摘要

　　2018年，正值中國改革開放四十周年，距離1958年中國第一臺電視機誕生也正好60年。2019年1月17日，中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會在北京召開，會議主題鎖定“致敬電視工業(yè)”。事實上，在簡單回顧輝煌歷史后，與會的業(yè)內(nèi)人士將更多的注意力放在了剛剛過去的2018年和行業(yè)發(fā)展的未來。

　　2018年，正值中國改革開放四十周年，距離1958年中國第一臺電視機誕生也正好60年。2019年1月17日，中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會在北京召開，會議主題鎖定“致敬電視工業(yè)”。事實上，在簡單回顧輝煌歷史后，與會的業(yè)內(nèi)人士將更多的注意力放在了剛剛過去的2018年和行業(yè)發(fā)展的未來。

　　

內(nèi)銷平平，出口成績高亮

　　對于彩電行業(yè)來說，2018年幾乎沒有一刻可以松懈，內(nèi)銷市場全年承壓運行。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國彩電市場零售量為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額為1490億元，同比下降8.6%;零售均價為3121元，同比下降9%;零售面積為3370萬平方米，同比上升6.8%。僅從數(shù)據(jù)就可以看出，彩電行業(yè)在內(nèi)銷端面臨銷量滯漲、銷售額下降、產(chǎn)品均價下跌等問題，更不用提數(shù)據(jù)背后隱藏著的行業(yè)利潤低、企業(yè)經(jīng)營困難、使用需求下降等深層次問題。奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓認為，中國彩電行業(yè)跨越增長的過程中，競爭環(huán)境正走向惡化。她表示，2018年中國彩電市場TOP5品牌的累計占比雖有小幅提升，但與冰箱、洗衣機和空調(diào)等家電產(chǎn)品的TOP5品牌占比相比仍有差距。據(jù)介紹，2018年中國彩電市場品牌數(shù)量達到78個，品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場競爭激烈的局勢仍將繼續(xù)維持。

　　除了市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也是一大困擾。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，液晶電視仍是中國彩電市場的主流產(chǎn)品，占比達到97%;早前一直拉動市場升級的智能和4K兩大增長點，也已分別達到92%和67%的較高占比。此外，就連產(chǎn)品外觀也顯得有些欠缺新意，仍有79%的產(chǎn)品為傳統(tǒng)的黑色。有企業(yè)人士指出，由于面板在彩電成本中的占比較高，之前主要是顯示技術(shù)在引領(lǐng)行業(yè)升級，這也導致了彩電產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)應(yīng)該從更多的維度拉動產(chǎn)品和服務(wù)的升級，尋找內(nèi)生增長點。

　　值得注意的是，智能微投和OTT盒子等新興替代產(chǎn)品正在崛起。2018年，智能微投市場規(guī)模達到261萬臺，同比增長102%;OTT盒子市場規(guī)模達到773萬臺，同比下降35%，百度、阿里、騰訊、京東等企業(yè)均已入局。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)估算，這兩類產(chǎn)品在3年內(nèi)已經(jīng)合計替代彩電需求超過1000萬臺。由于彩電市場早已進入以換新需求為主的階段，替代產(chǎn)品的興起無疑正在侵占原本屬于彩電的市場空間。

　　與內(nèi)銷市場相比，2018年彩電的出口表現(xiàn)可謂“高亮”，實現(xiàn)量額齊增。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒介紹，2018年，中國彩電出口量為9732萬臺，同比增長21%;出口額為150億美元，同比增長9.5%。如果包含SKD散件出口，中國彩電出口量實際上已經(jīng)達到1.25億臺，覆蓋70%的海外市場需求。他指出，TCL生產(chǎn)的電視機60%銷往海外市場，TCL品牌彩電在北美市場的銷量已經(jīng)進入前三名位置;同時，海信、創(chuàng)維、海爾近年來都在積極布局海外市場?！昂Ｍ馐袌雒磕赀€有4000萬~5000萬臺小廠和白牌機在售，中國品牌完全有實力取代這部分市場。相信未來幾年，中國彩電出口仍將保持良好的增長勢頭?！彼f。

　　

價格戰(zhàn)再度引發(fā)話題

　　2018年，中國彩電市場零售均價再度出現(xiàn)較大幅度的下降。究其原因，一方面是由于面板價格持續(xù)下調(diào)，另一方面與國內(nèi)彩電市場競爭激烈關(guān)聯(lián)緊密?；仡櫜孰娦袠I(yè)的發(fā)展，價格戰(zhàn)似乎一直如影隨形，其中又以2000~2005年中國CRT電視價格大戰(zhàn)和戰(zhàn)火方熄的2012~2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉入市最為慘烈。

　　受面板成本降低影響，2018年彩電市場價格戰(zhàn)再起，產(chǎn)品尺寸均價由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，中國彩電重點尺寸每月的市場均價都在“同比下降”。惡性的低價競爭直接導致了低利潤，從2018年下半年開始，彩電行業(yè)的利潤空間較2017年不斷下降，企業(yè)的運營越來越難。

　　以對價格最為敏感的線上市場為例，2016年產(chǎn)品均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺;而2018年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9091臺。由此可見，降價對市場的刺激效果正在減弱。價格戰(zhàn)不是行業(yè)發(fā)展的長久之計。會上，主流彩電品牌負責人無一例外地表示，將堅守價格底線，依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢吸引消費者。

　　曾帶領(lǐng)樂視給傳統(tǒng)彩電行業(yè)帶來巨大沖擊的梁軍，帶著全新頭銜??新視家創(chuàng)始人歸來，并分享了他對行業(yè)的看法。“我覺得欣慰的是，我們給這個行業(yè)帶來的創(chuàng)新，已經(jīng)得到大家的認可。也是在大家的共同努力下，智能電視走到了今天非常好的發(fā)展階段。整個行業(yè)鏈條都知道了軟件和內(nèi)容的價值，認識到軟件硬件結(jié)合的價值。除了在硬件上獲得收益，我們還有機會在硬件之外的運營上獲得可能的收益?！彼寡?，智能電視發(fā)展如今遇到了瓶頸，可以從產(chǎn)品體驗和場景兩方面尋求突破，要以新的業(yè)務(wù)思考方式來迎接挑戰(zhàn)，如家庭多場景、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能硬件互聯(lián)。

　　TCL電子控股有限公司CEO王成分享說：“AI和IoT會成為未來影響整個家電產(chǎn)品形態(tài)的最重要的技術(shù)，TCL在產(chǎn)品上將不斷創(chuàng)新，同時也在為OTT運營奠定基礎(chǔ)，基于智能終端業(yè)務(wù)來構(gòu)建互聯(lián)互通、開放兼容、智慧健康的一個生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

　　此外，中國人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時代的人群所處的出生環(huán)境、所接觸的娛樂方式都有所不同，這就造成不同人群對產(chǎn)品的價值訴求是不一樣的。朱圓圓表示：“現(xiàn)階段中國電視機的主要受眾是‘70后’和‘80后’，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷;未來彩電行業(yè)要抓住的用戶是‘90后’和‘00后’，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長大的，娛樂方式更偏向手機和智能設(shè)備，對產(chǎn)品追求個性和彰顯自我，他們對電視機的需求在降低，這也就是彩電行業(yè)將面臨的風險?！?/p>

　　2019年，彩電行業(yè)面臨的依舊是需要耗費心力拉動的內(nèi)銷市場和變化難測的國際市場。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測，2019年，中國彩電市場將繼續(xù)恢復性增長，零售量規(guī)模有望達到4851萬臺，同比增長1.6%;零售額規(guī)模有望達到1468億元，同比下降1.5%。