摘要

　　2018年，受上游原材料成本高漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫以及國(guó)際形勢(shì)影響，冰箱市場(chǎng)經(jīng)歷了“大起大落”。上半年，多輪促銷政策使得冰箱市場(chǎng)迎來(lái)一波增長(zhǎng)。下半年，促銷引發(fā)的需求透支導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入第三季度后情況急轉(zhuǎn)直下，零售量直線下滑。與此同時(shí)，在結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，一二線城市精細(xì)化存儲(chǔ)需求顯著增長(zhǎng)，多溫區(qū)產(chǎn)品更受青睞。四五級(jí)市場(chǎng)大容積對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)接受度。另外，經(jīng)過(guò)兩年的高端轉(zhuǎn)型，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)率先進(jìn)入內(nèi)外資同臺(tái)競(jìng)價(jià)的階段。展望2019年，上述產(chǎn)品趨勢(shì)或可延續(xù)，多重因素的影響使得冰箱行業(yè)在壓力中前行成為必然。

　　2018年，受上游原材料成本高漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫以及國(guó)際形勢(shì)影響，冰箱市場(chǎng)經(jīng)歷了“大起大落”。上半年，多輪促銷政策使得冰箱市場(chǎng)迎來(lái)一波增長(zhǎng)。下半年，促銷引發(fā)的需求透支導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入第三季度后情況急轉(zhuǎn)直下，零售量直線下滑。與此同時(shí)，在結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，一二線城市精細(xì)化存儲(chǔ)需求顯著增長(zhǎng)，多溫區(qū)產(chǎn)品更受青睞。四五級(jí)市場(chǎng)大容積對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)接受度。另外，經(jīng)過(guò)兩年的高端轉(zhuǎn)型，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)率先進(jìn)入內(nèi)外資同臺(tái)競(jìng)價(jià)的階段。展望2019年，上述產(chǎn)品趨勢(shì)或可延續(xù)，多重因素的影響使得冰箱行業(yè)在壓力中前行成為必然。

　　

維持結(jié)構(gòu)升級(jí)主旋律

　　2018年，冰箱上游原材料成本持續(xù)上漲，雖然在年尾有所下探，但整個(gè)2018年可以說(shuō)冰箱行業(yè)都是在這種成本高位中度過(guò)。大宗商品原材料價(jià)格走勢(shì)居高不下，CPI和PPI雖然同比增速放緩，但整體保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致2018年冰箱市場(chǎng)價(jià)格再創(chuàng)新高。從2016年末的3800元到2017年底的4500元，再到2018年底的4800元(甚至在部分促銷節(jié)點(diǎn)均價(jià)突破5000元)，終端零售一直處在價(jià)格高壓的環(huán)境中。

　　從需求端看，近幾年冰箱市場(chǎng)一直保持著結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐。雖然2018年冰箱市場(chǎng)保持了“量降額漲”的態(tài)勢(shì)，但零售量降幅顯著高于前兩年。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量為3272萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%;零售額為958億元，同比增長(zhǎng)2%。分渠道來(lái)看，線上市場(chǎng)仍是拉動(dòng)冰箱行業(yè)規(guī)模的核心力量;線下市場(chǎng)依舊全面下滑，但價(jià)格保持了較大幅度的增長(zhǎng)。

　　2018年冰箱市場(chǎng)的走勢(shì)可謂大起大落。首先，開(kāi)年的春節(jié)節(jié)點(diǎn)錯(cuò)位，1月和2月市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，3?15和3月底的促銷活動(dòng)強(qiáng)烈地刺激了冰箱市場(chǎng)，線下零售額規(guī)模同比一度實(shí)現(xiàn)5.7%的增長(zhǎng)。這些促銷政策也嚴(yán)重透支了需求，6月的促銷勉強(qiáng)挽回一局，但冰箱市場(chǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，進(jìn)入第三季度后情況急轉(zhuǎn)直下，第四季度頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)依然沒(méi)能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情和欲望。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場(chǎng)2018年以12月超過(guò)20%的負(fù)增長(zhǎng)，全年6.2%的負(fù)增長(zhǎng)低迷收官。在這樣的鋪墊下，2019年上半年的市場(chǎng)壓力不言而喻，同時(shí)如果促銷手段失效，下半年也難有增長(zhǎng)契機(jī)。2019年冰箱市場(chǎng)將在壓力中前行。

　　

