2022年注定不平靜，家電行業(yè)遭遇較大沖擊，需求放緩。截至2022年11月底，中國家電市場全渠道零售額為6543億元，同比下降7.2%，仍處于承壓的市場氛圍中。分品類看，傳統(tǒng)家電除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現(xiàn)下滑。

聚焦冰箱市場，這種經(jīng)濟下行和疫情擾動的情況，打亂了原本就不樂觀的市場走勢，冰箱行業(yè)規(guī)模向上增長壓力重重。但是，冰箱產(chǎn)業(yè)仍然顯現(xiàn)出較強的韌性，通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級與調(diào)整，規(guī)模走勢相對穩(wěn)定。同時，在市場規(guī)模困境無法疏解的情況下，冰箱行業(yè)無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品技術(shù)都面臨著同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，亟待供給端在產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)上進一步創(chuàng)新。

全年市場大盤回顧

回顧2022年，開年伊始冰箱市場表現(xiàn)慘淡；進入5月，隨著疫情逐漸緩解、多地出臺促消費政策以及“618”促銷活動提前打響，冰箱全渠道零售額同比增長11.9%，實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正，釋放了市場恢復的信號。下半年，在疫情反復、供應(yīng)鏈變化、經(jīng)濟增速下滑等不利因素影響下，冰箱市場需求端的壓力仍較大。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月，冰箱市場零售量為2823萬臺，同比下降6.0%；零售額為868億元，同比下降4.3%。分渠道來看，隨著線上紅利釋放接近尾聲，前11個月冰箱線上市場銷量為1995萬臺，同比增長1%；銷售額為451億元，同比增長1.2%，增速放緩至個位數(shù)，目前來看，線上市場對于冰箱行業(yè)的拉動作用明顯減弱。與此同時，疫情后被重創(chuàng)的線下市場零售量仍處于雙位數(shù)下滑的低迷狀態(tài)。前11個月冰箱線下市場零售量為828萬臺，同比下降19.6%；零售額為417億元，同比下降9.6%。

冰箱市場均價走勢生變。一方面，國際復雜環(huán)境帶來的大宗商品價格有所回調(diào)；另一方面，受國內(nèi)整體需求不足的影響，無論企業(yè)端還是渠道端，都在價格上做出一定的讓步刺激消費、活躍市場，線上市場重新燃起了價格戰(zhàn)的苗頭。在傳統(tǒng)大促節(jié)點“618”期間，線上市場價格同比下降0.9%（見圖1）。線下市場價格表現(xiàn)則與線上市場截然不同，從2020年4月開始，線下冰箱市場價格經(jīng)歷了超過30周的高增長，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年11月線下市場冰箱均價已經(jīng)突破7000元大關(guān)（見圖2）。整體來看，無論規(guī)模增速還是價格走勢，線上市場和線下市場的區(qū)隔與分化愈演愈烈。

品牌方面，線下市場各品牌發(fā)展相對均衡，換新需求為主的背景下，企業(yè)通過推新賣貴、產(chǎn)品迭代推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端、智能、差異化產(chǎn)品的規(guī)模增速明顯。渠道商為了緩解經(jīng)營成本壓力，最大化追求高利潤，紛紛在整機廠的推動下堅持推高賣新，導致線下市場高端品牌全面增長，份額加速提升。作為線上市場頭部品牌，海爾的卡位戰(zhàn)術(shù)依然有效，在競爭激烈的市場上游刃有余，優(yōu)勢愈加凸顯。海爾持續(xù)增長的同時，其他品牌的份額均受到不同程度的擠壓。

渠道結(jié)構(gòu)方面，截至11月底，冰箱線上市場的零售額占比已經(jīng)達到52.0%，傳統(tǒng)電商渠道的占比仍在攀升，這一方面是來自零售端業(yè)務(wù)的增長，另一方面來自下沉市場貢獻。隨著下沉渠道的開發(fā)，四至六級市場的消費需求不斷得到開拓與挖掘，奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月冰箱零售額規(guī)模達到94.8億元，零售額占比為全渠道的28.5%。

疫情經(jīng)濟下結(jié)構(gòu)升級節(jié)奏加快

2022年中國冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的節(jié)奏明顯加快。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的健康化、高端化升級。后疫情時代，消費者健康防護意識顯著提升，精細化存儲、健康化存儲需求更加迫切。相應(yīng)的，企業(yè)在保鮮、抑菌等技術(shù)上不斷攻克升級，驅(qū)動了整個冰箱行業(yè)的高端化及價格增長。此外，消費者對品質(zhì)生活的要求提升，結(jié)合更新?lián)Q代需求，為冰箱的高端化進程提供了有力支撐。

另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品容積的提升。從線上市場來看，大容積產(chǎn)品的銷售額占比從2020年第一季度的5.3%增長至2022年第三季度末的12.4%；在線下市場，這一比例已由13.4%增長至22.7%。大容積產(chǎn)品市場的火熱也帶動了冰箱行業(yè)均價繼續(xù)上行。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1~11月600L以上容積產(chǎn)品線上市場均價達11377元，同比增長6.3%（見圖3）。

