摘要

　　2014年的冬天過(guò)半，即便處在銷售旺季，洗衣機(jī)市場(chǎng)也沒(méi)能等到購(gòu)買熱潮。平靜，成為總結(jié)2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)最恰當(dāng)?shù)脑~匯?？傮w來(lái)看，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入平緩發(fā)展期。然而，在平靜的表面之下，企業(yè)在市場(chǎng)及渠道方面的爭(zhēng)奪，搶占新高地的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止。

　　本刊記者 尚海龍 秦麗

　　2014年的冬天過(guò)半，即便處在銷售旺季，洗衣機(jī)市場(chǎng)也沒(méi)能等到購(gòu)買熱潮。平靜，成為總結(jié)2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)最恰當(dāng)?shù)脑~匯?？傮w來(lái)看，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入平緩發(fā)展期。然而，在平靜的表面之下，企業(yè)在市場(chǎng)及渠道方面的爭(zhēng)奪，搶占新高地的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止。

　　規(guī)模階段性“觸頂”

　　2014年，洗衣機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了自2013年下半年開(kāi)始的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，中國(guó)家用洗衣機(jī)市場(chǎng)總銷量為4651.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%。其中，內(nèi)銷出貨量為3111.4萬(wàn)臺(tái)，同比略有下滑。

　　據(jù)《電器》記者了解，原本應(yīng)開(kāi)啟的洗衣機(jī)銷售旺季也沒(méi)有如期而至。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年10月，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)出貨量為350萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%，環(huán)比下降9.4%。

　　目前整體洗衣機(jī)市場(chǎng)需求趨于飽和、市場(chǎng)規(guī)模暫時(shí)達(dá)到上限已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。“熱銷季節(jié)出現(xiàn)銷量下滑，足以說(shuō)明市場(chǎng)的不景氣?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　雖然整體洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模未大幅度下降，但在平穩(wěn)背后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)從未消退。2014年，為了能在洗衣機(jī)市場(chǎng)分一杯羹，各洗衣機(jī)廠商可謂不遺余力。

　　博西家電大中華區(qū)副總裁兼首席銷售官王偉慶告訴《電器》記者，2014年，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)表現(xiàn)不如2013年。惠而浦(中國(guó))股份有限公司副總裁章榮中分析個(gè)中原因包括，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，市場(chǎng)飽和度相對(duì)較高，三大刺激政策前期需求透支后遺癥顯現(xiàn)。

　　不過(guò)，2014年，一些大品牌憑借各自的努力也取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。“截至2014年11月底，在銷量、銷售額方面，博西家電的洗衣機(jī)均同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。雖然增幅與2013年相比有所降低，但總體而言，我們完成了2014年的目標(biāo)?！蓖鮽c說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)兩大巨頭也有不錯(cuò)表現(xiàn)。海爾洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2014年1~11月，海爾洗衣機(jī)業(yè)務(wù)收入同比增幅近10%，市場(chǎng)份額為26.5%。據(jù)美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部周斯秀介紹，2014年前三季度，美的和小天鵝兩個(gè)品牌營(yíng)業(yè)收入為71億元，同比增長(zhǎng)22%，銷量也實(shí)現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)。

　　此外，韓系品牌全年市場(chǎng)表現(xiàn)良好。據(jù)三星有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2014年，三星洗衣機(jī)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)36%。LG提供的數(shù)據(jù)也顯示，2014年，LG在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)30億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　雖然一線品牌的銷售數(shù)據(jù)并不難看，但在采訪過(guò)程中，面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，主流企業(yè)身上的壓力正在不斷增加?！罢麄€(gè)市場(chǎng)形勢(shì)肯定是下滑的?！焙贾菟上录矣秒娖饔邢薰靖笨偨?jīng)理柳建國(guó)這樣說(shuō)道。企業(yè)實(shí)力和規(guī)模相對(duì)較小的二線品牌感覺(jué)則更為明顯。一位不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，體量較大的企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等手段保持市場(chǎng)份額，但中小企業(yè)往往不具備這一實(shí)力，生存情況可謂每況愈下。

　　對(duì)于二線品牌，除了個(gè)別企業(yè)交出不錯(cuò)的“成績(jī)單”，絕大多數(shù)洗衣機(jī)廠商在苦苦支撐。 “2014年，洗衣機(jī)銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)!”四川超迪電器實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理吳銳說(shuō)，“2014年，超迪洗衣機(jī)銷售量基本與2013年持平?！痹诓稍L過(guò)程中，“大氣候不好”、“情況不太好”、“難以增長(zhǎng)”等話語(yǔ)多次被中小品牌負(fù)責(zé)人提及。某廠商負(fù)責(zé)人甚至直言，公司已經(jīng)降低洗衣機(jī)業(yè)務(wù)比重。

　　深挖“邊緣”市場(chǎng)

　　據(jù)《電器》記者了解，2014年，三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)成為一些洗衣機(jī)企業(yè)關(guān)注的“新”增長(zhǎng)點(diǎn)?！半m然刺激政策對(duì)市場(chǎng)造成一定透支，目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境也并不理想，但諸多洗衣機(jī)廠商并未放棄三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，反而積極下沉渠道，不斷挖掘‘邊緣’市場(chǎng)潛力。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　美的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，2014年1~10月，美的洗衣機(jī)三四級(jí)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)7%。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，海爾三四級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入增幅為7.3%。

