摘要

　　如果說洗衣機(jī)是第一次解放人類雙手的偉大發(fā)明，那么洗碗機(jī)則是科技賜予人類的另一個在廚房中解放雙手的厚禮。特別是當(dāng)洗碗機(jī)這個舶來品進(jìn)入中國市場，并且與中國家庭的廚房發(fā)生化學(xué)反應(yīng)之后，洗碗機(jī)史無前例地站在在消費(fèi)升級的風(fēng)口下，和同樣解放雙手的洗衣機(jī)等一樣，有望成為中國家庭生活中的又一個必需品。

　　如果說洗衣機(jī)是第一次解放人類雙手的偉大發(fā)明，那么洗碗機(jī)則是科技賜予人類的另一個在廚房中解放雙手的厚禮。特別是當(dāng)洗碗機(jī)這個舶來品進(jìn)入中國市場，并且與中國家庭的廚房發(fā)生化學(xué)反應(yīng)之后，洗碗機(jī)史無前例地站在在消費(fèi)升級的風(fēng)口下，和同樣解放雙手的洗衣機(jī)等一樣，有望成為中國家庭生活中的又一個必需品。

　　事實上也是如此。近3年，與平穩(wěn)增長的歐美市場相比，中國洗碗機(jī)市場呈現(xiàn)三位數(shù)的爆發(fā)式增長，是中國廚電行業(yè)名副其實的“黑馬”。巨大的市場爆發(fā)力，不斷涌現(xiàn)的本土化創(chuàng)新，也讓洗碗機(jī)行業(yè)迅速“膨脹”。捷孚凱(GfK中國)洗碗機(jī)全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機(jī)市場新增品牌24個。面對競爭日趨加劇的市場，2018年，中國洗碗機(jī)行業(yè)是否會延續(xù)2017年的“神話級”增速?行業(yè)格局是否會發(fā)生變化?這一切值得期待。

 

消費(fèi)升級，高速增長的主要動力

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，各類廚房電器整體市場規(guī)模達(dá)到794億元，同比增長14.3%。其中，作為新興廚電產(chǎn)品的代表??洗碗機(jī)市場規(guī)模為44億元，同比增幅高達(dá)129.2%，明顯高于廚電整體市場發(fā)展的速度。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國洗碗機(jī)市場迎來爆發(fā)元年，零售額同比增長119.2%，零售量同比增長129.4%。分渠道來看，以京東和蘇寧為代表的洗碗機(jī)渠道零售規(guī)模都保持著3位數(shù)的增長態(tài)勢。蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司經(jīng)營中心總經(jīng)理杜治國告訴《電器》記者，蘇寧2017年洗碗機(jī)零售量增速為208%。其中，線下渠道增速為119%，線上渠道增速為426%。

　　當(dāng)然，眾品牌的積極貢獻(xiàn)是推動洗碗機(jī)這趟列車高速運(yùn)行的主要動力。美的洗碗機(jī)技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人許平平表示，2017年，美的洗碗機(jī)內(nèi)銷量增長了近5倍。從2015年3月上市以來，方太水槽洗碗機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升。華帝從2015年開始布局洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)，2016年正式宣布進(jìn)軍洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)，雖然進(jìn)入時間不長，但銷量實現(xiàn)環(huán)比數(shù)倍增長。此外，博西家電、松下、海爾等也都實現(xiàn)了與行業(yè)同級別的快速增長。

　　分析2017年中國洗碗機(jī)市場呈現(xiàn)高增長背后的原因，華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三個方面。第一，洗碗機(jī)屬于勞動替代型產(chǎn)品，消費(fèi)者生活水平達(dá)到一定程度才會考慮采購，從各國洗碗機(jī)市場啟動的時機(jī)規(guī)律來看，人均GDP為1萬美元是個門檻，目前中國各大中城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這個水平，洗碗機(jī)高速增長的必要條件已經(jīng)具備。第二，洗碗機(jī)的普及離不開商家的推動，最初幾年洗碗機(jī)推進(jìn)的高潮只有部分商家參與。近兩三年，不但傳統(tǒng)的白電品牌在大力推進(jìn)，廚電品牌的布局積極性也很高，這也是導(dǎo)致洗碗機(jī)銷量實現(xiàn)高速增長的原因。第三，主要洗碗機(jī)品牌開始研究中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，挖掘出中國消費(fèi)者的潛在需求，根據(jù)這些需求來為中國消費(fèi)者定制產(chǎn)品，涌現(xiàn)出更多適合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的本土化創(chuàng)新，使得中國消費(fèi)者對于洗碗機(jī)的接受度明顯提高。

