摘要

　　2018年1月的一天，合肥大雪飄飛，降雪量之大創(chuàng)下十年之最。這一天，合肥冰箱企業(yè)的一把手在安徽家電協(xié)會(huì)的會(huì)議上齊聚，會(huì)議開始時(shí)大家才驚覺，短短一年的時(shí)間里，除了晶弘總經(jīng)理何學(xué)斌之外，其余參會(huì)的一把手都換了人。

　　2018年1月的一天，合肥大雪飄飛，降雪量之大創(chuàng)下十年之最。這一天，合肥冰箱企業(yè)的一把手在安徽家電協(xié)會(huì)的會(huì)議上齊聚，會(huì)議開始時(shí)大家才驚覺，短短一年的時(shí)間里，除了晶弘總經(jīng)理何學(xué)斌之外，其余參會(huì)的一把手都換了人。

　　雖然合肥各大冰箱企業(yè)一把手的更迭原因各有不同，但冰箱市場近年來持續(xù)的低迷態(tài)勢所激發(fā)的市場競爭升級(jí)，令主流冰箱企業(yè)必須加大轉(zhuǎn)型步伐已是不爭的事實(shí)??一面是如新飛般滑落深淵的“危險(xiǎn)”，一面是抓住高端需求紅利的“機(jī)遇”??危與機(jī)之中，中國冰箱行業(yè)走入了決戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

　　

低增長持續(xù)，市場壓力與日俱增

　　2018年是中國冰箱行業(yè)發(fā)展的第40年，然而迎接這一里程碑之年的，卻幾乎是冰箱行業(yè)發(fā)展史上最嚴(yán)酷的競爭態(tài)勢。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，冰箱產(chǎn)量為7516.2萬臺(tái)，同比增長0.8%;銷量為77507.2萬臺(tái)，同比增長1.2%。其中，內(nèi)銷量為4480.1萬臺(tái)，同比下降5.3%;出口量為3027.1萬臺(tái)，同比增長12.7%。

　　若非冰箱出口規(guī)模沖上歷史高位，全年中國冰箱市場的行情將更加難看。自2013年各種家電刺激消費(fèi)政策完全退出后，中國冰箱市場除在2016年下半年出現(xiàn)了短暫的良好行情之外，總體需求始終處于瓶頸狀態(tài)?；仡^看，2016年下半年那波行情，仍與當(dāng)年房產(chǎn)銷售出現(xiàn)高峰有直接關(guān)系，2017年伴隨著房產(chǎn)限購政策在全國各地陸續(xù)出臺(tái)，這一冰箱需求增長點(diǎn)不復(fù)存在。

　　國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年，商品房銷售面積為169408萬平方米，同比增長7.7%，其中，住宅銷售面積僅增長5.3%。這與2016年商品房銷售面積激增22%比起來相差甚遠(yuǎn)。此外，適婚年齡人群的減少、經(jīng)銷商活躍資金總量下滑，均抑制了冰箱市場的總體需求。

　　事實(shí)上，家電下鄉(xiāng)等政策透支的冰箱需求經(jīng)過幾年時(shí)間的消化，基本得到了平復(fù)，無論一二級(jí)市場還是三四級(jí)市場，大量的換新需求支撐著中國冰箱市場前行?！芭c其說是消費(fèi)者購物理念升級(jí)，不如說是換新需求的重要特征就是產(chǎn)品升級(jí)?！比萋暠溆嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　在這種情況下，國內(nèi)冰箱市場出現(xiàn)了銷售額增速幾倍于銷量增速的情況。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，冰箱市場零售額達(dá)到939億元，同比增長3.9%;零售量為3376萬臺(tái)，同比下降0.6%。

　　換新需求帶來的消費(fèi)升級(jí)并沒有讓冰箱企業(yè)太過樂觀，因?yàn)樽?016年下半年開始包括黑白料、銅、鋁等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，至2017年末，黑白料價(jià)格甚至漲幅已經(jīng)超過60%。

　　原材料價(jià)格暴漲令眾多企業(yè)不堪重負(fù)，2018年1月底，兩家冰箱企業(yè)的2017業(yè)績預(yù)告出爐，凈利潤均大降??惠而浦中國發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2017年度公司凈利潤預(yù)虧損8000萬元至1.1億元，扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，公司業(yè)績預(yù)計(jì)虧損43600萬~46600萬元;美菱電器公告稱，預(yù)計(jì)2017年歸屬上市公司股東的凈利潤為500萬~5000萬元，同比下降97.73%~77.30%。

　　綜合分析來看，2017年中國冰箱行業(yè)面臨低迷的市場需求、原材料價(jià)格大幅上漲的不利局面，也出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和出口市場向好的市場機(jī)遇。正因此，冰箱企業(yè)境遇在2017年各不相同，部分企業(yè)及時(shí)抓住市場機(jī)遇，市場份額大幅提升，而部分企業(yè)則遭遇嚴(yán)重的生存問題。

