2024年，中國彩電市場在經(jīng)歷連續(xù)五年的規(guī)模波動(dòng)之后，首次呈現(xiàn)出“量微跌額大增”的顯著特征。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國彩電市場零售量為3086萬臺，同比微降1.8%；零售額卻同比大幅增長15.7%，達(dá)到1271億元（見圖1）。這一剪刀差現(xiàn)象揭示出行業(yè)核心邏輯的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)以價(jià)格競爭為主導(dǎo)的增量市場模式，已全面轉(zhuǎn)向依托技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值競爭新模式。同時(shí)，這一現(xiàn)象也清晰地表明中國彩電市場正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級的階段。在市場需求整體相對平穩(wěn)的情況下，消費(fèi)者對于彩電的品質(zhì)、性能和功能有了更高的追求，推動(dòng)高端產(chǎn)品的市場份額不斷擴(kuò)大，進(jìn)而帶動(dòng)整體零售額顯著增長。

從產(chǎn)品端來看，之前的大屏化、技術(shù)化、場景化、藝術(shù)化四大趨勢在2024年彩電市場得以延續(xù)。在以舊換新國補(bǔ)政策導(dǎo)向之下，企業(yè)紛紛推出多款綠色節(jié)能產(chǎn)品以搶占政策紅利，綠色化成為2024年彩電市場新的產(chǎn)品趨勢。五大趨勢產(chǎn)品在全年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，并且共同推動(dòng)彩電市場向價(jià)值高地深化發(fā)展。

政策驅(qū)動(dòng)市場，高能效產(chǎn)品崛起

2024年，以舊換新國補(bǔ)政策對彩電市場產(chǎn)生了關(guān)鍵性的刺激作用。以舊換新國補(bǔ)政策對于節(jié)能產(chǎn)品給予15%~20%的補(bǔ)貼，一方面有力地促進(jìn)企業(yè)加大能效2級及以上產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，另一方面極大地激發(fā)出消費(fèi)者的購買意愿。在政策補(bǔ)貼下，消費(fèi)者更加愿意購買節(jié)能產(chǎn)品。從2024年9月起，高能效彩電產(chǎn)品迅速起量。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，9~12月，能效1級、2級彩電產(chǎn)品零售量同比增速分別達(dá)到810.7%、180.3%，對比國補(bǔ)政策實(shí)施前的1~8月，產(chǎn)品零售量增速顯著提高。

以舊換新國補(bǔ)政策不僅促進(jìn)高能效彩電產(chǎn)品普及，也推動(dòng)整個(gè)彩電市場向綠色、節(jié)能方向發(fā)展。9~12月，能效1級彩電產(chǎn)品零售量份額為33.9%，對比1~8月零售量份額提升24.7個(gè)百分點(diǎn)；零售額份額為54.5%，比1~8月份額提升32.0個(gè)百分點(diǎn)。能效2級彩電產(chǎn)品零售量份額為34.4%，比1~8月份額提升20.6個(gè)百分點(diǎn)；零售額份額為25.4%，比1~8月零售額份額提升8.5個(gè)百分點(diǎn)（見圖2）。

大屏化趨勢延續(xù)，超大屏市場潛力凸顯

大屏化始終是中國彩電市場的重要發(fā)展趨勢，2024年這一趨勢進(jìn)一步延續(xù)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國彩電市場75英寸產(chǎn)品以24.1%的零售量份額位居第一，較2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)（見圖3）。同時(shí)，75英寸及以上的大屏產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)增長。其中，85英寸產(chǎn)品零售量份額提升最為顯著，較2023年提升4.8個(gè)百分點(diǎn)，全年零售量占比為11.2%。而且，超大尺寸產(chǎn)品市場也取得了關(guān)鍵性的突破，100英寸產(chǎn)品零售量份額在2024年達(dá)到1.5%，較2023年提升1.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在CES2025現(xiàn)場，多款超100英寸的新品發(fā)布，也預(yù)示著未來超大屏市場的增長潛力巨大。大屏彩電能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更震撼的視覺體驗(yàn)，滿足家庭影院等場景需求。隨著技術(shù)進(jìn)步和成本降低，超大屏彩電將在市場中占據(jù)越來越重要的地位。