　　此外，松下家電(中國)有限公司廚衛(wèi)空間事業(yè)部商品企畫部部長任少陽認(rèn)為，近幾年，去歐美和日本留學(xué)或旅游的中國人越來越多，他們更了解洗碗機(jī)對于解放家庭勞動的優(yōu)勢。這些人回國之后，就變成消費(fèi)洗碗機(jī)的潛在人群。

 

大批品牌入局

　　目前，中國洗碗機(jī)品牌格局為“TOP3+其他”。“TOP3”品牌為西門子、美的和方太。各零售渠道的數(shù)據(jù)也與之基本吻合。在京東平臺上，洗碗機(jī)銷量比較大的品牌有西門子、美的、方太、海爾。蘇寧渠道監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)的銷售主力品牌有西門子、美的和方太，其中，西門子占據(jù)50%的市場份額，美的和方太平分秋色，三者共占據(jù)90%的市場份額。

　　博西家電家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，博西家電在中國洗碗機(jī)市場的份額為47%，在全球洗碗機(jī)的市場份額為四分之一。作為美的廚電事業(yè)部的發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠奉??洗碗機(jī)2017年產(chǎn)量為400萬臺左右。其中，內(nèi)銷量約為30萬臺。據(jù)方太有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從2015年到2018年，短短3年的時間，方太水槽洗碗機(jī)已進(jìn)入近百萬中國家庭，并占據(jù)四成左右的市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年方太水槽洗碗機(jī)零售額累計份額為38.55%，12月的零售額份額更是高達(dá)41.50%。方太憑水槽洗碗機(jī)已成為洗碗機(jī)行業(yè)的主角之一。

　　在“其他品牌”中，既有海爾、華帝、老板、帥康、浩澤、奧田等國內(nèi)品牌，也有松下、AEG等的外資品牌，這些品牌正在成為中國洗碗機(jī)市場的“新軍力量”。

　　一直以出口市場為主的松下和海爾布局國內(nèi)市場時間不長，雖然在整個市場中的占比不是很大，但隨著品牌逐漸切入中國市場，市場競爭力也將持續(xù)提升。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾從1998年開始進(jìn)行洗碗機(jī)的設(shè)計和研發(fā)，目前除了海爾母品牌，卡薩帝、GEA和FPA旗下都有獨(dú)立的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

　　任少陽告訴《電器》記者，現(xiàn)在松下在中國杭州有兩個洗碗機(jī)工廠，分別生產(chǎn)臺式洗碗機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)。其中，初期規(guī)劃產(chǎn)能為10萬臺的嵌入式洗碗機(jī)工廠已于2017年開始投資建設(shè)，預(yù)計今年投產(chǎn)，主要是為了滿足中國市場快速增長的需求，并且已經(jīng)規(guī)劃將繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　以帥康、華帝、浩澤等為代表的品牌是行業(yè)的后來者，這些品牌從事產(chǎn)品研發(fā)時間并不長，但已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。帥康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過兩到三年的研發(fā)，帥康于2017年底推出第一款洗碗機(jī)，到現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)推出4款洗碗機(jī)，銷售情況達(dá)到預(yù)期。從2015年開始布局洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)的華帝，2016年正式宣布進(jìn)軍洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)。截至目前，華帝臺式洗碗機(jī)、臺嵌兩用式洗碗機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)在線上線下實現(xiàn)同步銷售。在洗碗機(jī)領(lǐng)域更年輕的浩澤，把2017年作為其洗碗機(jī)事業(yè)發(fā)展的元年，期間自主研發(fā)出集成凈水、軟水及洗碗耗材智能精準(zhǔn)投放的“智能洗碗芯”技術(shù)，提出“從芯定義洗碗機(jī)”的技術(shù)戰(zhàn)略。全新的主打智能、凈水等先進(jìn)理念的洗碗機(jī)已經(jīng)于2017年11月正式量產(chǎn)。

　　除此之外，以AEG等為代表的外資品牌，也開始挺進(jìn)中國市場。業(yè)內(nèi)人士表示，這些外資品牌在洗碗機(jī)技術(shù)方面已經(jīng)有成熟的技術(shù)，他們的進(jìn)入將加速中國洗碗機(jī)市場的競爭。

　　不僅如此，隨著洗碗機(jī)市場的快速增長，“其他品牌”的陣容也愈發(fā)“擁擠”。捷孚凱(Gfk中國)洗碗機(jī)全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機(jī)市場新增品牌為24個。

