摘要

　　近年來(lái)，消費(fèi)主流群體向“80后”“90后”轉(zhuǎn)移，這帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體，更容易接受新興產(chǎn)品，也更加注重“品質(zhì)生活”，對(duì)家電的需求逐漸由“剛性需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)需求”。洗碗機(jī)作為新興廚電產(chǎn)品正好順應(yīng)了年輕家庭的消費(fèi)趨勢(shì)和選擇意愿。近年來(lái)，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)這種新興廚電的興趣正在逐漸提高。

　　近年來(lái)，消費(fèi)主流群體向“80后”“90后”轉(zhuǎn)移，這帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體，更容易接受新興產(chǎn)品，也更加注重“品質(zhì)生活”，對(duì)家電的需求逐漸由“剛性需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)需求”。洗碗機(jī)作為新興廚電產(chǎn)品正好順應(yīng)了年輕家庭的消費(fèi)趨勢(shì)和選擇意愿。近年來(lái)，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)這種新興廚電的興趣正在逐漸提高。

　　

適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，洗碗機(jī)品類豐富

　　在歐美市場(chǎng)普及度已經(jīng)非常高的洗碗機(jī)，最初在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。原因在于當(dāng)時(shí)的洗碗機(jī)并不適合中國(guó)的飲食及餐具使用習(xí)慣。中餐普遍偏油膩，餐具又非平盤，導(dǎo)致以西餐為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的洗碗機(jī)在清洗中式餐具時(shí)效果并不理想。另外，當(dāng)時(shí)的洗碗機(jī)都是大套數(shù)進(jìn)口機(jī)型，國(guó)內(nèi)廚房普遍沒(méi)有足夠大的空間來(lái)置放洗碗機(jī)，導(dǎo)致洗碗機(jī)初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有得到足夠好的反響。

　　隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)的不斷更新，生產(chǎn)商開(kāi)始研發(fā)適合中國(guó)人使用習(xí)慣的洗碗機(jī)。例如，針對(duì)國(guó)內(nèi)廚房空間較小的問(wèn)題，方便擺放和安裝的臺(tái)式洗碗機(jī)、8套以下的小套數(shù)洗碗機(jī)及嵌入式洗碗機(jī)備受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注;針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廚房水槽的使用習(xí)慣，企業(yè)研發(fā)出與水槽結(jié)合的水槽式洗碗機(jī)。如今，洗碗機(jī)功能愈加豐富，不再局限于洗碗，還可以清洗瓜果、蔬菜、海鮮等食物。

　　近年來(lái)，現(xiàn)代裝修對(duì)整體廚房的偏好帶動(dòng)了嵌入式洗碗機(jī)的興起，其市場(chǎng)潛力不容小覷，已成為中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)銷量占比最高的產(chǎn)品類型。這一類型產(chǎn)品以博西家電為代表。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，嵌入式洗碗機(jī)在線下渠道銷量占比為47.0%，線上渠道銷量占比為31.6%。抽屜式洗碗機(jī)作為嵌入式的一個(gè)分支，因在設(shè)計(jì)上減少了使用者彎腰動(dòng)作而受到歡迎，主要以老板電器為代表。洗碗機(jī)的另一個(gè)新的分支便是以方太為代表的水槽式洗碗機(jī)，在設(shè)計(jì)上將洗碗機(jī)和水槽二合一。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，水槽式洗碗機(jī)在線下渠道的銷量占比達(dá)到28.9%，較2016年上升了1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　臺(tái)式洗碗機(jī)由于占用空間小、價(jià)格相對(duì)便宜，俘獲了廚房空間不大或者想嘗鮮試用的消費(fèi)者。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，臺(tái)式洗碗機(jī)線下市場(chǎng)占有率為12.7%，線上市場(chǎng)占有率高達(dá)39.7%，這一類產(chǎn)品的代表品牌有美的、海爾等。

　　獨(dú)嵌兩用式洗碗機(jī)是介于嵌入式和臺(tái)式之間的產(chǎn)品，是既可以嵌入櫥柜，又可以獨(dú)立擺放的洗碗機(jī)，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，獨(dú)嵌兩用式洗碗機(jī)線下市場(chǎng)占有率為10.4%，線上市場(chǎng)占有率為22.7%，份額較2016年分別下降5.1%、3.4%。

　　從洗碗機(jī)的套數(shù)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)仍以小套數(shù)產(chǎn)品為主。目前，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)主要以6套、8套、13套產(chǎn)品為主，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向小套數(shù)產(chǎn)品集中。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，線下洗碗機(jī)市場(chǎng)6套產(chǎn)品銷量占比最高，達(dá)到39.7%，比2016年提升了3.5個(gè)百分點(diǎn);8套洗碗機(jī)銷量占比為35.9%，較2016年下降了近4個(gè)百分點(diǎn);13套洗碗機(jī)銷量降幅較大，同比下降6.8%。洗碗機(jī)線上渠道則以6套產(chǎn)品的占比最高，2017年占比達(dá)到36.1%。

　　