大容積與多溫區(qū)并存

　　產(chǎn)品方面，從當(dāng)前冰箱市場(chǎng)的保有量來(lái)看，需求基本來(lái)自更新?lián)Q購(gòu)，還有少部分與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的新增需求，以及一二級(jí)市場(chǎng)中租房群體的需求。不同于洗衣機(jī)波輪到滾筒迭代的明確性，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為豐富，換購(gòu)需求建立在一定的使用體驗(yàn)基礎(chǔ)上，在二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)功能更為看重。同時(shí)，一部分消費(fèi)者受限于房屋結(jié)構(gòu)等因素，擺放空間有限，對(duì)冰箱的選擇受到限制;新增需求在一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)有較為明顯的區(qū)隔，尤其是高房?jī)r(jià)區(qū)域，大容積產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)反倒沒(méi)有三四級(jí)市場(chǎng)受歡迎;租房需求包括自如、蛋殼等工程項(xiàng)目釋放，以及房東或者個(gè)人在零售市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，但共同點(diǎn)是預(yù)算偏少，對(duì)功能及使用年限等期待值比較低，這也形成了線上市場(chǎng)超過(guò)40%的消費(fèi)者仍選擇直冷兩門(mén)和三門(mén)產(chǎn)品的局面。

　　因此，根據(jù)需求的不同，各級(jí)市場(chǎng)反映出的冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)也有不同。一二線城市精細(xì)化存儲(chǔ)需求顯著，多溫區(qū)產(chǎn)品更受青睞，對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)份額反而在萎縮。四五級(jí)市場(chǎng)的更新需求略滯后于一二級(jí)市場(chǎng)，大容積對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品仍有較高的市場(chǎng)接受度。

　　從各產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，兩門(mén)和三門(mén)產(chǎn)品均價(jià)基本觸底，多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品價(jià)格則保持較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品內(nèi)部的價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)，雙重因素帶動(dòng)了冰箱行業(yè)12.6%的均價(jià)增長(zhǎng)。

　　

十字門(mén)冰箱市場(chǎng)高端化逐漸鞏固，率先邁入內(nèi)外資同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　經(jīng)歷3年的發(fā)展，十字四門(mén)產(chǎn)品走過(guò)了高增長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。目前，該市場(chǎng)的品牌格局仍不穩(wěn)定，在以海爾為首，西門(mén)子迅速跟進(jìn)之后，內(nèi)資品牌仍在TOP3~TOP5之間角逐，品牌排名仍存變數(shù)。近兩年，冰箱市場(chǎng)被成本高壓、高端轉(zhuǎn)型等字眼充斥著，十字四門(mén)產(chǎn)品也以此為契機(jī)，成為企業(yè)高端轉(zhuǎn)型的重要著力點(diǎn)。

　　從近3年的十字四門(mén)新品上市的節(jié)奏來(lái)看，2016年新品普遍集中在中低端市場(chǎng)。在新品市場(chǎng)中，6000元以下的產(chǎn)品占比超過(guò)40%。反觀高端市場(chǎng)，8000元以上的產(chǎn)品不到25%，15000元以上的產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾(見(jiàn)表1)。2017年可以說(shuō)是十字四門(mén)冰箱轉(zhuǎn)型高端的元年。一方面，企業(yè)加大了對(duì)高端產(chǎn)品的投放力度，另一方面對(duì)高端產(chǎn)品推廣的重視程度也可謂空前。在2017年的十字四門(mén)新品市場(chǎng)中，6000~8000元產(chǎn)品占比超過(guò)30%，10000~15000元產(chǎn)品占比超過(guò)20%，6000元以下產(chǎn)品雖有較多型號(hào)投入，但市場(chǎng)效果并不理想，十字四門(mén)高端市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。進(jìn)入2018年，企業(yè)十字四門(mén)新品更多的是對(duì)2017年的策略鞏固，對(duì)高端市場(chǎng)的投放也進(jìn)入平穩(wěn)期，6000元以上的新品機(jī)型個(gè)數(shù)也有明顯增加。

