當(dāng)前，受新冠肺炎疫情反復(fù)等因素影響，消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)需求持續(xù)低迷，導(dǎo)致一些企業(yè)、行業(yè)發(fā)展面臨困難。為綜合施策釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，2022年4月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》明確提出，將推動(dòng)家電、電子產(chǎn)品等回收利用，并鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)。

政策支持家電回收利用發(fā)展

《意見(jiàn)》中明確提出，將大力發(fā)展綠色消費(fèi)。其中包括加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，推動(dòng)汽車(chē)、家電、家具、電池、電子產(chǎn)品等回收利用，適當(dāng)放寬廢舊物資回收車(chē)輛進(jìn)城、進(jìn)小區(qū)限制等措施。

中國(guó)是全球最大的家電生產(chǎn)、消費(fèi)和貿(mào)易國(guó)，同時(shí)也是廢舊家電產(chǎn)生大國(guó)。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電保有量已超過(guò)21億臺(tái)且淘汰率漲幅高達(dá)20%，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超過(guò)2億臺(tái)。其中，有部分正在使用的家電產(chǎn)品，是2009~2011年間開(kāi)展“家電以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等消費(fèi)刺激活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的，按照家電8~10年左右的使用期，這批家電正在或者即將進(jìn)入集中報(bào)廢更新?lián)Q代期，家電行業(yè)已進(jìn)入報(bào)廢高峰期。

家電被超期使用，存在嚴(yán)重的安全隱患，例如，超期使用的老舊電器容易出現(xiàn)因線(xiàn)路老化導(dǎo)致的漏電、起火等安全隱患。推動(dòng)廢舊家電回收利用工作，不僅可以保障消費(fèi)者安全，提升消費(fèi)體驗(yàn)，還能促進(jìn)資源循環(huán)利用，減少碳排放。因此，推動(dòng)家電更新?lián)Q代非常重要。

隨著“雙碳”目標(biāo)的提出，綠色消費(fèi)理念愈發(fā)深入人心，家電產(chǎn)業(yè)綠色循環(huán)，尤其是廢舊電器回收環(huán)節(jié)，得到高度關(guān)注。但是，廢舊家電具有污染性，不規(guī)范回收處理廢舊家電將導(dǎo)致鉛、汞、鎘等有害成分破壞自然生態(tài)環(huán)境，危害人體健康。同時(shí)，通過(guò)規(guī)范拆解，廢舊家電中銅、鋁、塑料等多數(shù)材料經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)處理均可循環(huán)再利用，可以節(jié)省礦物原材料，幫助企業(yè)減少碳排放。因此，在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，完善廢舊家電回收處理體系非常有必要。

事實(shí)上，在《意見(jiàn)》發(fā)布前，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等相關(guān)部門(mén)已多次出臺(tái)完善廢舊電電回收處理鼓勵(lì)政策，促進(jìn)良性的資源循環(huán)。例如，2020年5月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等7部委發(fā)布《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，提出用3年左右的時(shí)間，進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、政策體系，基本建成規(guī)范有序、運(yùn)行順暢、協(xié)同高效的廢舊家電回收處理體系。2021年8月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、工業(yè)和信息化部和生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的通知》，鼓勵(lì)責(zé)任企業(yè)利用自身銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)展廢舊家電逆向回收，并通過(guò)聯(lián)合的方式開(kāi)展家電以舊換新活動(dòng)，促進(jìn)廢舊家電回收。

6家龍頭企業(yè)參與回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)

“雙碳”目標(biāo)提出后，引發(fā)了廢舊家電回收、資源再利用的新一輪發(fā)展熱潮。不過(guò)，當(dāng)前家電行業(yè)內(nèi)“回收、處理、再利用”全鏈條數(shù)字化體系尚未打通，各環(huán)節(jié)之間存在信息斷點(diǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的數(shù)據(jù)共享、綜合管理和可追溯。

為了進(jìn)一步推進(jìn)廢舊家電回收處理體系建設(shè)工作，政府部門(mén)決定開(kāi)展回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)，希望發(fā)展一批家電生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施回收目標(biāo)責(zé)任制的示范標(biāo)桿，形成一批可復(fù)制可推廣的回收處理模式和經(jīng)驗(yàn)做法。

2022年2月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于組織開(kāi)展2022年家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的通知》，其中《家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)實(shí)施細(xì)則》作為附件，從適用范圍、目標(biāo)確定及資料證明、數(shù)據(jù)報(bào)送與地方審核、第三方評(píng)估等方面，明確了回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的家電生產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)、資料準(zhǔn)備、報(bào)送，以及地方審核、第三方評(píng)估及結(jié)果公布等環(huán)節(jié)的操作細(xì)節(jié)。該細(xì)則指出，對(duì)納入“綠色回收責(zé)任名單”的家電生產(chǎn)企業(yè)，優(yōu)先支持其轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展、落實(shí)生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度等方面的項(xiàng)目建設(shè)，并在企業(yè)發(fā)行綠色債券、綠色信貸審批時(shí)優(yōu)先支持。此次行動(dòng)的正式出臺(tái)，對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)落實(shí)生產(chǎn)者責(zé)任延伸制具有里程碑意義。

目前，海爾、格力、TCL、長(zhǎng)虹、美的、海信6家家電生產(chǎn)企業(yè)積極參與到回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)中。通過(guò)自愿申報(bào)參加2022年回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)，共申報(bào)電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大類(lèi)家電產(chǎn)品的規(guī)范回收目標(biāo)約1700萬(wàn)臺(tái)，占到中國(guó)全年家電報(bào)廢拆解量的20%。

