2018年，是中國電視工業(yè)發(fā)展的60周年。在最近的20年歷程里，彩電行業(yè)有過兩次階梯量級的提升：一次是2010年，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等政策的直接刺激下，中國彩電零售市場規(guī)模突破4000萬臺，隨著政策從試點(diǎn)到全國，從特定品類到多品類推廣開來，2010~2013年，彩電市場開啟了維持四年的增長之旅;另一次是2016年，在互聯(lián)網(wǎng)新品牌的拉動下，中國彩電零售市場規(guī)模突破5000萬臺。然而，在這兩次階梯量級提升之后，中國彩電市場規(guī)模便徘徊在5000萬臺左右，2018年的市場體量與2013年相當(dāng)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌如鯰魚攪動市場后，又逐漸被市場洗滌而去，少數(shù)還活著的品牌也都紛紛觸及線下渠道，謀求生存。這一次猝不及防的攪動，留下的是被過度刺激需求、滿目瘡痍的市場，問題在2017年和2018年開始顯現(xiàn)，彩電市場陷入低迷。

2018年困難重重

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國彩電市場零售量為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額為1490億元，同比下降8.6%。上半年的起伏跌宕與下半年的下滑形成鮮明對比，從下半年開始，國內(nèi)彩電市場信心遭遇持續(xù)性打擊。

1.低價導(dǎo)致低利潤

價格戰(zhàn)一直困擾著彩電行業(yè)，尤其以2000~2005年中國CRT電視價格大戰(zhàn)，2012~2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌低價亂市最為慘烈。彩電市場價格體系兩次探底，低價競爭難以扭轉(zhuǎn)。2017~2018年，受面板成本降低，價格戰(zhàn)再起，電視機(jī)尺寸均價由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸。2018年，重點(diǎn)尺寸的均價下降均超過10%。低價競爭，直接導(dǎo)致了低利潤，2018年下半年開始，彩電行業(yè)的利潤空間不斷下降，企業(yè)運(yùn)營越來越難。

2.品牌集中度低，話語權(quán)分散

將每年度TOP5品牌的市場占比總和做趨勢分析可以看出，2010~2012年，彩電頭部品牌市場占比逐年走高，品牌集中度加強(qiáng);2013~2017年，頭部品牌市場占比開始走低，品牌集中度分散。兩階段的時間節(jié)點(diǎn)大致與家電下鄉(xiāng)政策、互聯(lián)網(wǎng)品牌入局時間相呼應(yīng)。2018年，彩電頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但市場品牌數(shù)量仍多達(dá)78個。中國彩電行業(yè)品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場競爭激烈、膠著的局勢仍會繼續(xù)維持，直至下一次技術(shù)革命來臨。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化

2018年，彩電行業(yè)沒有出現(xiàn)突破性的技術(shù)，更多的是對現(xiàn)有技術(shù)的深度開發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，這些搭載新技術(shù)的產(chǎn)品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低。目前，LCD電視仍占據(jù)市場主流，2018年市場銷量占比高達(dá)97%;在軟件方面，以智能電視為主，市場份額達(dá)到92%;畫質(zhì)以4K為主導(dǎo)，市場占比為67%;8K技術(shù)紅利，還需要等產(chǎn)業(yè)鏈成長后才能在終端市場顯現(xiàn);外觀上仍以傳統(tǒng)黑色為主，缺乏個性和主張。

4.使用需求下降是長期危機(jī)

中國人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時代的人群在出生環(huán)境、所接觸的娛樂方式等方面都有所不同，這就造成他們對產(chǎn)品的價值訴求不同?，F(xiàn)階段，中國電視機(jī)的主要受眾是“70后”和“80后”，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷;未來彩電行業(yè)要抓住的用戶是“90后”和“00后”，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長大，娛樂方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，更追求個性和彰顯自我，他們對電視機(jī)的需求在降低。這也是彩電行業(yè)將面臨的風(fēng)險。

2019年為關(guān)鍵一年

2019年將成為中國彩電市場非常關(guān)鍵的一年。中國彩電行業(yè)前20年的發(fā)展受益于人口紅利和國家政策扶持，進(jìn)入2019年后，外部刺激因素作用減弱，其發(fā)展將主要依靠自身，進(jìn)入內(nèi)生發(fā)展周期。

2019年，彩電行業(yè)主要有5個機(jī)會點(diǎn)。首先，深耕產(chǎn)品應(yīng)用場景。產(chǎn)品是企業(yè)競爭力提升的方向。目前，系統(tǒng)流暢性、邊框厚度、視頻資源是用戶抱怨比較集中的問題。隨著智能化的發(fā)展，“看電視”已經(jīng)不是電視機(jī)應(yīng)用的唯一場景，不同用戶對電視機(jī)的需求也有差異，細(xì)分用戶、深耕產(chǎn)品是正確的發(fā)展方向。

其次，全方位觸點(diǎn)用戶。消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多元化，以往主要以線下門店和傳統(tǒng)媒體為主，隨著移動社交的發(fā)展，微信、微博、電商評論等社交內(nèi)容客流入口越來越豐富和強(qiáng)大，企業(yè)要全面觸及用戶，才能建立與用戶的聯(lián)系，把握用戶入口是關(guān)鍵。

第三，新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的交匯點(diǎn)。IoT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的增長機(jī)會。未來，全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入量和云計算滲透率將不斷提升。中國5G技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，預(yù)計到2020年帶動國內(nèi)直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)4840億元，間接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)1.2萬億元。

第四，加速新領(lǐng)域的開疆拓土。顯示產(chǎn)品應(yīng)用將變得更加多元化，2018年商用電視機(jī)銷量同比增長8.2%，主要應(yīng)用于酒店、商業(yè)服務(wù)、公寓和政府公共服務(wù)。顯示注定無處不在，開發(fā)顯示新領(lǐng)域的使用場景，挖掘顯示增長力。另外，線下渠道開始裂變，新型銷售渠道正在興起，包括精裝、租賃和建材渠道等。

第五，農(nóng)村將迎來替換高峰。目前農(nóng)村市場的電視機(jī)購買時間集中在家電下鄉(xiāng)期間，也就是2009~2012年，到2019年，這批產(chǎn)品的使用年限達(dá)到7~10年，將進(jìn)入換購期。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)測算，家電下鄉(xiāng)期間彩電銷售規(guī)模為7490萬臺，替換需求潛力巨大。

奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計，2019年中國彩電市場有望實現(xiàn)恢復(fù)性增長，零售量將達(dá)到4851萬臺，同比增長1.6%;零售額為1468億元，同比下降1.5%。