摘要

　　2016年8月末，志高控股有限公司(449.HK)發(fā)布年度中期財報，志高空調(diào)中國銷售額為22.78億元，同比增長9.4%。對于空調(diào)行業(yè)同期出貨量負(fù)增長的行情來說，志高跑贏了大盤;對于重新出山一周年的李興浩來說，他兌現(xiàn)了帶領(lǐng)志高走出低谷的承諾。

　　2016年8月末，志高控股有限公司(449.HK)發(fā)布年度中期財報，志高空調(diào)中國銷售額為22.78億元，同比增長9.4%。對于空調(diào)行業(yè)同期出貨量負(fù)增長的行情來說，志高跑贏了大盤;對于重新出山一周年的李興浩來說，他兌現(xiàn)了帶領(lǐng)志高走出低谷的承諾。

　　走過最為艱難的2016冷年，李興浩與他的志高是這場慘烈競爭格局下的縮影。當(dāng)全行業(yè)面對巨大的庫存需要使出渾身解數(shù)來擺脫困境的時候，逼出了空調(diào)行業(yè)歷史上最為激蕩的競爭篇章。

　　越過山丘，空調(diào)企業(yè)及企業(yè)家的競爭力充分展現(xiàn)，市場戰(zhàn)局顯露出典型的七大競爭因素，如同古龍筆下的“七種武器”。

　　

價格

　　沒有任何一家空調(diào)企業(yè)會對2016冷年4000萬臺的庫存無動于衷，為了大力消化渠道庫存，每個企業(yè)都拿出“沖鋒機(jī)”進(jìn)行了一輪又一輪促銷。無論在大型連鎖賣場還是電商平臺、專賣店，2016冷年前10個月幾乎在“促銷”中度過。

　　整個行業(yè)的均價也在全年大部分時間的“去庫存”中呈現(xiàn)下降狀態(tài)。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，除2015年10月和2016年3月外，2016冷年其他時段的市場均價均低于2015冷年??要知道，2015冷年的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，這意味著在2015冷年之前全行業(yè)辛苦積累的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成果，被高庫存摧毀。

　　幸運的是，2016冷年并沒有出現(xiàn)上一年度26機(jī)(1.5P)掛機(jī)低于1000元的“白菜價”。而與此同時，高價位產(chǎn)品的均價也在下探，提振了高端產(chǎn)品的銷售增量，這也是眾多空調(diào)企業(yè)雖然打了連續(xù)兩年的價格戰(zhàn)，但凈利潤依然能夠保持增長的原因。

　　

高端化

　　正如沒有企業(yè)能夠忽視4000萬臺的庫存一樣，同樣沒有企業(yè)愿意放棄辛苦調(diào)整結(jié)構(gòu)后的產(chǎn)品。相反，幾乎所有空調(diào)企業(yè)都在“能夠操作的范圍內(nèi)”，盡可能地保持甚至上調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　蘇寧提供的體系內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2016年1~7月，蘇寧變頻空調(diào)零售額占比已經(jīng)達(dá)到70%，其中能效3級以上的變頻機(jī)銷售額占比已經(jīng)達(dá)到變頻機(jī)總銷售額的56%。

　　海爾、奧克斯、海信、長虹這樣庫存壓力小的空調(diào)品牌，均著力上調(diào)變頻機(jī)、圓柱柜機(jī)以及1級能效產(chǎn)品的銷售比重，這種結(jié)構(gòu)性上調(diào)已經(jīng)明確將延續(xù)至2017冷年，甚至有些空調(diào)企業(yè)將家用中央空調(diào)納入銷售范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大高端機(jī)型的銷售占比。

　　除了在一二級市場及前述幾家空調(diào)品牌之外，整個空調(diào)市場由于去庫存的影響，變頻機(jī)的整體出貨量占比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016冷年變頻機(jī)出貨量占比已經(jīng)低于50%，這與自2009年開始變頻機(jī)持續(xù)擴(kuò)大銷售比重的態(tài)勢截然相反。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體逆流態(tài)勢再次證明，全行業(yè)若想得到健康的發(fā)展，畸形的高庫存將是致命殺手。

　　因此，業(yè)界在2016冷年度的市場中看到極為有特點的“兩極走勢”??低端機(jī)去庫存，高端機(jī)爭利潤??在這個告別需求高速增長的新時代，沒有企業(yè)愿意在價格戰(zhàn)中損失利潤、損失經(jīng)銷商。

　　