具體來(lái)看，海爾以回收業(yè)務(wù)為前提，向拆解再生再制造環(huán)節(jié)延伸，推動(dòng)形成覆蓋全國(guó)多個(gè)縣市的回收處理網(wǎng)絡(luò)。格力將繼續(xù)開(kāi)展“以舊換新”活動(dòng)，淘汰落后安全隱患電器，促進(jìn)家電更新消費(fèi)。同時(shí)，打造格力的逆向物流回收體系，整合社會(huì)回收資源，開(kāi)展創(chuàng)新回收模式。TCL將今年的回收目標(biāo)分成了合作渠道和自建渠道兩部分，合作渠道的目標(biāo)主要通過(guò)社會(huì)回收方式來(lái)完成，自建渠道通過(guò)旗下“十分到家”提供回收服務(wù)。長(zhǎng)虹確定了今年電視機(jī)、空調(diào)的回收目標(biāo)，下一步將重點(diǎn)提升廢舊家電回收智能化水平，提高回收效率。美的將大力推動(dòng)“以舊換新”服務(wù)，通過(guò)雙重優(yōu)惠讓利用戶(hù)，并提供拆送裝一體的便捷服務(wù)，同時(shí)搭建整體便捷的回收渠道。海信利用銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合家電賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展以舊換新，同時(shí)對(duì)老用戶(hù)的家電使用數(shù)據(jù)將進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，在用戶(hù)需要進(jìn)行舊機(jī)淘汰時(shí)，會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行識(shí)別。

隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，國(guó)家將繼續(xù)完善廢舊家電回收處理管理制度和支持政策，暢通家電生產(chǎn)消費(fèi)回收處理全產(chǎn)業(yè)鏈條，隨著越來(lái)越多的企業(yè)參與到回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)中，廢舊家電回收量有望提升。

推動(dòng)綠色家電下鄉(xiāng)，不同品類(lèi)消費(fèi)需求不同

除了推動(dòng)廢舊家電回收利用外，《意見(jiàn)》還提出以汽車(chē)、家電為重點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)面向農(nóng)村開(kāi)展促銷(xiāo)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展新能源汽車(chē)和綠色智能家電下鄉(xiāng)。

隨著城市家電進(jìn)入存量期，近幾年家電下沉渠道十分熱鬧，主流企業(yè)和渠道商紛紛布局這一領(lǐng)域。2022年，家電渠道下沉依然是不少品牌的主要發(fā)力點(diǎn)。一方面，下沉市場(chǎng)上的小鎮(zhèn)青年，需求多樣化、活躍化；另一方面，下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了由十幾年前家電下鄉(xiāng)政策等拉動(dòng)，目前大量超期服役家電正面臨著一輪更新?lián)Q代。

鄉(xiāng)村消費(fèi)活躍是國(guó)家戰(zhàn)略的映射。今年中央一號(hào)文件持續(xù)聚焦鄉(xiāng)村振興，提出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，鼓勵(lì)汽車(chē)家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等內(nèi)容寫(xiě)入政府工作報(bào)告，農(nóng)村居民收入水平和人均消費(fèi)支出的持續(xù)走高，這些都為家電零售和制造企業(yè)“新家電下鄉(xiāng)行動(dòng)”提供了穩(wěn)固的政策和社會(huì)基本盤(pán)。

下沉渠道也不負(fù)眾望地成為家電市場(chǎng)復(fù)蘇的增長(zhǎng)極。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)家電下沉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)。

需要關(guān)注的是，與此前的“家電下鄉(xiāng)”政策相比，此次再提“綠色家電下鄉(xiāng)”有很大不同。首先是補(bǔ)貼方面，綠色家電下鄉(xiāng)將不再采取國(guó)家補(bǔ)貼的方式，改為鼓勵(lì)地方政府牽頭開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)。其次，下沉渠道家電消費(fèi)已從普及向升級(jí)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更高需求，因此，此輪鼓勵(lì)“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品為綠色智能家電。

在沒(méi)有了政府補(bǔ)貼的背景下，家電企業(yè)想要融入下沉市場(chǎng)的“一方水土”亦有難點(diǎn)：在眾多中小品牌依靠區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)盤(pán)踞混戰(zhàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中高端品牌如何爭(zhēng)得一席之地？

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》得知，截至2020年底，中國(guó)農(nóng)村居民平均每百戶(hù)家電擁有量為洗衣機(jī)92.6臺(tái)，冰箱100.1臺(tái)，彩電117.8臺(tái)，空調(diào)73.8臺(tái)，熱水器76.2臺(tái)，吸油煙機(jī)30.9臺(tái)，微波爐19.7臺(tái)。

由此可見(jiàn)，對(duì)于洗衣機(jī)、冰箱、彩電，下沉渠道也已進(jìn)入存量市場(chǎng)，綠色、智能、高質(zhì)量產(chǎn)品將成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，各品牌需要通過(guò)更高端的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，激活消費(fèi)者的換新需求；在空調(diào)和熱水器市場(chǎng)，與城鎮(zhèn)居民149.6臺(tái)、100.7臺(tái)的每百戶(hù)保有量相比，農(nóng)村市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)空間，因此新增市場(chǎng)和存量市場(chǎng)并存，家電企業(yè)可以“兩手抓”；微波爐和吸油煙機(jī)的普及率較低，企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注這類(lèi)產(chǎn)品的普及型需求。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉渠道已經(jīng)成為家電潛力最大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著綠色家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，以及農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提升、網(wǎng)絡(luò)與物流基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、城鄉(xiāng)家電消費(fèi)觀念迅速融合，以“小鎮(zhèn)青年”為消費(fèi)代表的下沉渠道將大有可為。