　　“和其他成熟的家電品類一樣，洗碗機(jī)品牌數(shù)也會呈現(xiàn)一個‘突然放大’到‘回歸集中’的過程?！蓖鮽c認(rèn)為，“在市場繁榮階段，大家覺得機(jī)會很大，一窩蜂涌入是市場規(guī)律。而當(dāng)市場形成一定的規(guī)模，消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)、使用體驗越來越明確，品牌之間競爭越來越激烈的時候，只有那些具有核心技術(shù)、能夠把握產(chǎn)品品質(zhì)、隨時能夠根據(jù)消費(fèi)者需求做出調(diào)整、在市場上勇于進(jìn)取的企業(yè)才能夠長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

　　許平平認(rèn)為，洗碗機(jī)技術(shù)門檻較高，對于專業(yè)的研發(fā)能力和制造能力要求很高，因此雖然當(dāng)下進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)的品牌數(shù)量在持續(xù)增加，但是對行業(yè)大格局不會產(chǎn)生太大的影響。

　　華帝有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“相比品牌數(shù)量的增加，當(dāng)下洗碗機(jī)行業(yè)發(fā)展更重要的是產(chǎn)品力，能生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品和好體驗，才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力?！?/p>

　　面對這種局面，任少陽表示，洗碗機(jī)本就是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，特別是追求高品質(zhì)廚房生活的消費(fèi)者，在選購產(chǎn)品時往往更注重品牌的效應(yīng)。“松下不會和新進(jìn)入的這些品牌競爭價格，而會更多地關(guān)注怎樣做出更好的、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者對我們品牌的期待?！?/p>

 

外資&國產(chǎn)，分庭抗禮

　　在激烈的市場競爭中，外資品牌和國產(chǎn)品牌的競爭格局也悄然發(fā)生變化。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，線下國產(chǎn)洗碗機(jī)品牌市場份額由18.51%，快速攀升到54.27%。截止到2018年4月，中國洗碗機(jī)市場上，外資品牌和國內(nèi)品牌零售量份額分別為47%和53%。

　　杜治國說：“在蘇寧全渠道，外資品牌和國產(chǎn)品牌的市場份額為1：1，各占半壁江山，雖然以西門子為代表的外資品牌市場表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，但隨著本土品牌的發(fā)力，國產(chǎn)品牌無論從銷售額占比和銷量占比都較之前有所增長?！?/p>

　　對此，許平平認(rèn)為，由于一些外資品牌的研發(fā)團(tuán)隊在國外，推出的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣還不夠匹配，因此國產(chǎn)品牌的銷售規(guī)模從2016年開始反超外資品牌?，F(xiàn)在，國產(chǎn)品牌洗碗機(jī)在中國市場的占比超過六成，并且未來還會繼續(xù)上升。

 

教育推廣，線上線下齊發(fā)力

　　與其他普及率較高的家電品類“線下渠道深耕多年，后續(xù)發(fā)力線上渠道”不同，洗碗機(jī)這個近三年才在中國市場快速發(fā)展的新品類，一開始就走的是“線上、線下齊頭并進(jìn)”的發(fā)展模式，并且深諳線上、線下市場各自的推廣優(yōu)勢，順應(yīng)了當(dāng)下“新零售”的發(fā)展趨勢。

　　博西家電洗碗機(jī)的線上、線下市場份額幾乎各占一半。王偉慶認(rèn)為，一方面，洗碗機(jī)屬于“重服務(wù)”的品類，產(chǎn)品的講解、演示等消費(fèi)者的教育，以及產(chǎn)品銷售之后的上門回訪都很重要，而這些環(huán)節(jié)更適合在線下渠道實現(xiàn);另一方面，更多年輕的、能夠接受新事物的人群會上網(wǎng)了解洗碗機(jī)，并實現(xiàn)購買。

　　任少陽認(rèn)為，不管線上市場還是線下市場，對松下而言，都是把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑。“我們并不希望把線上市場和線下市場區(qū)分開來，希望在不同渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是同樣的產(chǎn)品?！?/p>

　　與博西家電和松下線上、線下渠道同步發(fā)展不同，美的洗碗機(jī)最初是從線上渠道“起家”。許平平說：“美的洗碗機(jī)占據(jù)整個線上市場三分之一左右的份額，但是線下渠道相對弱一點(diǎn)?，F(xiàn)在我們要在保持線上渠道優(yōu)勢的同時，加強(qiáng)線下渠道的布局，最終實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動發(fā)展?！?/p>

　　實際上，雖然線上、線下呈現(xiàn)融合式發(fā)展，但是各品牌仍然深諳線上、線下市場的各自優(yōu)勢，從品類分布(見P.18)、價格區(qū)間產(chǎn)品布局、營銷策略上都有所區(qū)分。

　　在價格方面，杜治國提供的數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧線上渠道以價格在2000~5000元之間的入門級產(chǎn)品為主，線下渠道產(chǎn)品價格在5000~8000元之間。京東商城上，價格為5000元左右的產(chǎn)品占比最大。

