對(duì)生活品質(zhì)的追求，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的態(tài)度逐步發(fā)生變化。從最初的消費(fèi)需求逐漸過(guò)渡到社交需求，“咖啡”似乎已經(jīng)成為一種新時(shí)代特有的文化象征，并逐漸滲透進(jìn)現(xiàn)代人的生活。顯而易見(jiàn)，中國(guó)咖啡消費(fèi)的快速增長(zhǎng)給咖啡機(jī)企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。在“咖啡時(shí)代”真正來(lái)臨之前，咖啡機(jī)企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)這一新生市場(chǎng)，在布局方面又將何去何從？

起步階段，前景可期
隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，每日一杯咖啡，為不少年輕人的文化打卡方式?？Х任幕粩嗌郎?，線下的咖啡門(mén)店數(shù)量不斷攀升。除了元老級(jí)的星巴克，瑞幸咖啡等“新零售咖啡”的出現(xiàn)，正在打破咖啡消費(fèi)的邊界。在新零售咖啡的帶動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^(guò)上網(wǎng)查閱資料得知，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%，僅2017年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)1000億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，到2025年將超過(guò)1萬(wàn)億元。
這種趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在咖啡機(jī)市場(chǎng)上。如今，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)不僅聚集了德龍、SMEG、西門(mén)子、飛利浦、奈斯派索（Nespresso）、多趣酷思（Dolce Gusto）、優(yōu)瑞（Jura）等歐美品牌，還有小米心想、美儂、九陽(yáng)OneCup等中國(guó)本土品牌在積極布局。
中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)家用咖啡機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量為144萬(wàn)臺(tái)（其中，線上市場(chǎng)銷(xiāo)量為126萬(wàn)臺(tái)，線下銷(xiāo)量為18萬(wàn)臺(tái)），銷(xiāo)售額超過(guò)14.75億元；2019年上半年，咖啡機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量為63萬(wàn)臺(tái)（其中，線上市場(chǎng)銷(xiāo)量為54萬(wàn)臺(tái)，線下銷(xiāo)量為9萬(wàn)臺(tái)），銷(xiāo)售額超過(guò)7億元。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年下半年，咖啡機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量將進(jìn)一步提升。
值得注意的是，不同類型的咖啡機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況正在分化。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全自動(dòng)意式咖啡機(jī)與膠囊咖啡機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)較為明顯。其中，全自動(dòng)意式咖啡機(jī)零售量同比增長(zhǎng)7%，零售額同比增長(zhǎng)26.9%；膠囊咖啡機(jī)零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)23%和27.1%。與之對(duì)應(yīng)的是，半自動(dòng)意咖啡機(jī)與滴漏式咖啡壺在線上市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑現(xiàn)象。
究其原因，寧波美儂咖啡機(jī)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)張耀華認(rèn)為，與歐美消費(fèi)者相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在喝咖啡的方式、方法、口味、時(shí)間等方面都與西方存在差異。例如，國(guó)內(nèi)喝拿鐵、卡布奇諾等牛奶咖啡的人數(shù)占比約為70%，喝美式咖啡的人數(shù)占比為30%。他進(jìn)一步解釋說(shuō)：“因此，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)可滿足多種口味需求的全自動(dòng)咖啡機(jī)或膠囊咖啡機(jī)，對(duì)于制作過(guò)程較為繁瑣的半自動(dòng)咖啡機(jī)和滴漏式咖啡壺的需求并不高?！?br /> 在寧波心想科技有限公司總經(jīng)理胡杰輝看來(lái)，膠囊咖啡機(jī)的銷(xiāo)量增勢(shì)，主要受到現(xiàn)代人生活節(jié)奏不斷加快的影響，體現(xiàn)在喝咖啡上，就變成了希望能夠更快速地喝一杯咖啡?！巴瑫r(shí)，這也與中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)所處的發(fā)展階段有關(guān)。目前，更多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求還處在起步階段。這個(gè)階段較為明顯的兩個(gè)特征是‘希望去品嘗更多的咖啡口味’以及‘飲用量比較有限’?？Х榷购茈y直觀地表現(xiàn)出不同的口感，膠囊咖啡卻可以通過(guò)不同的包裝為消費(fèi)者提供更多的口味選擇。同時(shí)，膠囊咖啡在飲用量上也能更好的控制，還不用擔(dān)心咖啡豆變質(zhì)等問(wèn)題?！?br /> 談到咖啡機(jī)行業(yè)的發(fā)展前景，胡杰輝稱，截至目前，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，中國(guó)喝咖啡的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知度有了很大的提高，但整個(gè)基礎(chǔ)量還比較低。他表示，目前歐美市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而在亞洲，中國(guó)仍是最有價(jià)值的市場(chǎng)。
