摘要

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)家電市場(chǎng)品牌格局發(fā)生變化，除了傳統(tǒng)家電品牌的在洗牌過(guò)程中“生生死死”集中度不斷提高外，為了適應(yīng)新興消費(fèi)群體的崛起，創(chuàng)新品牌也隨之風(fēng)云涌現(xiàn)，呈現(xiàn)雨后春筍之勢(shì)。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)家電市場(chǎng)品牌格局發(fā)生變化，除了傳統(tǒng)家電品牌的在洗牌過(guò)程中“生生死死”集中度不斷提高外，為了適應(yīng)新興消費(fèi)群體的崛起，創(chuàng)新品牌也隨之風(fēng)云涌現(xiàn)，呈現(xiàn)雨后春筍之勢(shì)。

　　創(chuàng)新品牌的崛起，預(yù)示著一個(gè)新的家電時(shí)代的到來(lái)。雖然，在市場(chǎng)上不乏創(chuàng)新品牌的精彩表現(xiàn)，但是鮮有人對(duì)創(chuàng)新品牌進(jìn)行梳理，評(píng)述創(chuàng)新品牌在家電發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期所發(fā)揮的作用。為此，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的大數(shù)據(jù)，從另一個(gè)層面或角度，對(duì)創(chuàng)新品牌進(jìn)行解讀，讓業(yè)內(nèi)對(duì)創(chuàng)新品牌有一個(gè)全方位的了解。

　　

現(xiàn)狀：為創(chuàng)新而生

　　在分析研究創(chuàng)新品牌之前，先看一下創(chuàng)新品牌的定義和特點(diǎn)。我們所說(shuō)的創(chuàng)新品牌一般是指，有別于傳統(tǒng)意義上創(chuàng)立的品牌，是近年來(lái)在新時(shí)代背景下，為某一特定的消費(fèi)群體而誕生的品牌。

　　在中國(guó)家電業(yè)30多年的發(fā)展歷程中，誕生成長(zhǎng)起來(lái)像海爾、海信、美的、格力、海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、小天鵝、康佳、格蘭仕、志高、奧克斯等一大批家電知名品牌，無(wú)疑是中國(guó)家電陣營(yíng)的中流砥柱，這些品牌可謂家喻戶曉。但也有諸多像春蘭、小鴨、樂(lè)華、福日、廈華、迎燕等曾經(jīng)繁花似錦的品牌，或因發(fā)展戰(zhàn)略失誤，或因跟不上時(shí)代，或因產(chǎn)品落伍，在鉛華洗盡之后悄然退出人們的視線。

　　同時(shí)，一批帶有時(shí)代特征的品牌脫穎而出。在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，像海爾集團(tuán)旗下的卡薩帝、統(tǒng)帥，惠而浦旗下的帝度，創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)，格力旗下的晶弘、大松，康佳旗下的KKTV，格蘭仕推出的UU品牌，長(zhǎng)虹推出的CHiQ品牌等，都是家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代產(chǎn)物。

　　此時(shí)，有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背景，加入家電領(lǐng)域的創(chuàng)新品牌也大量涌現(xiàn)。樂(lè)視、小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界進(jìn)入家電領(lǐng)域，欲以互聯(lián)網(wǎng)的思維和手法，耕耘改造家電這塊傳統(tǒng)領(lǐng)地。

　　其實(shí)，不論傳統(tǒng)家電品牌旗下還是外部跨界進(jìn)入，創(chuàng)新品牌都有一個(gè)明顯特征??順應(yīng)時(shí)代，為創(chuàng)新而生。

　　

解讀：莫過(guò)于數(shù)據(jù)

　　創(chuàng)新品牌不論來(lái)自傳統(tǒng)品牌旗下，還是跨界進(jìn)入家電領(lǐng)域，具有與傳統(tǒng)品牌截然不同的風(fēng)格，其創(chuàng)新性與挑戰(zhàn)性為家電領(lǐng)域增添了一抹鮮活的色彩。

　　創(chuàng)新品牌的出現(xiàn)給家電市場(chǎng)留下的印記甚至要超過(guò)某些在該行業(yè)耕耘數(shù)十年的傳統(tǒng)品牌。要想真正了解這些創(chuàng)新品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)，只是表象、皮毛而已，數(shù)據(jù)才能真正展示創(chuàng)新品牌的真實(shí)發(fā)展情況。

　　從圖1可以看出，在市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的冰箱市場(chǎng)，創(chuàng)新品牌的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。其中，卡薩帝在銷量上占比最多，為2%，并呈逐年上升態(tài)勢(shì)。帝度和晶弘也有不俗表現(xiàn)。在銷售額上，卡薩帝占比5.4%，是銷量占比的2.5倍，足見(jiàn)卡薩帝的價(jià)格遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。查閱奧維數(shù)據(jù)，卡薩帝2016年的均價(jià)為8500元，高于行業(yè)平均水平3000元一倍以上，高端品牌的價(jià)值一覽無(wú)遺。而作為定位高端的創(chuàng)新品牌，卡薩帝從無(wú)到有，在高手林立的高端市場(chǎng)擁有一席之地，無(wú)疑是難能可貴。

