摘要

　　2016冷年，空調(diào)市場的“神奇反轉(zhuǎn)”讓很多空調(diào)人稍稍松了一口氣。4000萬臺的行業(yè)庫存降為3000萬臺以下，無論對廠家，還是對經(jīng)銷商而言都是再好不過的消息?！峨娖鳌酚浾弑P點(diǎn)2016冷年發(fā)現(xiàn)，不僅空調(diào)市場在最后時(shí)刻上演“變天的戲碼”十分博人眼球，空調(diào)渠道的不斷革新變化同樣值得關(guān)注。在市場不斷向前發(fā)展變化之際，空調(diào)渠道正在上演的“形變大戲”，可謂精彩紛呈。如果說炎熱的天氣讓今年空調(diào)市場暫時(shí)得以“延喘”，那空調(diào)渠道模式的變革或?qū)⒊蔀榭照{(diào)市場破局的關(guān)鍵。

　　2016冷年，空調(diào)市場的“神奇反轉(zhuǎn)”讓很多空調(diào)人稍稍松了一口氣。4000萬臺的行業(yè)庫存降為3000萬臺以下，無論對廠家，還是對經(jīng)銷商而言都是再好不過的消息?！峨娖鳌酚浾弑P點(diǎn)2016冷年發(fā)現(xiàn)，不僅空調(diào)市場在最后時(shí)刻上演“變天的戲碼”十分博人眼球，空調(diào)渠道的不斷革新變化同樣值得關(guān)注。在市場不斷向前發(fā)展變化之際，空調(diào)渠道正在上演的“形變大戲”，可謂精彩紛呈。如果說炎熱的天氣讓今年空調(diào)市場暫時(shí)得以“延喘”，那空調(diào)渠道模式的變革或?qū)⒊蔀榭照{(diào)市場破局的關(guān)鍵。

　　

線上：持續(xù)火熱，升級明顯

　　2016冷年，空調(diào)線上市場延續(xù)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，2016冷年，線上空調(diào)銷量達(dá)到850萬臺，銷售額為209億元，同比分別增長85.2%和85.4%。其中格力、美的、海爾、奧克斯、TCL、志高、海信、長虹、揚(yáng)子等空調(diào)品牌線上銷量與銷售額同比增幅十分明顯?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾?，隨著電商平臺對落地服務(wù)的完善和提升，以及線上購物便利性的深入人心，越來越多的消費(fèi)者嘗試并習(xí)慣線上購物。《2016年上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2016年1~6月，空調(diào)線上零售量和零售額分別達(dá)到570萬臺和152億元，同比分別增長63%和60%。2016年上半年，空調(diào)線上市場在整體市場中的滲透率達(dá)到18%，拉動整體市場實(shí)現(xiàn)微幅增長。

　　《電器》記者采訪獲悉，2016年，京東空調(diào)銷售保持高速增長，但增幅同比略有回落。“2016年上半年，京東商城空調(diào)銷售額同比增長65%?！?京東家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛有為說。據(jù)蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，蘇寧線上空調(diào)銷售比重為20%，持續(xù)高速增長。

　　經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，雖然空調(diào)線上市場的“增速翻番”難以再現(xiàn)，但整體規(guī)模超過60%的增長率相比線下市場的負(fù)增長足以令人側(cè)目。線上高速增長離不開電商渠道商的努力。據(jù)薛有為介紹，京東家電針對廠家特點(diǎn)和空調(diào)終端需求，2016年有策劃性地開展以舊換新、流量導(dǎo)向、柜掛套購等差異化刺激方式和活動。可以看到，以低價(jià)獲取銷量的線上渠道初始狀態(tài)已經(jīng)改變。線上市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在不斷升級。

　　據(jù)薛有為介紹，2012年，京東變頻空調(diào)占比為20%，而這個(gè)數(shù)字2016年將增長到60%。此外，高能效空調(diào)的產(chǎn)品比重越來越大?！?016年上半年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，從能效等級來看，能效1級空調(diào)2016年上半年的零售額占比突破了4%，盡管份額不算大，但表現(xiàn)非常搶眼，同比增長超過473%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于能效2級(236%)和能效3級及以上(35%)產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，不僅高能效、變頻等產(chǎn)品比重不斷提升，智能及高端產(chǎn)品也逐漸在線上渠道立穩(wěn)腳跟。據(jù)了解，目前智能空調(diào)市場滲透率已經(jīng)接近20%，而線上市場在這一方面的表現(xiàn)優(yōu)于線下。京東、阿里等均力推智能平臺，進(jìn)一步促進(jìn)了智能產(chǎn)品落地。

　　

線下：甘做“配角”，不斷整合

　　雖然線上市場風(fēng)頭蓋過線下市場，但傳統(tǒng)空調(diào)渠道的地位難以撼動。空調(diào)作為“半成品”，需要專業(yè)人員上門安裝和服務(wù)。這意味著空調(diào)傳統(tǒng)渠道是空調(diào)市場不可或缺的重要組成，因?yàn)楹芏嘤唵巫罱K需要傳統(tǒng)渠道商“消化”和“善后”。在采訪過程中，某區(qū)域經(jīng)銷商甚至直言：“目前主流電商平臺影響力仍只是在城市，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是得靠我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！?/p>