　　一線品牌不斷介入、家電下鄉(xiāng)等刺激政策遺留問(wèn)題都讓三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)對(duì)12家中小企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1~10月，洗衣機(jī)總銷量同比減少8.5%。這些品牌的產(chǎn)品主要面向三四級(jí)市場(chǎng)銷售。

　　中韓科技有限公司董事長(zhǎng)助理宋瓊兵表示，家電下鄉(xiāng)等刺激政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的透支影響很難在一兩年內(nèi)消除。

　　《電器》記者發(fā)現(xiàn)，盤踞三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的一些二線品牌對(duì)于大品牌的“入侵”并不十分在意?！稗r(nóng)村市場(chǎng)很復(fù)雜，與城市市場(chǎng)完全不同?！睋?jù)宋瓊兵介紹，在農(nóng)村市場(chǎng)，更多的是熟人經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥艽?。產(chǎn)品銷售更多依靠口碑傳播而不是品牌宣傳。

　　吳銳甚至直言：“與一線品牌相比，我們的市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體完全不同。超迪并不懼怕一線品牌的渠道下沉和擠壓?！?據(jù)他介紹，超迪洗衣機(jī)主要市場(chǎng)為西南和西北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后。奇帥有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，即使一線品牌在三四級(jí)市場(chǎng)通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，也多是低端產(chǎn)品。二線品牌的低端產(chǎn)品受影響較大，相對(duì)而言中高端產(chǎn)品并不受影響?！?014年，奇帥洗衣機(jī)通過(guò)推出差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

　　電商渠道表現(xiàn)“搶眼”

　　與三四級(jí)市場(chǎng)相比，一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)。企業(yè)爭(zhēng)相在渠道擴(kuò)展方面動(dòng)了很多“腦筋”。雖然，城市整體市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，但電商渠道的快速成長(zhǎng)令業(yè)內(nèi)振奮。電商渠道的迅速發(fā)展給市場(chǎng)注入新活力。

　　根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，2014年1~11月，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的銷售規(guī)模達(dá)到407萬(wàn)臺(tái)，銷售額為53億元，同比分別增長(zhǎng)30.0%和32.1%，2014全年的市場(chǎng)銷量和銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到490萬(wàn)臺(tái)和65億元。2014年，電商渠道無(wú)疑成為2014年洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的亮點(diǎn)。

　　“2014年1~11月，京東商城洗衣機(jī)銷售額是2013年同期的2倍。”據(jù)京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，京東商城與海爾、西門子、小天鵝等主流品牌相繼實(shí)現(xiàn)正式合作。2015年，洗衣機(jī)線上銷售會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，同時(shí)，傳統(tǒng)主流品牌將主導(dǎo)線上市場(chǎng)，品牌銷售占比會(huì)與線下市場(chǎng)趨同。

　　隨著“6.18”、“雙11”、“雙12”等線上購(gòu)物節(jié)的“火力全開(kāi)”，洗衣機(jī)企業(yè)更加發(fā)力布局和開(kāi)發(fā)電商渠道，并在2014年有所收獲。據(jù)周斯秀介紹，美的非常重視電子商務(wù)的發(fā)展，已成立電商管理中心進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。“2014年前三季度，美的電商渠道銷售額超過(guò)6億元，同比增長(zhǎng)200%以上。” 據(jù)了解，海爾2014年洗衣機(jī)線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)到166%。

　　“2014年，格蘭仕洗衣機(jī)線上銷售增長(zhǎng)很快，無(wú)論銷量和銷售額增幅均超過(guò)100%。目前，格蘭仕洗衣機(jī)線上銷售比重約為10%。” 格蘭仕洗衣機(jī)銷售總監(jiān)沈國(guó)輝說(shuō)。奇帥洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，線上銷售改變了目前這種家電商業(yè)環(huán)境價(jià)格體系。2014年，奇帥也成立了專門的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并取得一定成績(jī)。

　　針對(duì)電商渠道的未來(lái)，某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)殡娚糖罍p少中間費(fèi)用，優(yōu)勢(shì)明顯，未來(lái)銷售比重有可能會(huì)超過(guò)實(shí)體店。此外，電商渠道應(yīng)該選擇真正適合線上銷售并符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

　　出口小幅增長(zhǎng)

　　從2013年開(kāi)始的洗衣機(jī)出口市場(chǎng)“量與額”都大幅下降的局面，在2014年有所好轉(zhuǎn)，但形勢(shì)也不算樂(lè)觀。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，洗衣機(jī)出口量為1862.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.7%。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)對(duì)主流洗衣機(jī)企業(yè)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1~10月，洗衣機(jī)出口量和出口額均僅實(shí)現(xiàn)微增。

　　“由于出口需求不振，一些依靠出口的企業(yè)基本轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。”宋瓊兵說(shuō)。據(jù)了解，2014年，洗衣機(jī)出口市場(chǎng)并未完全回暖。在采訪過(guò)程中，無(wú)論OEM廠商，還是自主品牌出口企業(yè)，都或多或少表達(dá)了出口不景氣的情況。

　　吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，吉德出口市場(chǎng)主要集中在中東、東南亞、北非等地區(qū)。“由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩及政治環(huán)境影響，出口市場(chǎng)并不好做。此外，在一些地區(qū)的本地品牌很強(qiáng)勢(shì)，即使我們的一線品牌也難以立足。”

　　對(duì)于洗衣機(jī)出口市場(chǎng)的未來(lái)，某業(yè)內(nèi)人士表示，出口市場(chǎng)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”不利于行業(yè)健康發(fā)展。此外，海外電商渠道也值得關(guān)注。