摘要

　　在中國家電市場增速放緩、進入“新常態(tài)”的階段，凈水設(shè)備這一連續(xù)多年保持強勁增長勢頭的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對成長的煩惱。

2015年凈水行業(yè)盤點：痛并快樂

來源 《電器》雜志  作者  李志剛

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　　在中國家電市場增速放緩、進入“新常態(tài)”的階段，凈水設(shè)備這一連續(xù)多年保持強勁增長勢頭的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對成長的煩惱。

　　2015年已經(jīng)收官，對凈水行業(yè)而言，看上去依然是“熱火朝天”的一年?！叭刖终呱醵?，熱情高漲。”是多位受訪企業(yè)負責(zé)人對2015年的印象之一。另一個讓業(yè)內(nèi)人士印象頗深的是“整體行業(yè)表現(xiàn)比預(yù)期要差?！蓖瑫r,“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮迎面席卷而來，讓懷揣熱情的從業(yè)者面對愈發(fā)增多的競爭者、新的營銷模式、銷售渠道的變化以及面對“沒有想象中那么好”的市場，又有何感想?

　　

一枝獨秀，面對成長的煩惱

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年，凈水設(shè)備零售額為228億元，同比增長41.1%;2016年市場規(guī)模將繼續(xù)大步擴容，零售額將達到295億元。但隨著基礎(chǔ)體量逐漸擴大，同比增速也相對減緩，預(yù)計2016年零售額將同比增長29.5%。在中國家電市場增速放緩、進入“新常態(tài)”的階段，這一連續(xù)多年保持強勁增長的新興產(chǎn)業(yè)，同樣要面對成長的煩惱。

　　“活躍有余，亂象叢生?！睂?015年凈水市場的整體表現(xiàn)，荷蘭皇家飛利浦凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒這樣概括，“市場整體表現(xiàn)很活躍，但仍然缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，市場秩序較混亂，市面上的產(chǎn)品良莠不齊，新概念產(chǎn)品較多但不符合用戶實際凈水需求以及客戶服務(wù)質(zhì)量差等。但是我們也看到了行業(yè)在進步，例如凈水行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的推出對凈水市場的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化進程幫助很大。”

　　延續(xù)前幾年的增長是業(yè)內(nèi)的共識，但增速出現(xiàn)回落讓人有些意外?！?015年凈水市場有兩個令人吃驚的特點?！盋ILLY水の麗中國運營總部CEO龐亞輝表示，“一是入局者眾多，熱度很高。二是整體行業(yè)表現(xiàn)比預(yù)期的要差?！饼媮嗇x解釋：“新進入者多，把‘餅’攤大了、絕對值大了，但這個‘餅’并未讓所有從業(yè)者都受益，每家企業(yè)幾乎都承擔(dān)著行業(yè)收緊的壓力?！?/p>

　　產(chǎn)品價格也開始分化。美的內(nèi)銷研發(fā)經(jīng)理鄭防震告訴《電器》記者，雖然一些小型廠商在不斷刷新低價記錄，但行業(yè)中高端產(chǎn)品的占比在上升。此外，采用反滲透技術(shù)的產(chǎn)品越來越受市場歡迎。線上市場發(fā)展迅速，農(nóng)村市場成為會銷、直銷品牌爭奪的重點，格局變化與產(chǎn)業(yè)升級構(gòu)成了風(fēng)起云涌的2015年。

　　

政策領(lǐng)銜，多方共推凈水大業(yè)

　　在2015年“兩會”上，就有代表建言構(gòu)建和諧水生態(tài),形成水源安全、城鎮(zhèn)供水安全、家庭終端水安全自我保障3道屏障。《政府工作報告》也提出解決6000萬農(nóng)村人口的飲水安全問題。隨之而來的是，《水污染防治行動計劃》(以下稱“水十條”)在4月出臺。國家工商總局在1~3月于全國范圍內(nèi)開展了集中整治空氣和飲用水凈化類生活用品專項行動。國家機構(gòu)在2015年初的一系列動作，無疑奠定了凈水行業(yè)在這一年的發(fā)展基調(diào)。龐亞輝表示，國務(wù)院把凈水器正式定性為“綠色消費”產(chǎn)品，有了很高的名分，某種意義上凈水器進入了“國家隊”，不再是“草根型行業(yè)”的代名詞。

　　在“國家隊”的領(lǐng)銜下，業(yè)內(nèi)普遍認為，2015年凈水行業(yè)將進入黃金發(fā)展軌道。除了在業(yè)內(nèi)影響巨大的中國家用電器協(xié)會飲水電器專業(yè)委員會、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會凈水設(shè)備專業(yè)委員會長久以來對凈水行業(yè)的推動外，地方性質(zhì)的凈水行業(yè)協(xié)會也跟隨“國家隊”次第開花。“山西家電凈水協(xié)會、江蘇凈水協(xié)會、山東凈水協(xié)會，甚至廣東和深圳有多個凈水協(xié)會陸續(xù)的成立?！饼媮嗇x說，“這些都是推動行業(yè)發(fā)展的重要因素?！?/p>

　　全國衛(wèi)生生產(chǎn)企業(yè)管理協(xié)會凈水產(chǎn)業(yè)分會副秘書長唐鵬將2015年凈水行業(yè)的發(fā)展歸為四個原因。首先，凈水市場的容量“炸開”，企業(yè)快速進入;第二，品牌企業(yè)拉動;第三，直銷、建材、太陽能企業(yè)等跨行業(yè)進入;最后，消費者對凈水產(chǎn)品的需求增大。

　　