　　在營銷策略方面，以洗碗機(jī)在中國市場當(dāng)下的普及率來講，宣傳教育仍然是主旋律。王偉慶認(rèn)為：“我們要充分認(rèn)識到，洗碗機(jī)市場發(fā)展仍然處在普及階段，因此我們不去做講故事等營銷噱頭的宣傳，而是投入大量的精力告訴消費(fèi)者洗碗機(jī)有什么好處，實實在在地做消費(fèi)者的教育，提升消費(fèi)者的使用體驗?！?/p>

　　線上市場由于靈活的可操作性，在宣傳教育方面呈現(xiàn)出花樣繁多的態(tài)勢，不僅有電商渠道為品牌產(chǎn)品宣傳銷售創(chuàng)造的廣闊空間，也為企業(yè)構(gòu)建了全方位的營銷教育網(wǎng)絡(luò)。例如，在京東商城，不僅有一年一度的“洗碗機(jī)節(jié)”，每月的“洗碗機(jī)專屬的推廣活動”，還有各個品牌在其品牌日推廣洗碗機(jī)的活動。此外，隨著新媒體的發(fā)展，洗碗機(jī)不僅在央視黃金時段有廣告露出，在年輕消費(fèi)者喜歡的綜藝節(jié)目上也頻頻亮相，比如《中餐廳》《拜托了冰箱》。

　　在線下渠道，導(dǎo)購人員面對面的講解、以洗碗機(jī)為主體的路演活動，營造家的感覺的體驗店以及各種洗碗機(jī)試用活動都是線下渠道宣傳洗碗機(jī)的獨(dú)有方式。以蘇寧、西門子“萬臺洗碗機(jī)百天免費(fèi)試用計劃”為例，杜治國介紹說：“申請試用西門子洗碗機(jī)的用戶只需簽訂試用協(xié)議，在蘇寧金融的零錢寶內(nèi)存入與機(jī)器價值相當(dāng)?shù)慕痤~，就可以獲得價格5000~12000元的西門子嵌入式洗碗機(jī)一臺。這此過程中，西門子專業(yè)人員上門提供免費(fèi)測量、免費(fèi)安裝等服務(wù)，同時配以24小時客服隨時解答使用過程中的任何問題。一百天之后，如果試用的用戶不滿意此臺洗碗機(jī)，可在試用結(jié)束之后申請全額退款，屆時存在零錢寶里存入的錢及利息將一并返還給用戶?！?/p>

　　另外，方太則借助線上和線下渠道聯(lián)合推出了“媽媽的時間機(jī)器”這樣的長效IP，無論從面對市場服務(wù)，還是終端消費(fèi)者體驗，都以“仁愛之心”傳達(dá)出產(chǎn)品設(shè)計的初心，希望帶給更多家庭美好的產(chǎn)品。

 

問題仍存，前景美好

　　實際上，中國洗碗機(jī)市場當(dāng)下面對的問題除了需要大規(guī)模普及教育之外，是伴隨著大量的國產(chǎn)品牌加入洗碗機(jī)市場而出現(xiàn)的產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌形象的塑造等難題。

　　在浩澤有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)前洗碗機(jī)行業(yè)的問題主要來自于兩方面，第一是技術(shù)的本土化程度。作為“舶來品”的洗碗機(jī)，外資品牌的技術(shù)更多是針對西方烹飪習(xí)慣，要順利實現(xiàn)中式化、本土化創(chuàng)新，僅照搬照抄西方產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。自主品牌應(yīng)該更聚焦國人飲食文化大背景和廚房清潔需求，承擔(dān)起科技創(chuàng)新和發(fā)展的重任。第二，企業(yè)品牌形象的塑造。正是由于國內(nèi)市場的滯后，帶給國人一種錯覺，認(rèn)為國外品牌更信得過。品牌能否跟得上將是各國內(nèi)品牌一大瓶頸，誰的品牌形象深入人心，誰將贏得更多市場份額。

　　方太有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然目前中國洗碗機(jī)市場品牌很多，但是原創(chuàng)性的、針對中國消費(fèi)者的專屬性產(chǎn)品還不多。所以中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)為中國消費(fèi)者開發(fā)專屬的洗碗機(jī)，以及廚房清洗中心解決方案。

　　雖然“不成熟”是中國洗碗機(jī)行業(yè)最突出的特點(diǎn)，但是在消費(fèi)升級的大背景及巨大市場空間的刺激下，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人一致表示,洗碗機(jī)未來無可限量，體量成為家電行業(yè)的下一個洗衣機(jī)只是時間問題。