái)。他強(qiáng)調(diào)：“高性能、技術(shù)領(lǐng)先是關(guān)鍵。樂(lè)視是技術(shù)公司，靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，并不是單純靠出挑的營(yíng)銷(xiāo)手段，必須對(duì)技術(shù)創(chuàng)新保持一定的敏感度。”事實(shí)上，樂(lè)視電視新品發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)內(nèi)容就是介紹電視硬件配置以及優(yōu)異性能。

　　據(jù)了解，樂(lè)視專(zhuān)門(mén)成立了兩個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是聲音團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是芯片團(tuán)隊(duì)。梁軍告訴《電器》記者：“雖然樂(lè)視不做屏，但是做畫(huà)質(zhì)處理器。業(yè)內(nèi)常說(shuō)，夏普有四色、索尼有紅色、三星有黑晶，這種畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)上的駕馭能力，樂(lè)視一定要有。關(guān)于聲音，樂(lè)視與哈曼卡頓合作，并堅(jiān)持建立自己的聲音團(tuán)隊(duì)。”

　　發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)背景優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視的技術(shù)創(chuàng)新凝結(jié)于對(duì)電視應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步延展上?！皹?lè)視電視要?jiǎng)?chuàng)造一種生活方式，讓用戶(hù)不再只是坐在沙發(fā)上看電視，要用互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新改變用戶(hù)體驗(yàn)?！绷很娊忉屨f(shuō)。