格局調(diào)整，凸顯品牌力量

　　“消費意識日益提高、品牌格局逐步形成、細分市場機遇、產(chǎn)品技術(shù)升級。”在提到2015年凈水市場的變化時，上海奔泰水處理設(shè)備有限執(zhí)行副總經(jīng)理鐘玉龍表示，近幾年隨著越來越多的品牌進入凈水行業(yè)，行業(yè)格局也有了新的變化。他進一步解釋，美的進入凈水市場是一次升級，代表傳統(tǒng)家電品牌進入凈水市場，引導(dǎo)凈水產(chǎn)品逐步脫離工業(yè)化;A.O.史密斯進入凈水行業(yè)，又是一次升級，大流量與反滲透的概念成為行業(yè)主流產(chǎn)品。

　　不難發(fā)現(xiàn)，伴隨這些品牌企業(yè)在凈水市場的落子布局，凈水產(chǎn)業(yè)的格局正悄然改變。據(jù)一位在整機品牌與行業(yè)上游電機企業(yè)從業(yè)多年的企業(yè)負責(zé)人透露，2015年老牌凈水品牌增速平穩(wěn)，沁園銷售額接近15億元，安吉爾接近6億元，美的凈水銷售額超過11億元。此外，《電器》記者從四季沐歌集團凈水營銷公司總經(jīng)理趙世旺口中了解到，進入凈水行業(yè)不久的四季沐歌，在2015年的銷售額接近3億元。正是這些老牌勁旅與新生力量構(gòu)成凈水市場的主力大軍。

　　開能在國內(nèi)市場以子公司奔泰品牌為主。據(jù)鐘玉龍介紹，奔泰品牌依托集團公司各項優(yōu)勢，以全屋凈水機、軟水機、RO機三大產(chǎn)品線為主打產(chǎn)品，定位為中高端市場。以全屋凈水機、軟水機核心優(yōu)勢樹立品牌形象，RO機跑量搶站市場份額，為各級代理商獲取最大利潤空間。據(jù)了解，奔泰品牌全屋凈水機年銷量已超過20000臺，軟水機年銷量已超過15000臺，市場占有率雙雙名列前茅，并力爭在三年內(nèi)做到細分市場的頭把椅，成為全屋凈化的代名詞。

　　如何在不斷變化的市場格局中保持優(yōu)勢位置，余鋒對此頗有心得?！?015年，飛利浦從產(chǎn)品、客戶服務(wù)出發(fā)，全面提升消費體驗?！彼f，“對于凈水市場穩(wěn)定、有序發(fā)展，品牌拉力的作用越來越明顯，如何依托品牌的強大號召力，增強消費者對凈水產(chǎn)品的粘性，是飛利浦將來在推廣宣傳上著重考慮的。

　　

產(chǎn)業(yè)升級，資本運作頻繁

　　格局調(diào)整的背后，有現(xiàn)實的無奈也有資本運作。龐亞輝對《電器》記者進行了詳實地解答，其中有兩條引起了記者的注意?！耙环矫?，因為凈水行業(yè)的光環(huán)效應(yīng)，吸引進入者眾多，同時傳統(tǒng)家電、太陽能企業(yè)、鋼鐵煤炭等行業(yè)的不景氣也產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，大家都往凈水行業(yè)這條船上擠;另一方面，繼聯(lián)合利華并購沁園后，并購與掛牌上市在2015年的凈水市場并不鮮見。”

　　據(jù)安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團有限公司集團副總裁孔娜透露，目前除了‘安吉爾’這個品牌外，還有另外一個專門針對海外市場的品牌。為此，安吉爾在馬來西亞新建工廠，并收購了寧波澳成電器有限公司,用于拓展海外市場。她說：“2015年安吉爾出口額為2億多元，銷往歐洲、東南亞、非洲以及 日本、印度等地?！?/p>

　　開能也并購了潤鑫。據(jù)鐘玉龍透露，2015年潤鑫純水機的銷量達到80萬臺。此外，深圳市豐達源環(huán)保設(shè)備有限公司、四川省翰克環(huán)保備有限公司以及南京水杯子科技股份有限公司、杭開科技等企業(yè)也紛紛在深交所、滬交所或新三板掛牌上市，寧波愛去歐凈水科技股份有限公司以及一些梯隊型企業(yè)也在申請新三板的路上。

　　隨著凈水企業(yè)通過多種方式參與到市場的競爭中，孔娜認為，大品牌企業(yè)將借助渠道、品牌、服務(wù)、技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，勢必將會促使市場份額進一步擴大，領(lǐng)先地位形成，品牌的力量將愈加顯現(xiàn)。她預(yù)計，凈飲水行業(yè)的市場格局今后一定會越來越集中，集中到品牌卓越、技術(shù)精湛、持續(xù)創(chuàng)新的專業(yè)企業(yè)手中。不具備核心研發(fā)能力，僅僅依靠價格的雜牌企業(yè)將越來越?jīng)]有生存空間。

　　

魚龍混雜，阻礙市場發(fā)展

　　在這個號稱有4000多家凈水品牌的市場中，雖然品牌力量愈發(fā)重要，但中小企業(yè)依舊更多。孔娜表示，中國凈水市場相較歐美市場，起步較晚，準(zhǔn)入門檻低、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。受訪企業(yè)普遍表示，一些非知名品牌通過線上渠道與強大的營銷能力，憑借低廉的價格，“殺入”凈水市場。中小微企業(yè)和凈水經(jīng)銷商代理商為了生存主動降價或拋貨，讓很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商高呼“沒有利潤，就難有服務(wù)?！?/p>

　　農(nóng)村市場為雜牌企業(yè)提供了發(fā)展的土壤。鄭防震表示，美的在向四五級市場拓展過程中，由于雜牌企業(yè)的低價攪動，正規(guī)廠家的產(chǎn)品深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難度非常大，消費者對凈水產(chǎn)品有很多錯誤的認知，重新教育消費者的成本非常高。