　　

市場競爭日漸殘酷

　　雖然曾經(jīng)的冰箱“四大家族”新飛早在幾年前就已經(jīng)跌出了主流冰箱品牌的陣營，但其在2017年停產(chǎn)等待重組的消息仍讓業(yè)界唏噓不已。

　　新飛只是倒下的眾多冰箱品牌中最有名的一個(gè)，伴隨著近年來持續(xù)低迷的市場需求和原料價(jià)格的快速上漲，曾經(jīng)在家電下鄉(xiāng)政策中涌現(xiàn)的不計(jì)其數(shù)的冰箱品牌紛紛退出市場。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，冰箱市場品牌個(gè)數(shù)由97個(gè)減少到86個(gè)。

　　據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，在冰箱內(nèi)銷市場，排名前五的品牌銷量占比已經(jīng)接近70%，較2016年上升了8~10個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)主流冰箱品牌將風(fēng)冷產(chǎn)品部署到200L以下產(chǎn)品區(qū)間、當(dāng)龍頭品牌用2000多元的對(duì)開門冰箱殺入市場，缺乏技術(shù)實(shí)力又腹背受敵的中小品牌就陷入了生存危機(jī)之中。

　　能夠掌握冰箱核心技術(shù)，并在近年來及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)中高端需求增加的冰箱企業(yè)，則在市場逆境中迎來了增長。

　　海爾方面表示，2017年，海爾冰箱以17.3%的全球市場占有率，連續(xù)10年蟬聯(lián)全球第一;國內(nèi)市場份額從27.15%提升至31.30%，零售額占比從29.78%提升至34.34%。

　　值得一提的是高端品牌卡薩帝，在2017年三星和LG在中國冰箱市場全面潰敗的情況下，卡薩帝幾乎占據(jù)了全部韓系品牌騰出的高端市場空間。卡薩帝方面表示，2017年卡薩帝在1.5萬元以上價(jià)格段產(chǎn)品中銷量占比高達(dá)49.7%。

　　美的更是憑借連續(xù)第三年超過20%的銷量增幅，成為冰箱市場勢頭最猛的品牌。美的也憑借連續(xù)幾年的逆勢超速增長，在行業(yè)第二的位置站穩(wěn)了腳跟。此前美的冰箱曾規(guī)劃在2020年與海爾行成直接競爭，如果今后三年美的仍能保持20%的增速，或許在2020年海爾將真正感受到競爭者的威脅。

　　博西冰箱是低迷的市場中另一個(gè)亮點(diǎn)，2017年將在中高端冰箱產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，博西家電憑借多年來在中高端市場的堅(jiān)守，迎來了消費(fèi)升級(jí)的紅利，在日韓品牌紛紛潰退的同時(shí)，西門子和博世品牌的冰箱，在中國取得了銷售額同比提升20%的成績。

　　事實(shí)上，幾個(gè)品牌能夠在市場逆境中取得優(yōu)異的業(yè)績，均與其對(duì)產(chǎn)品力及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整密不可分，而隨著幾大主流企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，一些戰(zhàn)略調(diào)整不及時(shí)的品牌就遭受到了巨大的沖擊。

　　

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　雖然冰箱市場的需求規(guī)模變化不大，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，冰箱市場的需求特點(diǎn)發(fā)生了明顯的變化。此次走訪中，多位冰箱企業(yè)高管無一例外地指出，中高端市場的需求規(guī)模放量增長已經(jīng)是大勢所趨。如前文所述，除中國市場消費(fèi)理念大幅度升級(jí)之外，冰箱市場大量的換新需求也支撐了中高端產(chǎn)品的需求量。

　　值得一提的還有電商平臺(tái)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2017年，無論京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)的冰箱負(fù)責(zé)人，還是將更多資源投放到電商平臺(tái)發(fā)力的整機(jī)企業(yè)，均對(duì)線上市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)感到欣慰。一方面是網(wǎng)購人群的消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，另一方面則是電商平臺(tái)與整機(jī)廠家主觀上愿意提升這一平臺(tái)的產(chǎn)品層次。在電商銷量已經(jīng)超過總銷量30%體量的情況下，電商平臺(tái)產(chǎn)品檔次的提升，客觀上進(jìn)一步帶動(dòng)了中高端市場的消費(fèi)規(guī)模。

　　針對(duì)市場這一趨勢，海爾、美的和博西冰箱在2017年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整都極具代表性，這些調(diào)整帶動(dòng)了市場的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和升級(jí)，也改變了競爭格局和生存環(huán)境。

