回顧2024冷凍年度（以下簡稱冷年），從年末兩個月的零售低迷到行業(yè)價格戰(zhàn)的激烈展開，再到空調(diào)產(chǎn)品功能升級的主線演變以及消費者對品牌關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，眾多事件的發(fā)生讓家用空調(diào)市場并不平淡。

需求不足是問題關(guān)鍵2024冷年，中國家用空調(diào)市場進(jìn)入“小年”行情，線上、線下市場均陷入零售額規(guī)模下滑困境。據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2024冷年，中國家用空調(diào)市場零售量為6031萬臺，同比增長0.5%；零售額為1899億元，同比下降3.2%。其中，中國家用空調(diào)線上、線下市場零售額分別為1014億元和885億元，分別同比下降2.4%和4.2%（見圖1）。

零售端不景氣，渠道庫存高企，加劇了市場競爭，中國家用空調(diào)市場暴發(fā)價格戰(zhàn)。從渠道來看，2024年上半年，線上、線下家用空調(diào)市場的多數(shù)規(guī)格產(chǎn)品均價都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。其中，線上市場的價格戰(zhàn)慘烈程度遠(yuǎn)超線下市場。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，進(jìn)入2024年，線上空調(diào)市場均價的同比增速一路走低。其中，6月線上市場均價同比下降9.2%。“618”大促期間，1500~1800元價格段產(chǎn)品在能效1級1.5HP壁掛式空調(diào)線上市場所占的零售額份額為22.1%，同比提升21.4個百分點，線上市場能效1級1.5HP壁掛式空調(diào)的主力價格段進(jìn)一步下探。2024冷年家用空調(diào)市場慘淡的原因主要有兩個方面。一方面，2024年上半年南方多雨天氣，抑制了家用空調(diào)的銷售；另一方面，國內(nèi)居民消費行為日趨保守化，消費需求更趨理性，購物行為更加謹(jǐn)慎。這導(dǎo)致可選消費需求被大幅削弱，家用空調(diào)作為可選消費品之一也受到較大沖擊。展望2025冷年，居民消費行為的保守化將繼續(xù)給未來家用空調(diào)市場帶來負(fù)面影響。除此之外，還有兩大因素將影響未來家用空調(diào)市場。有利的因素是氣候從厄爾尼諾轉(zhuǎn)為拉尼娜。根據(jù)國家氣候中心監(jiān)測結(jié)果，自2023年5月開始的厄爾尼諾事件已于2024年5月結(jié)束，預(yù)計今年夏末秋初可能進(jìn)入拉尼娜狀態(tài)。當(dāng)拉尼娜事件出現(xiàn)時，中國易出現(xiàn)“冷冬熱夏”“南旱北澇”的現(xiàn)象。這讓“靠天吃飯”的家用空調(diào)市場有望在2025冷年迎來氣候利好；不利的因素是房地產(chǎn)市場下行，將給2025冷年的家用空調(diào)市場帶來負(fù)面沖擊。一般而言，房地產(chǎn)竣工數(shù)量會影響3~6個月以后的家用空調(diào)市場。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，中國商品住宅竣工面積同比下降21.7%。事實上，自2021年以來，中國商品住宅新開工施工面積就已進(jìn)入下降通道，未來1年國內(nèi)商品住宅竣工面積也將呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)。綜上考慮，2025冷年中國家用空調(diào)市場需求并不樂觀。據(jù)GfK中怡康預(yù)測數(shù)據(jù)，2025冷年，中國家用空調(diào)市場零售量預(yù)計為5725萬臺，同比下降5.1%；零售額為1763億元，同比下降7.2%。其中，線上、線下家用空調(diào)市場的零售額將分別達(dá)到938億元和824億元，同比分別下降7.5%和6.9%。

未來家用空調(diào)市場孕育新增量雖然2025冷年家用空調(diào)市場在需求端依舊不景氣，但在五大方面存在新增量，品牌方需要以增量思維把握結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會。第一，以舊換新政策釋放消費潛能。GfK中國2024年上半年中國消費者信心調(diào)研報告顯示，雖然近三成用戶知道2024年的家電以舊換新政策，但僅有近7%的用戶參加過這項活動。六成消費者并不知道大家電的使用年限，四成消費者僅會在產(chǎn)品損壞或者搬新家的情況下更換家電。可見，消費者對以舊換新政策的認(rèn)知仍處于初級階段。但是，隨著7月家電以舊換新政策力度再次加強，能效1級空調(diào)有望成為政策受益力度較大的品類之一。