市場(chǎng)進(jìn)入者增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈

　　基于消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)的培育，家電企業(yè)紛紛鎖定洗碗機(jī)這一高增長(zhǎng)的領(lǐng)域，市場(chǎng)進(jìn)入者日益增加。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)市場(chǎng)洗碗機(jī)品牌數(shù)量?jī)H為25個(gè)，2016年上升到32個(gè)，而到2017年品牌數(shù)量幾乎實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到58個(gè)。越來(lái)越多的廚電廠商開(kāi)始重視這一品類，同時(shí)更多新品牌、新玩家的進(jìn)入也讓這一市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧。

　　隨著越來(lái)越多品牌的參與，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)被日漸分散(見(jiàn)表1)。線上市場(chǎng)“TOP3”品牌的份額從2015年的92.5%下降到2018年第一季度的76.7%;線下市場(chǎng)“TOP3”品牌的份額從2015年的98.2%下降到2018年第一季度的88.4%，這也從側(cè)面反映出這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　從品牌構(gòu)成來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌早期的市場(chǎng)銷售額占比較低，2015年國(guó)產(chǎn)品牌線上市場(chǎng)占有率僅為29%，線下市場(chǎng)占有率為22%。近兩年，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)品牌持續(xù)發(fā)力，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占比，2017年國(guó)產(chǎn)品牌線下市場(chǎng)銷售額占比首次超過(guò)外資品牌，線上市場(chǎng)銷售額占比幾乎追平外資品牌。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌銷售額占比已經(jīng)超過(guò)外資品牌(見(jiàn)表2)。

　　

市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)可期

　　作為新興廚電產(chǎn)品，由于市場(chǎng)銷量還未打開(kāi)，洗碗機(jī)的價(jià)格也成為廚電產(chǎn)品中的“貴族”。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，燃?xì)庠罹鶅r(jià)在630元左右，吸油煙機(jī)均價(jià)在1400元左右，而洗碗機(jī)的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的價(jià)格，也在一定程度上影響了洗碗機(jī)市場(chǎng)的普及。從近幾年行業(yè)均價(jià)可以看出，洗碗機(jī)市場(chǎng)均價(jià)普遍較高(見(jiàn)表3)，線上市場(chǎng)均價(jià)在3600元左右，線下市場(chǎng)價(jià)格則普遍高于5500元，2018年第一季度線下市場(chǎng)洗碗機(jī)均價(jià)增長(zhǎng)到近年最高的5949元。從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，嵌入式產(chǎn)品的均價(jià)在所有品類中最高，2018年第一季度線上、線下市場(chǎng)均價(jià)分別達(dá)到4331元和5888元。從洗碗機(jī)整體市場(chǎng)的售價(jià)來(lái)看，有逐年上升的趨勢(shì)。

　　雖然洗碗機(jī)在發(fā)展道路上還存在各種問(wèn)題，但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，洗碗機(jī)這類新興產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍看好，加之消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的重視及品質(zhì)生活的需求，洗碗機(jī)的普及只是時(shí)間問(wèn)題。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推算，2017年洗碗機(jī)百戶擁有量為0.525臺(tái)，預(yù)計(jì)2018年洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到90.9億元。

　　不可否認(rèn)的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增加，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的角逐必將更加激烈，除了現(xiàn)有外資廠商的強(qiáng)勢(shì)布局，國(guó)產(chǎn)廠商也在不斷提高自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力打造中國(guó)“質(zhì)造”的品牌形象。

　　在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，什么樣的洗碗機(jī)更受消費(fèi)者歡迎呢?奧維云網(wǎng)認(rèn)為，首先是品牌效應(yīng)。知名品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力日漸加大，人們?cè)诔醮钨?gòu)買洗碗機(jī)時(shí)，通常選擇的是知名度高、口碑好的品牌和產(chǎn)品，品牌影響力越大，人們購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性越高。第二是具有“本土化”特色的洗碗機(jī)。例如，臺(tái)式免安裝洗碗機(jī)對(duì)于在外租房的年輕人來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，方太打造的水槽式洗碗機(jī)則更符合中國(guó)人對(duì)水槽的要求。只有適合本土的產(chǎn)品才更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。第三，在洗碗機(jī)套數(shù)方面，“一餐一洗”要比“一天一洗”更實(shí)用。中國(guó)消費(fèi)者一般沒(méi)有將碗碟攢著一起洗的習(xí)慣，幾乎是一餐結(jié)束就會(huì)洗碗，因此大套數(shù)洗碗機(jī)對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能有些“浪費(fèi)”，而中小套數(shù)的洗碗機(jī)更受青睞。第四，功能多的洗碗機(jī)更具優(yōu)勢(shì)。就像洗衣機(jī)一樣，由最初的洗滌脫水細(xì)化到現(xiàn)在的浸泡洗、快洗、羊毛洗、絲綢洗等，洗碗機(jī)與之前相比也增加了許多新功能，如果蔬洗、海鮮洗、快速洗、重油洗等。其中，值得一提的是嬰兒洗功能??刷洗嬰兒奶瓶、玩具和餐具等，這一功能準(zhǔn)確抓住了許多新生兒家庭的痛點(diǎn)。第五，強(qiáng)大的服務(wù)體系支持。廠商在銷售洗碗機(jī)的同時(shí)，除了提供傳統(tǒng)的售后服務(wù)，還需要根據(jù)消費(fèi)者的需求向消費(fèi)者提供“軟服務(wù)”。