　　目前，線上渠道和線下渠道已經(jīng)難以割裂開。京東在四處布局“京東幫”、阿里也在到處建“村淘”。據(jù)了解，京東幫已經(jīng)達(dá)到1600家，蘇寧易購服務(wù)站也計(jì)劃2016年達(dá)到1700家。各主流電商平臺的O2O戰(zhàn)略、線上結(jié)合線下戰(zhàn)略此起彼伏。即便是傳統(tǒng)的區(qū)域連鎖賣場也在探索線上業(yè)務(wù)。據(jù)北國電器有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北國電器網(wǎng)上商城已經(jīng)將格力、美的、海爾、海信、奧克斯等空調(diào)暢銷品牌全部上線，線上產(chǎn)品超過140款，并以暢銷品的爆款來直接拉動銷售，銷售同比大增?！拔覀冞€計(jì)劃逐步增加線上單獨(dú)簽訂合同工作，增加品牌專供機(jī)、包銷機(jī)的引進(jìn)，同時(shí)在郊縣開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，形成O2O雙線互動、交互的模式?！?/p>

　　在線上市場風(fēng)起云涌之際，傳統(tǒng)渠道也在不斷整合。傳統(tǒng)連鎖賣場加強(qiáng)與企業(yè)合作成為必然。原本不在格力銷售渠道序列的蘇寧，如今也與格力重修舊好。空調(diào)企業(yè)與大連鎖賣場之間的合作也在向著基于用戶需求為中心的方向變化。據(jù)蘇寧營銷總部總裁助理吳丁劍介紹，目前蘇寧與空調(diào)廠家開始聯(lián)手，進(jìn)一步圍繞用戶需求開發(fā)能引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)方向的產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，從采訪中《電器》記者獲悉，家用中央空調(diào)引起眾多渠道商的重視。據(jù)了解，蘇寧首次將家用中央空調(diào)納入空調(diào)銷售體系，同比增幅為700%~800%。北國電器有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，北國電器在現(xiàn)有改造的門店新增了中央空調(diào)專區(qū)，如北國電器北國總店、新百家電城、益友購物中心店及益東店。另外，據(jù)他介紹，三菱重工，大金等合資品牌也陸續(xù)增加中央空調(diào)的比例。2017年冷年，北國電器將中央空調(diào)的銷售目標(biāo)定為3000萬元。“家用中央空調(diào)2016年銷售情況十分喜人?！蹦辰?jīng)銷商說。

　　線下市場不及線上市場表現(xiàn)搶眼，實(shí)現(xiàn)量額齊增的表現(xiàn)實(shí)屬不易。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016冷年，空調(diào)線下市場銷售量與銷售額分別為3125萬臺和1063億元，同比分別增長4.36%和2.47%。蘇寧整體空調(diào)銷售也取得不俗成績。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人直言：“2016年1~4月，蘇寧空調(diào)銷售增幅只有幾個(gè)點(diǎn)，但轉(zhuǎn)至酷夏空調(diào)銷售旺季，銷量激增，最終蘇寧體系內(nèi)空調(diào)零售量增幅達(dá)到30%。” 事實(shí)上，并不是所有經(jīng)銷商都在其中分羹。在采訪過程中，即便“天公作美”，一些“天公不作美”的區(qū)域經(jīng)銷商仍反饋說市場難做?！芭c往年相比，市場沒有大的增幅?！蹦辰?jīng)銷商無奈地說。

　　北國電器有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“2016冷年，北國電器空調(diào)類產(chǎn)品銷售同比持平，銷售金額達(dá)到7億元，格力，美的，海爾三大品牌銷售占比達(dá)到80%。”值得一提的是，一些經(jīng)銷商甚至采取減少門店數(shù)量等措施降低開銷和成本，以維持正常經(jīng)營。有些經(jīng)銷商甚至已經(jīng)將重點(diǎn)業(yè)務(wù)從空調(diào)轉(zhuǎn)移到利潤更高的廚電領(lǐng)域。雖然高庫存的危機(jī)暫時(shí)排解，但空調(diào)行業(yè)進(jìn)行前行之路并不平坦。

　　

尋求渠道模式變革

　　很多空調(diào)人想起2015冷年的高庫存仍會心有余悸?？照{(diào)行業(yè)特有的淡季壓貨、旺季出貨的渠道策略已經(jīng)實(shí)施多年?！爸v真，這種格局不是一朝一夕就能改變和扭轉(zhuǎn)的?！蹦辰?jīng)銷商對《電器》記者如是說。話里話外透著一份無可奈何。這種模式見證了中國空調(diào)市場的快速發(fā)展。但在新的市場需求面前和互聯(lián)網(wǎng)思維作用下，渠道策略變革已經(jīng)迫在眉睫。“如今已經(jīng)沒有所謂的銷售淡旺季，更多所謂的‘旺季’是廠家認(rèn)為促銷的結(jié)果。因?yàn)樘炖洌匆路鍪侄I洗衣機(jī)的時(shí)代已經(jīng)過去?！蹦辰?jīng)銷商直言。尤其在一二線城市市場，空調(diào)普及率較高，空調(diào)整體市場規(guī)模幾乎“觸頂”，大量壓貨已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場形勢。此外，如今城市消費(fèi)者更多的是更新需求而非新增需求。因此，多元、創(chuàng)新、充滿科技感的產(chǎn)品更有新引力。消費(fèi)者除了對于空調(diào)的需求除了制冷外，還增加很多諸如凈化空氣、智能操控等新的需求。對于日新月異的科技，大量壓貨的舉措只能是有心無力。

　　事實(shí)上，幾乎每個(gè)空調(diào)企業(yè)目前都在進(jìn)行渠道變革，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、信息系統(tǒng)、營銷體系再造等實(shí)現(xiàn)全新的供貨方式。

　　從2016冷年來看，原有的“壓貨營銷”雖然受到新渠道模式的沖擊，但仍在暴熱的天氣下充分發(fā)揮了這一模式的優(yōu)勢。因此，在渠道模式漸變的過程中，如何摸索出更適合今后需求個(gè)性化、低增長的空調(diào)市場，還需要廠家、代理商、連鎖賣場的共同努力。2017冷年已經(jīng)開始，全新的空調(diào)渠道生態(tài)就在前方。