對比以舊換新國補(bǔ)政策實(shí)施前后的情況，政策紅利對大屏產(chǎn)品的拉動(dòng)作用更為顯著。以85英寸彩電為例，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月，中國彩電市場85英寸產(chǎn)品零售量同比增速為56.3%，這一數(shù)據(jù)在9~12月上漲至88.7%。這充分說明以舊換新國補(bǔ)政策推動(dòng)了中國彩電市場大尺寸化的進(jìn)程。

Mini LED超速發(fā)展，成為增長新引擎

新型顯示技術(shù)無疑是行業(yè)中備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一，各品牌在技術(shù)賽道上各顯神通，驅(qū)動(dòng)彩電行業(yè)多元化發(fā)展。其中，隨著背光成本降低，近兩年Mini LED電視在中國彩電零售市場蓬勃發(fā)展。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國Mini LED電視市場零售量規(guī)模為556萬臺，在整體彩電市場的占比達(dá)到18.0%，零售量份額比去年同期大幅增長15個(gè)百分點(diǎn)。可以說，以舊換新國補(bǔ)政策進(jìn)一步促進(jìn)了Mini LED電視市場滲透率的提升。2024年1~8月，中國Mini LED電視零售量份額為9.5%，而在以舊換新國補(bǔ)政策激勵(lì)之下，Mini LED電視迅速升溫，零售量份額在9~12月提升了19.9個(gè)百分點(diǎn)至29.4%（見圖4）。Mini LED電視的飛速發(fā)展，為彩電市場帶來了新的增長點(diǎn)，也提升了彩電產(chǎn)品的畫質(zhì)和體驗(yàn)。

相較于Mini LED電視在中國彩電市場的蓬勃發(fā)展，OLED電視與激光電視則表現(xiàn)得相對較為平穩(wěn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國彩電市場OLED電視零售量為5.2萬臺（見圖4），與2023年相比，市場規(guī)?？s減3.6萬臺。在以舊換新國補(bǔ)政策開啟后，受到OLED面板成本較高以及在以舊換新補(bǔ)貼中僅能享受15%的補(bǔ)貼等多方因素的共同影響，政策對于OLED電視市場的拉力較弱。

高刷產(chǎn)品參數(shù)邁向更高階

近年來，彩電逐漸向著場景化方向發(fā)展，觀影和游戲是兩大主流娛樂場景。高刷新率技術(shù)，既能滿足消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)觀影的需求，又能滿足消費(fèi)者的游戲體驗(yàn)要求，這就使得消費(fèi)者對于高刷新率產(chǎn)品的追求越來越高，高刷電視產(chǎn)品參數(shù)也正在向更高階邁進(jìn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國彩電市場120Hz及以上產(chǎn)品銷量滲透率已達(dá)58.9%。其中，144Hz產(chǎn)品全年銷量為558萬臺，同比增長184.8%。

對比以舊換新國補(bǔ)政策實(shí)施前后的變化，以舊換新政策對于144Hz及以上彩電產(chǎn)品的拉動(dòng)作用更為顯著。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年9~12月，中國彩電市場144Hz及以上產(chǎn)品零售量為472萬臺，占彩電整體市場的35.8%，市場份額比1~8月提升了19.6%。

消費(fèi)者對彩電的需求不再僅僅局限于基本的觀看功能，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、智能化程度以及與家居環(huán)境的融合。消費(fèi)者愿意為具有更好畫質(zhì)、更大尺寸、更多功能和更高能效的彩電產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，以舊換新的消費(fèi)方式逐漸被消費(fèi)者接受，在政策的推動(dòng)下，進(jìn)一步促進(jìn)了市場的更新?lián)Q代需求。這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和升級，促使彩電企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合市場需求的新產(chǎn)品。

綜合考慮政策延續(xù)、技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)需求等因素，預(yù)計(jì)2025年中國彩電市場有望實(shí)現(xiàn)量額雙增長。在政策方面，以舊換新國補(bǔ)政策的出臺實(shí)施將繼續(xù)刺激市場需求。特別是在以舊換新國補(bǔ)政策推動(dòng)下，彩電市場的更新?lián)Q代需求將進(jìn)一步釋放。從技術(shù)角度來看，隨著Mini LED等新技術(shù)的普及和成本降低，更多消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)購買到高品質(zhì)的彩電產(chǎn)品。從消費(fèi)需求來看，消費(fèi)者對大屏、高端彩電的需求仍將保持增長態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國彩電市場零售量有望達(dá)到3144萬臺，同比增長1.9%；零售額將達(dá)到1277億元，同比增長0.5%。（季度走勢詳見圖5）