第二，大冷量壁掛式空調(diào)有望成為增量產(chǎn)品。大冷量壁掛式產(chǎn)品有望成為未來5年中國家用空調(diào)市場的增量來源。原因有3個：一是家裝風(fēng)格改變，大冷量壁掛式空調(diào)以節(jié)約占地面積的特性受到越來越多消費者的認(rèn)可；二是大臥室的流行提升了對大冷量壁掛式空調(diào)的需求；三是與同匹數(shù)的柜式空調(diào)相比，大冷量壁掛式空調(diào)的價格優(yōu)勢更加明顯。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，能效1級2HP的壁掛式空調(diào)和柜式空調(diào)在線上市場的均價分別為2978元和4295元，線上市場能效1級2HP壁掛式空調(diào)均價只有同匹數(shù)柜式空調(diào)的69.3%。據(jù)GfK中怡康預(yù)測數(shù)據(jù)，2024年大冷量壁掛式空調(diào)市場的零售量將達(dá)到210萬臺，同比增長20.3%；到2029年，大冷量壁掛式空調(diào)市場的零售量有望達(dá)到276萬臺（見圖2）。

第三，智能語音/新風(fēng)空調(diào)在線下市場持續(xù)普及、AI自動調(diào)節(jié)功能被消費者寄予厚望。在消費更趨理智謹(jǐn)慎的背景下，國內(nèi)空調(diào)的賣點普及從2023年的“全面增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?024年的“重點突破”。一方面，智能語音作為智能家電家居的入口逐漸被消費者接受，而且智能語音提升了消費者的操控感；另一方面，消費者逐漸意識到新風(fēng)換氣系統(tǒng)在避免睡醒時頭昏腦脹方面的重要性。這兩個使用習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，疊加當(dāng)前智能語音、新風(fēng)在壁掛式空調(diào)市場的低滲透率，讓智能語音空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)在線下市場持續(xù)普及，成為當(dāng)前不可多得的功能性產(chǎn)品增長點。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，線下市場智能語音空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)占壁掛式空調(diào)的零售額份額分別為5.2%和9.0%，同比分別增長2.0和2.1個百分點（見圖3）。

除此之外，消費者對空調(diào)的AI自動調(diào)節(jié)功能也非常感興趣?？照{(diào)品牌可以圍繞AI節(jié)能算法、AI根據(jù)自學(xué)習(xí)對用戶進(jìn)行個性化的空氣環(huán)境自動調(diào)控方面深耕產(chǎn)品，以滿足用戶需求，并贏得市場。第四，節(jié)能性被看重，提升APF值，將成空調(diào)市場趨勢。節(jié)能省電一直是消費者購買家用空調(diào)時最看重的賣點。伴隨能效1級產(chǎn)品在家用空調(diào)市場的份額不斷躍升，這類產(chǎn)品的可增長空間越來越小，提升空調(diào)產(chǎn)品的APF值將成為未來的市場趨勢之一。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，APF值在5.30及以上的產(chǎn)品在線上、線下市場能效1級1.5HP壁掛式空調(diào)市場的零售額份額分別為25.7%和16.4%，同比分別增長14.6和8.2個百分點（見圖4）。

第五，提升品牌可信賴性是贏得消費者的關(guān)鍵。GfK調(diào)研結(jié)果顯示，消費者在購買大家電時最重要的考慮因素就是品牌的可信賴性。打造性價比高、服務(wù)好的品牌形象，是贏得未來消費者的關(guān)鍵。面對需求下滑的2025冷年，空調(diào)品牌需要用增量思維面對——把握以舊換新政策釋放消費潛能的機(jī)會；積極做好增量產(chǎn)品布局，如大冷量壁掛式空調(diào)、智能語音/新風(fēng)空調(diào)、高APF值空調(diào)等；轉(zhuǎn)變品牌營銷重點，以品牌可信賴性作為首要出發(fā)點。能否抓住這些結(jié)構(gòu)性機(jī)會，將決定品牌在2025冷年家用空調(diào)市場的競爭成敗。