從價格段來看，結(jié)構(gòu)性的提升更為直觀。2022年1~11月，線上市場6000元以上價格段零售額占比穩(wěn)步提升，6000~8000元產(chǎn)品占比提升1.1個百分點。線下市場以6000元為分水嶺，6000元以上各個價格段結(jié)構(gòu)全面增長，其中15000~20000元價格段占比同比增長3.6個百分點，顯現(xiàn)出較大潛力。回顧近五年數(shù)據(jù)，2016年15000元產(chǎn)品在零售市場剛剛起步，到2019年開始向20000元價格段邁進，疫情爆發(fā)后的這三年并沒有阻擋冰箱市場的高端化進程，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月10000元以上產(chǎn)品的市場零售額占比已達36.7%（見圖4）。

產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代為市場持續(xù)提供原動力

對于高度成熟的冰箱產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題相對突出。從產(chǎn)品形態(tài)來看，法式、十字四門和對開門三大核心門體產(chǎn)品類型的市場占比始終處于高度穩(wěn)定的狀態(tài)，結(jié)構(gòu)波動并不大。由此可見，冰箱產(chǎn)品在形態(tài)上的演化難度較大。如何在功能上創(chuàng)新迭代、尺寸上錙銖必較，以及刺激新需求是冰箱企業(yè)面對的共同挑戰(zhàn)。

疫情常態(tài)化的階段，冰箱的基礎(chǔ)功能需求被持續(xù)放大，要滿足用戶對于健康存儲和存儲保鮮延長的需求，要求冰箱企業(yè)在提升保鮮能力、殺菌和去異味、滿足差異化需求等多個維度進行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，滿足消費者不同的應(yīng)用場景。

首先，提升保鮮能力成為行業(yè)主要的產(chǎn)品升級方向。各品牌在保鮮技術(shù)方面持續(xù)深耕，技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，例如，美的的微凍保鮮技術(shù)微晶一周鮮；海信利用真空泵抽掉空氣，營造一個低壓、低氧的密封環(huán)境來抑制氧化和微生物生長的達到保鮮目的的真空保鮮；卡薩帝則通過控制氧氣滲透速度，延緩細胞新陳代謝，達到控氧保鮮的目的等，這些都為冰箱產(chǎn)品升級注入了能量。

其次，企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)方面也在不斷創(chuàng)新。隨著家居一體化、廚電一體化滲透率逐步提升，廚房場景下嵌入式成為冰箱行業(yè)溢價突破點。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1~11月，自由嵌產(chǎn)品在線上市場的零售量同比增長13.7%，零售額同比增長19.0%。在線上市場，常規(guī)冰箱的均價為2257元，而嵌入式產(chǎn)品均價高達6277元，價差達到4020元。從市場發(fā)展趨勢以及各品牌投入力度來看，嵌入式冰箱已經(jīng)成為產(chǎn)品迭代升級的主要方向。但隨著嵌入式標準的提升，從自由嵌到平隱全嵌，嵌入式技術(shù)需快速迭代來支撐市場需求。

最后，企業(yè)對產(chǎn)品的色彩不斷打磨和升級，也對產(chǎn)品的競爭力和附加值的提升起到了促進作用。隨著消費者對家裝風格的喜好不斷變化，他們不僅要求冰箱高品質(zhì)及高顏值，也要求符合自身的個性化審美，冰箱產(chǎn)品顏色逐漸從黑白色、銀色等單調(diào)色系轉(zhuǎn)為順應(yīng)潮流的彩色、國潮風等。

在換新與囤貨需求推動下，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新升級，給冰箱行業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性增長機會。冰箱儼然成為成熟品類家電引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)走向高端化進程的代表性品類。

未來市場預測

進入年底，隨著國內(nèi)疫情防控措施的步步優(yōu)化，疫情即將結(jié)束。近期，中央經(jīng)濟工作會議將擴大內(nèi)需作為穩(wěn)增長的重中之重，且國務(wù)院和國家發(fā)展和改革委員會分別印發(fā)了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》和《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》，結(jié)合兩大文件內(nèi)容，“十四五”時期家電產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略導向，將主要圍繞三大方向。一是“智能家電”，智能化家電有望加速滲透，助推價格上行、品類擴張；二是“綠色更新”，未來需求結(jié)構(gòu)向更新需求側(cè)重，關(guān)注白電更新拉動和能效提升；三是“消費升級”，家電進一步邁向高端化、品質(zhì)化。同時，在國內(nèi)扶持消費等相關(guān)政策不斷加碼的拉動下，2023年居民消費信心有望進一步恢復。政策性的刺激，對需求端能夠形成一定程度的利好，奧維云網(wǎng)認為，促消費政策利好對于高保有量、成長性低的冰箱產(chǎn)業(yè)來說作用相對有限。2023年，中國冰箱市場將仍以穩(wěn)定發(fā)展為主，零售量有望達到3046萬臺，同比增長1.7%，零售額有望達到974億元，同比增長4.9%。