　　經(jīng)過(guò)兩年的高端轉(zhuǎn)型，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)率先邁入內(nèi)外資同臺(tái)競(jìng)價(jià)的局面。從TOP5品牌在冰箱重點(diǎn)門(mén)體市場(chǎng)中的價(jià)格指數(shù)對(duì)比來(lái)看，十字四門(mén)市場(chǎng)的內(nèi)外資品牌價(jià)格指數(shù)差距與其他門(mén)體有顯著差異。相比對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)十字四門(mén)產(chǎn)品的選擇有顯著的產(chǎn)品導(dǎo)向，而品牌和價(jià)格的影響作用偏弱。此外，十字四門(mén)冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)配置充分飽和，能耗、變頻、風(fēng)冷等基礎(chǔ)配置完成普及，而玻璃面板的滲透率大幅走高，外觀的改善顯然更受消費(fèi)者青睞，自由嵌入式等切實(shí)解決消費(fèi)者擺放問(wèn)題的產(chǎn)品也沒(méi)有因?yàn)檩^高的價(jià)格而遭到冷落。整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)十字四門(mén)產(chǎn)品的選擇更傾向外觀、功能性，而對(duì)容積大小和性價(jià)比則相對(duì)不敏感。

　　

功能類&性價(jià)比高產(chǎn)品有效撬動(dòng)市場(chǎng)需求

　　不同于十字四門(mén)市場(chǎng)的高端化，對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品一直是冰箱市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的利器，競(jìng)爭(zhēng)格局與冰箱整體市場(chǎng)也有較大差異。在線下市場(chǎng)，海爾與西門(mén)子在這一領(lǐng)域維持雙寡頭態(tài)勢(shì)。在線上市場(chǎng)，內(nèi)資品牌崛起，外資嚴(yán)重受挫，而云米憑借低價(jià)爆款產(chǎn)品成功突圍，進(jìn)入線上對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)TOP10。無(wú)論均價(jià)超過(guò)萬(wàn)元的T型門(mén)產(chǎn)品，還是專注于電商渠道的3000元以下的低價(jià)對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品，或憑借產(chǎn)品功能的優(yōu)化及品牌拉力，或憑借超高的性價(jià)比，都能有效撬動(dòng)消費(fèi)者的需求。

　　雖然T型門(mén)產(chǎn)品成功地解決了對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品沒(méi)有變溫室、冷藏室冷量流失等痛點(diǎn)，挖掘了一部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣，但冰箱市場(chǎng)的差異化門(mén)體仍需審視。繼中字門(mén)、T型門(mén)(如表2 )、F+和復(fù)式對(duì)開(kāi)門(mén)之后，2018年冰箱企業(yè)開(kāi)始對(duì)法式產(chǎn)品做減法，對(duì)對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品做加法，衍生出的美式三門(mén)和美式對(duì)開(kāi)門(mén)等一系列產(chǎn)品。溫區(qū)和開(kāi)門(mén)方式的排列組合給了消費(fèi)者更多的選擇，而在冰箱門(mén)體如此豐富的今天，消費(fèi)者有充足的主動(dòng)權(quán)去選擇產(chǎn)品，最終觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心并主動(dòng)支付額外費(fèi)用的是品牌的價(jià)值主張。因而，企業(yè)試圖以門(mén)體的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)終究是個(gè)偽命題，冰箱市場(chǎng)需要的是更打動(dòng)消費(fèi)者的功能、更貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　

渠道下沉或?qū)?lái)新機(jī)遇

　　2019年，冰箱市場(chǎng)短期內(nèi)還將受到來(lái)自刺激性政策、上游原材料成本和房地產(chǎn)市場(chǎng)3方面外部因素的影響。首先，雖然刺激性政策將一定程度上影響冰箱更新需求的釋放，但就目前來(lái)看，政策的制定、出臺(tái)及落實(shí)都需要時(shí)間，而且刺激性政策將大概率走“溫和型”路線，對(duì)冰箱市場(chǎng)需求釋放的刺激效果仍未可知;第二，黑料、白料價(jià)格的下調(diào)給制冷企業(yè)帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)機(jī)，生產(chǎn)成本壓力或?qū)⒌玫骄徑猓髁髌髽I(yè)有充分的準(zhǔn)備來(lái)迎接成本的持續(xù)高位，因而上游成本的下調(diào)不具有將冰箱價(jià)格拉回兩年前的風(fēng)險(xiǎn);第三，房地產(chǎn)銷售面積和銷售額雖然保持增長(zhǎng)，但2018年增速顯著放緩，因此在裝修周期過(guò)后的2~3年內(nèi)，家電市場(chǎng)消費(fèi)不容樂(lè)觀。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為3164萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%。從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，海爾依舊一枝獨(dú)秀，美的、西門(mén)子、容聲和美菱穩(wěn)居第二梯隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)大格局仍偏向穩(wěn)定，而未來(lái)將有更多品牌努力從細(xì)分市場(chǎng)著手，做“小格局”中的“大贏家”。