“咖啡文化在中國(guó)市場(chǎng)的不斷滲透以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，將為中國(guó)咖啡機(jī)品牌和市場(chǎng)帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。”九陽(yáng)OneCup有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

膠囊咖啡機(jī)：咖啡機(jī)中的“網(wǎng)紅”
在近幾年的電商大戰(zhàn)中，膠囊咖啡機(jī)一直都是銷(xiāo)售火爆的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
，2013年，雀巢旗下Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以時(shí)尚的外形以及便捷的使用方式，收獲了不少消費(fèi)者的青睞。而膠囊咖啡機(jī)之所以能夠在近幾年實(shí)現(xiàn)較大發(fā)展，可謂天時(shí)地利人和。一方面，趕上了中國(guó)咖啡消費(fèi)上漲的大勢(shì)；另一方面，中國(guó)咖啡消費(fèi)正處于發(fā)展初期，膠囊咖啡機(jī)相對(duì)低廉的價(jià)格、小巧的體型以及快速制取的特性，都不同程度地滿足了中國(guó)消費(fèi)者的需求。
除了Dolce Gusto，同為雀巢旗下的Nespresso、九陽(yáng)OneCup、小米旗下心想咖啡機(jī)，都是如今市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品。
Nespresso三里屯體驗(yàn)店的工作人員告訴《電器》記者，相比其他品牌的產(chǎn)品，Nespresso膠囊咖啡機(jī)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)上更具專業(yè)性，例如Nespresso咖啡機(jī)所用的泵均為瑞士總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)生產(chǎn)，部分機(jī)型為德龍代工生產(chǎn)。據(jù)他介紹，在品牌定位上，Nespresso與Dolce Gusto是有所區(qū)隔的?！笆紫?，Nespresso產(chǎn)品的價(jià)格相比于Dolce Gusto稍高，有些機(jī)型的價(jià)格與全自動(dòng)咖啡機(jī)相當(dāng)，定位為中高端機(jī)型。其次，Nespresso的產(chǎn)品在加熱萃取的過(guò)程中可以讓用戶感受到意式咖啡或美式咖啡在研磨過(guò)程中散發(fā)出的香味，更聚焦咖啡飲品；而Dolce Gusto不僅可以制作咖啡，還能夠制作多種飲料，如奶茶、冰茶等?！?br /> 在產(chǎn)品布局上，心想膠囊咖啡機(jī)更善于研究用戶需求。“通過(guò)解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，貼近用戶消費(fèi)需求為理念，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)?！焙茌x說(shuō)。在產(chǎn)品受眾定位方面，目前心想膠囊咖啡機(jī)主要針對(duì)一線城市的消費(fèi)人群，以25~40歲年齡段為主，胡杰輝表示，“現(xiàn)階段心想咖啡機(jī)產(chǎn)品有S1101與S1103兩種，以線上銷(xiāo)售為主，分別對(duì)標(biāo)Nespresso的低端和高端機(jī)型。他還強(qiáng)調(diào)：“心想膠囊咖啡機(jī)也匹配N(xiāo)espresso的膠囊，可達(dá)到一機(jī)多用的效果。在產(chǎn)品研發(fā)方面，針對(duì)半自動(dòng)咖啡機(jī)在打奶過(guò)程中需要調(diào)整角度的問(wèn)題，心想開(kāi)發(fā)出了一款無(wú)需調(diào)整角度便可直接起奶泡的蒸汽桿。”據(jù)了解，此種無(wú)需調(diào)整角度的蒸汽桿已應(yīng)用于心想咖啡機(jī)商用機(jī)型當(dāng)中。據(jù)胡杰輝透露，這一技術(shù)很快也將在家用咖啡機(jī)產(chǎn)品上投入使用。
九陽(yáng)OneCup咖啡機(jī)更側(cè)重于提供多種口味體驗(yàn)。從家喻戶曉的豆?jié){機(jī)起家，到開(kāi)始做OneCup，九陽(yáng)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與市面上其他偏向咖啡產(chǎn)品的機(jī)器不同，九陽(yáng)OneCup并不簡(jiǎn)單局限于膠囊咖啡機(jī)這一單一品類上，而是把膠囊咖啡機(jī)本地化。他表示，除了咖啡外，九陽(yáng)以線上線下結(jié)合銷(xiāo)售的方式，延展了豆?jié){、奶茶、花草茶等品類。以倡導(dǎo)簡(jiǎn)單、高效又健康的生活方式為主，通過(guò)膠囊的方式，將不同的飲品標(biāo)準(zhǔn)化，與機(jī)器的智能技術(shù)相結(jié)合，聚焦早餐飲品場(chǎng)景，讓消費(fèi)者擁有更健康、更多樣、更高效的早餐生活。

全自動(dòng)咖啡機(jī)：價(jià)格偏高，商用場(chǎng)景布局廣