　　圖2反映出的情況比較典型，卡薩帝作為海爾集團(tuán)旗下的高端品牌，占其主品牌銷售額的比重已接近20%，且呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，在海爾集團(tuán)向高端轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中起到關(guān)鍵性作用。而惠而浦的創(chuàng)新品牌??帝度，其銷售量在2016年已經(jīng)超過(guò)60%的比重，肩負(fù)著惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)縱橫捭闔的重任。

　　彩電創(chuàng)新品牌既有互聯(lián)網(wǎng)跨界的，也有傳統(tǒng)品牌再創(chuàng)立的。像樂(lè)視、小米是典型互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，但是表現(xiàn)則完全不一樣。小米和樂(lè)視是同期進(jìn)入彩電領(lǐng)域，但是兩家的表現(xiàn)迥異。小米幾年間發(fā)展緩慢，目前的占有率僅為行業(yè)的1%，不足以對(duì)傳統(tǒng)彩電業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。樂(lè)視則不同，2012年宣布進(jìn)入彩電業(yè)，2014年銷量就達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)之多，行業(yè)占比為4%，2016年上半年行業(yè)占有率已經(jīng)達(dá)到10%，成為進(jìn)入主流品牌行列的唯一互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌。像小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)等進(jìn)入彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌不少，雖然不缺乏新聞爆點(diǎn)，可惜市場(chǎng)占比實(shí)在太低，不足以動(dòng)搖傳統(tǒng)品牌的根基。

　　創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)、康佳旗下的KKTV、海爾旗下的風(fēng)行TV，都是傳統(tǒng)電視企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而創(chuàng)立的品牌。但這些品牌的表現(xiàn)尚沒(méi)有突破性的進(jìn)展，只有酷開(kāi)具有一定市場(chǎng)地位，2016年上半年酷開(kāi)銷量為42萬(wàn)臺(tái)，占比能達(dá)到1.8%，在所有互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量中名列第二。另外，酷開(kāi)在創(chuàng)維體系中銷量占比能夠達(dá)到11%，算是傳統(tǒng)企業(yè)所創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌中的佼佼者。

　　彩電市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌中，除了樂(lè)視以外，其他在體量上還無(wú)法與傳統(tǒng)品牌相提并論，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌只是曇花一現(xiàn)，雖然有進(jìn)入家電業(yè)的舉動(dòng)，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)占比。

　　

作用：差異化利器

　　創(chuàng)新品牌抓住新型消費(fèi)群體的需求特征，以互聯(lián)網(wǎng)思維為手段，積極推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，滿足特定消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

　　海爾集團(tuán)旗下的卡薩帝，定位國(guó)際高端家電品牌，以優(yōu)雅的藝術(shù)化外觀，精益求精的工藝和鉆石級(jí)品質(zhì)，創(chuàng)新家電科技，引領(lǐng)海爾品牌甚至中國(guó)家電品牌向高端轉(zhuǎn)型?？ㄋ_帝的定制化生產(chǎn)深受高端消費(fèi)群體的歡迎，真正體現(xiàn)出個(gè)性和時(shí)尚。

　　帝度作為惠而浦旗下的創(chuàng)新品牌，是致力于卓越技術(shù)與精益制造的國(guó)際化高端家電品牌。該品牌早在惠而浦收購(gòu)合肥三洋之前的2011年就已創(chuàng)立。在合肥三洋被惠而浦收購(gòu)后，被重點(diǎn)打造成面向中國(guó)新型高端用戶的品牌。帝度也沒(méi)有辜負(fù)惠而浦對(duì)其的期望，在整個(gè)惠而浦旗下的銷售比重占據(jù)超過(guò)了近60%的比重，倚重之勢(shì)極其明顯。

　　格力作為專業(yè)制冷企業(yè)，在家電整體化趨勢(shì)面前，以創(chuàng)新品牌進(jìn)入相鄰冰箱領(lǐng)域。冰箱是以晶弘為品牌，小家電是以大松為品牌，借助格力原有的銷售渠道，迅速進(jìn)入到市場(chǎng)一線，分別成為格力多元化的馬前卒，很好地改變了格力專注的品牌內(nèi)涵，且不傷害格力原本的專業(yè)形象。

　　在跨界創(chuàng)新品牌中，表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬樂(lè)視。樂(lè)視進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，從2011年宣布進(jìn)入不過(guò)5年，從2013年產(chǎn)品正式入市算僅為3年。就在這短短幾年，已占據(jù)10%的市場(chǎng)銷量份額。值得關(guān)注的是，樂(lè)視給彩電乃至家電業(yè)帶來(lái)了一股生態(tài)風(fēng)。憑借生態(tài)的力量，樂(lè)視彩電銷量上的表現(xiàn)令人咋舌。在今年的“黑色919”，樂(lè)視彩電銷量超過(guò)80.2萬(wàn)臺(tái)，銷售額接近25億元。

　　創(chuàng)新品牌作為家電領(lǐng)域的新生力量，既滿足了新時(shí)代消費(fèi)需求升級(jí)的變化，也為家電領(lǐng)域變革增添了活力和激情。包括家電的商業(yè)模式，都有可能在創(chuàng)新品牌的引領(lǐng)下，發(fā)生翻天覆地的變化，這對(duì)家電這樣相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)未來(lái)發(fā)展，具有重要的作用和意義。