　　海爾在2017年主動(dòng)發(fā)力，憑借極為完善豐富的產(chǎn)品型號(hào)全方位出擊，時(shí)常在對(duì)開門、多門這種中高端產(chǎn)品上拿出極具價(jià)格競爭力的單品來扯動(dòng)市場。與此同時(shí)，又以卡薩帝為核心，在1.5萬元以上的純高端市場推出如F+產(chǎn)品來搶占份額。

　　由于近年來持續(xù)提升的產(chǎn)品力，美的的中高端產(chǎn)品在市場的轉(zhuǎn)化率得到明顯支撐，始于2011年并持續(xù)至今的美的轉(zhuǎn)型精品戰(zhàn)略，在2017年得到了市場的認(rèn)可。2017年美的全面淘汰直冷小容積產(chǎn)品，將風(fēng)冷產(chǎn)品覆蓋到200L，同時(shí)又將多門及對(duì)開門產(chǎn)品的銷售額占比提升到40%。

　　堅(jiān)守高端市場多年的博西冰箱，多門及對(duì)開門產(chǎn)品的銷售額占比甚至已經(jīng)調(diào)整到70%，更具代表性的是，博西家電這樣的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)際上宣告了自己基本放棄了曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的三門冰箱。

　　在這樣的集體戰(zhàn)略調(diào)整下，冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。一是小容積風(fēng)冷冰箱快速上量，只能提供小容積直冷冰箱的小品牌將沒有立足之地;二是三門冰箱淪為低端產(chǎn)品，未來市場空間日漸狹小;三是對(duì)開門產(chǎn)品進(jìn)入普及階段，不僅價(jià)格下探，而且如西門子零度Plus對(duì)開三門等創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，令對(duì)開門有了創(chuàng)新空間;四是多門產(chǎn)品成為創(chuàng)新戰(zhàn)場，各個(gè)品牌均在法式四門、十字四門等產(chǎn)品上發(fā)力創(chuàng)新，研究核心賣點(diǎn)。

　　

轉(zhuǎn)型成唯一出路

　　市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)冰箱企業(yè)的實(shí)力提出了新的挑戰(zhàn)，中高端市場毫無疑問成為行業(yè)的主戰(zhàn)場。而隨著市場變革的深入，無法成功轉(zhuǎn)型的冰箱企業(yè)，將失去生存空間。

　　多位受訪的冰箱企業(yè)高管均表示，2018年中國冰箱市場并不樂觀，持續(xù)低增長的狀態(tài)仍將保持下去。但市場空間仍有待挖掘。

　　可挖掘的市場空間，一是來自城市市場，在房產(chǎn)限購覆蓋全國的情況下，更新以及流動(dòng)人口的需求成為主體，而據(jù)多方統(tǒng)計(jì)顯示，目前流動(dòng)人口的購買力在顯著提升，中高端流動(dòng)人口占比明顯增加，這部分產(chǎn)生的需求正是中端產(chǎn)品。

　　二是久違的三四級(jí)市場。2008~2012年的家電下鄉(xiāng)事實(shí)上對(duì)冰箱行業(yè)造成了深重的傷害，但這部分政策刺激出售的產(chǎn)品，在2018年將迎來全面的換新需求，而這部分需求隨著農(nóng)村在外務(wù)工人員的消費(fèi)理念革新，也不再是低端低價(jià)為主的特征，而會(huì)升級(jí)為品質(zhì)、品牌和中端產(chǎn)品。此外，三四級(jí)市場的房產(chǎn)銷售在2017年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這部分房產(chǎn)銷售高峰將拉動(dòng)三四級(jí)市場在2018年的需求。與此同時(shí)，隨著京東、天貓等電商平臺(tái)以實(shí)體店、服務(wù)站的形式下沉三四級(jí)市場，如西門子等此前在這一市場幾乎呈現(xiàn)空白的優(yōu)質(zhì)品牌，得以伸展拳腳。

　　三是細(xì)分差異市場。目前一些具有特殊針對(duì)性的冰箱產(chǎn)品正在醞釀中，如老年冰箱、廚房冰箱、客廳冰箱等，在市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重的情況下，以獨(dú)有的技術(shù)支撐這些跨領(lǐng)域、跨人群的細(xì)分產(chǎn)品，將有可能帶來直觀的收益。

　　事實(shí)上，分析市場空間和競爭格局不難看出，在這個(gè)不進(jìn)則退的冰箱產(chǎn)業(yè)決戰(zhàn)時(shí)期，提升核心技術(shù)、轉(zhuǎn)型中高端應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，幾乎是冰箱企業(yè)唯一的出路。然而轉(zhuǎn)型路上多艱險(xiǎn)，不犯錯(cuò)的企業(yè)才有實(shí)力走下去。