作為全能型選手，全自動(dòng)咖啡機(jī)是咖啡機(jī)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
在全自動(dòng)咖啡機(jī)市場(chǎng)，德龍、SMEG、西門(mén)子、Jura、飛利浦等外資品牌布局較早，市場(chǎng)表現(xiàn)也較好。據(jù)順電北京賣(mài)場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，咖啡機(jī)的銷(xiāo)售這幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全自動(dòng)咖啡機(jī)雖然價(jià)位較高，但是依舊深得高端消費(fèi)群體的喜愛(ài)?！爸挥姓嬲目Х葠?ài)好者才會(huì)選擇半自動(dòng)咖啡機(jī)，而普通消費(fèi)者更傾向于選擇制作更便捷的全自動(dòng)產(chǎn)品。所以，全自動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況要優(yōu)于半自動(dòng)產(chǎn)品?！?br /> 相比其他品類，全自動(dòng)咖啡機(jī)價(jià)格普遍較高?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^(guò)賣(mài)場(chǎng)走訪和瀏覽主流電商平臺(tái)了解到，滴漏式咖啡壺與膠囊咖啡機(jī)的價(jià)位普遍在千元左右，只有少數(shù)進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格偏高；半自動(dòng)咖啡機(jī)的價(jià)格主要集中在2500元以下價(jià)位段；全自動(dòng)咖啡機(jī)的價(jià)格則普遍高于2500元，萬(wàn)元以上產(chǎn)品也為數(shù)不少，明顯高于其他品類。
高昂的價(jià)格，在一定程度上阻礙了全自動(dòng)咖啡機(jī)快速走入中國(guó)普通家庭。大多消費(fèi)者接觸全自動(dòng)咖啡機(jī)產(chǎn)品的渠道多為酒店、公司等商用場(chǎng)景。在這一背景下，美儂咖啡機(jī)現(xiàn)階段更加注重商用場(chǎng)景的開(kāi)拓。張耀華表示，目前國(guó)內(nèi)家用咖啡機(jī)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，商用領(lǐng)域的發(fā)展速度，要比家用市場(chǎng)的增速稍高。他表示：“美儂正在加大咖啡機(jī)在商用場(chǎng)景的投放，盡可能布局更多的場(chǎng)景。未來(lái)，隨著咖啡文化的不斷升溫與咖啡機(jī)產(chǎn)品熱度的不斷提高，將會(huì)有更多企業(yè)加入商用場(chǎng)景布局。”他預(yù)測(cè)，未來(lái)，咖啡機(jī)在商用場(chǎng)景的應(yīng)用將進(jìn)一步擴(kuò)大，包括服裝店、小吃店、早餐店甚至是高鐵上都有可能看到全自動(dòng)咖啡機(jī)的身影。

市場(chǎng)仍待培養(yǎng)，商用場(chǎng)景先行
在談到目前咖啡機(jī)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題時(shí)，各企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)咖啡機(jī)不求甚解、認(rèn)知不足的問(wèn)題，制約了咖啡機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
張耀華表示，從表面上看，在咖啡消費(fèi)文化的帶動(dòng)下，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，但真正會(huì)喝的人并不多。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，目前中國(guó)家庭的咖啡機(jī)保有量仍處于較低狀態(tài)，咖啡機(jī)還不是居家必備的家電產(chǎn)品。他表示，目前中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)仍處于消費(fèi)者教育階段，未來(lái)，隨著越來(lái)越多渠道對(duì)咖啡產(chǎn)品包括咖啡機(jī)的推廣、宣傳，將進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知度。
“在多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡機(jī)了解還不充分的情況下，擴(kuò)展咖啡機(jī)的商用市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者從接觸咖啡到了解咖啡，并喜愛(ài)咖啡，讓咖啡成為一種生活習(xí)慣，最終擁有自己的咖啡機(jī)是消費(fèi)者教育的重點(diǎn)?！睆堃A說(shuō)。
胡杰輝也表示，未來(lái)中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展前景，與家用咖啡機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，而這一市場(chǎng)的發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者的參與?！艾F(xiàn)階段，用戶在家中享受閑暇的時(shí)間并不多。中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到咖啡機(jī)在家中的使用價(jià)值?！焙茌x還指出，在中國(guó)人口基數(shù)下，當(dāng)城市家庭咖啡機(jī)的普及率為30%~40%時(shí)，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出另外一番景象，但是這個(gè)過(guò)程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。