爆品

　　“去庫存”競爭引發(fā)的另一個負(fù)面影響是新品貢獻(xiàn)率直線下滑?！峨娖鳌酚浾呔C合多方數(shù)據(jù)分析，2016冷年的新品貢獻(xiàn)率創(chuàng)造了2010冷年以來的新低。這意味著并不符合消費需求的庫存產(chǎn)品在畸形促銷，消費觀念的升級與市場主銷的機(jī)型降級交織，令中國空調(diào)市場在過去一年處在重疊的矛盾中。

　　這種狀態(tài)下，各個主流企業(yè)開始謀求“爆品”，即在促銷去庫存的同時，找尋用戶痛點，將解決用戶痛點的空調(diào)單品做到“極致”，力求實現(xiàn)上市即迎合需求趨勢，達(dá)到單品大賣的震撼效果。

　　不僅在2016冷年，在今后的若干年中，尋求“爆品”都將是空調(diào)企業(yè)營銷升級中的重要手段。在這種戰(zhàn)略下，海爾“自清潔”空調(diào)、奧克斯極客空調(diào)、海信珍珠女神空調(diào)等多款爆品相繼出現(xiàn)，2017冷年更是多個品牌全部出產(chǎn)爆品(詳見本刊P.20)。

　　事實上，“爆品”戰(zhàn)略的出現(xiàn)，不僅是為了應(yīng)對新品貢獻(xiàn)率偏低的市場環(huán)境，更是空調(diào)主流企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，全力尋找用戶痛點并加以研發(fā)的成果，也可以說是企業(yè)聚焦產(chǎn)品力轉(zhuǎn)型從而獲得突破的體現(xiàn)。這樣扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)型，則需要企業(yè)在內(nèi)部管理及觀念上進(jìn)行全面的革新。

　　

營銷變革

　　說起營銷變革，這里仍然要提到李興浩，當(dāng)美的集團(tuán)在2016冷年進(jìn)一步執(zhí)行圍繞零售終端決策的改革時，李興浩重新出山，希望帶領(lǐng)志高走出低谷。上任之后李興浩就大幅度調(diào)整營銷架構(gòu)，升級營銷終端的業(yè)務(wù)權(quán)限及資源，以“敢死隊”的方式進(jìn)行營銷體系的倒轉(zhuǎn)，以一人之力主導(dǎo)企業(yè)營銷思維的變革，這與美的的深化轉(zhuǎn)型方向異曲同工，雖然顯得生硬卻最終收獲了成果。2017冷年，志高再提變革，引入阿米巴模式，鼓勵自主經(jīng)營??進(jìn)一步提升前端市場的營銷動力。

　　奧克斯在“熱血三青年”的帶動下，也進(jìn)行了持續(xù)的營銷變革。圍繞用戶終端壓縮價值鏈，鞏固優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商利潤共同體。以產(chǎn)品、營銷、渠道三駕馬車為引領(lǐng)，重點圍繞渠道注入產(chǎn)品力、價格力、活動力、執(zhí)行力、考核力、無邊界擴(kuò)張力。

　　事實上，幾乎每個空調(diào)企業(yè)在這樣艱難的市場環(huán)境下主動調(diào)整，營銷渠道求變的重要原因，正是巨大的庫存壓力令業(yè)界對空調(diào)傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈質(zhì)疑。渠道戰(zhàn)略革新的目的，一方面是希望讓經(jīng)銷商獲得共同的利益，從而在漸變的渠道格局中，鞏固優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系;另一方面則是試圖通過廠商之間全新的合作方式，擺脫固有的壓貨壓力，尋找一種既有服務(wù)能力又有消化能力的經(jīng)營模式。

　　市場本是這一營銷渠道集中變革的的考場，但暴熱的天氣令企業(yè)變革的成果顯得不再突出，甚至將空調(diào)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式問題粉飾美好。業(yè)界專家分析，只要空調(diào)傳統(tǒng)渠道的問題仍在，在低速增長期的渠道模式改革就不會停止。

　　

電商與三四級市場

　　渠道模式的變革最直接的相互作用體現(xiàn)在電商平臺和三四級市場中。2016冷年這兩塊市場起到了空調(diào)內(nèi)銷市場零售增長的決定性作用。多方數(shù)據(jù)顯示，2016冷年電商平臺的零售量同比增速超過70%，銷售額同比增速更高。多家空調(diào)企業(yè)也均表示線上渠道的零售量占比已經(jīng)逼近20%。

　　在傳統(tǒng)渠道具有統(tǒng)治地位的格力，在2016冷年開始發(fā)力電商。在京東，董明珠與劉強(qiáng)東的攜手，令格力在2016年前6個月的銷量成為第一。多個大型電商平臺負(fù)責(zé)人均表示，雖然目前二線品牌在電商成績極其出色，但線上平臺的格局終是要由龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。此外，線上市場為人所詬病的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的狀況也在逐步改善。

　　與企業(yè)競相發(fā)力線上市場相對，在線下，深挖三四級市場成為空調(diào)企業(yè)的共識。以海爾為例，海爾的零售轉(zhuǎn)型，正是深耕三四級市場的表現(xiàn)。海爾將2017冷年開盤會轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)場會，在全國復(fù)制近千場濟(jì)南魏橋活動，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場引爆、自下而上的顛覆性營銷模式。此次鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)開盤呈現(xiàn)幾個亮點：把賣場變會場、首秀變首銷、樣殼變實機(jī)演示、壓貨變零售。海爾方面表示，海爾深耕三四級市場的理念是，切實站在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板的立場上經(jīng)營用戶、經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營利潤，同時加速三四級市場智能空調(diào)的滲透和普及，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的用戶智能體驗需求。

　　在各個企業(yè)的共同挖掘下，在市場環(huán)境極差的2016冷年，三四級市場取得了可觀的增量。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016冷年，四級市場空調(diào)零售量同比增長19.27%，三級市場空調(diào)零售量同比增長9.53%。

　　

海外市場

　　在內(nèi)銷市場尋求增量的同時，中國空調(diào)企業(yè)在海外市場集中加大了推廣力度。隨著全球高溫的到來，海外市場的訂單量在2016冷年全面增長。但很多企業(yè)并不僅僅滿足于訂單的增多，而是致力于全面參與全球空調(diào)市場的競爭中去。

　　海爾成功收購GE家電、美的成功收購東芝家電，海信成為2016歐洲杯頂級贊助商，這些案例都對空調(diào)的海外市場參與競爭起到了巨大的推動作用。以收購品牌發(fā)力當(dāng)?shù)厥袌?、以自有品牌開拓新興市場、以專業(yè)渠道鉆研家裝市場等戰(zhàn)略被多家空調(diào)品牌熟練運用。

　　雖然對全球化野心勃勃的大企業(yè)在海外市場的進(jìn)度還未完成，但2016冷年中國空調(diào)行業(yè)出口依然取得了同比13%的大幅增長。其中奧克斯、長虹更是實現(xiàn)了近60%的出口量同比增幅，而海信空調(diào)甚至將轉(zhuǎn)型目標(biāo)鎖定在全球化戰(zhàn)略布局上。此外，TCL空調(diào)在海外市場配合TCL集團(tuán)的品牌推廣活動，大力拓展TCL品牌的國際化影響力，目前TCL的出口排名已進(jìn)入行業(yè)前三。

　　

智能化

　　推廣兩年的智能空調(diào)，到2016冷年幾乎成為中高端新品的標(biāo)配。雖然智能水平各有不同，智能戰(zhàn)略地位也并不相同，但可以肯定的是，目前市場上的主流變頻新品幾乎都配備了可以用手機(jī)控制的“智能功能”。

　　美的空調(diào)總經(jīng)理吳文新在2017冷年第一天就宣布，美的空調(diào)的智能化戰(zhàn)略將同當(dāng)年的變頻化戰(zhàn)略處于同一高度。多位空調(diào)企業(yè)高管也均認(rèn)同，智能化是大勢所趨。

　　事實上，隨著智能芯片、智能控制成本進(jìn)一步下降，空調(diào)配備智能功能已成共同選擇。對消費者而言，并不“充分實用”的智能空調(diào)，正如當(dāng)年的3D電視一樣被當(dāng)做標(biāo)配坦然接受，實際使用智能功能的比例卻“低得可憐”。

　　與其說智能空調(diào)需要大力推廣，其實不如說成為標(biāo)配后的智能空調(diào)，在智能操作、智能控制、智能生態(tài)圈上還有很大提升的空間和很多亟待克服的問題。

　　毫無疑問，對空調(diào)企業(yè)來說，當(dāng)前智能化作為“武器”之一，短期收效是最差的。當(dāng)空調(diào)智能化成為共識時，智能空調(diào)的同質(zhì)化、“雞肋化”就暴露無遺，如何避免重蹈3D電視的覆轍，逼迫各個空調(diào)企業(yè)在智能領(lǐng)域?qū)ふ也町惢挠脩敉袋c。