北京中怡康時代市場研究有限公司 寧靜靜

　　受到宏觀經(jīng)濟下行影響，家電市場步入調(diào)整期，有效需求不足，缺乏強有力的驅(qū)動因素。據(jù)中怡康測算，2014年國內(nèi)家電市場總規(guī)模為1.4萬億元，同比增長5.3%。傳統(tǒng)大家電中，只有空調(diào)和洗衣機保持增長，彩電、冰箱等銷售低迷。與傳統(tǒng)大家電的下行趨勢形成對比，新興小家電市場則獲得了高速發(fā)展，以空氣凈化器為代表的小家電表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)中怡康測算，空氣凈化器在2014年零售額、零售量同比分別增長31.7%和35.7%，分別達到510萬臺和115.6億元。同時線上市場規(guī)模持續(xù)擴大，同比增幅超過整體市場，在帶動整個市場向上發(fā)展的同時也在侵蝕線下渠道的份額。隨著新國標的推出和產(chǎn)品力的加強，空氣凈化器凈化功能將不斷完善，產(chǎn)品功能越來越豐富，以消費者需求為重點的用戶體驗會越來越好。中怡康預計，2015年空氣凈化器市場仍將保持30%以上的增速。

　　品牌競爭逐年加劇

　　空氣凈化器市場高利潤、高發(fā)展吸引眾多品牌參與競爭，大家電品牌對這個細分市場趨之若鶩，小米、獵豹網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在2014年紛紛進入空氣凈化器領(lǐng)域?？諝鈨艋魇袌觯m然國內(nèi)參與品牌數(shù)量眾多，但競爭力明顯低于外資品牌，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年國外品牌在線上、線下市場均顯露競爭優(yōu)勢，特別是在線下市場，以112個品牌占據(jù)超過80%的市場份額。

　　空氣凈化器市場經(jīng)過2013年的爆發(fā)式增長后，參與品牌在2014年達到了前所未有的數(shù)量，尤其通過線上市場銷售的品牌數(shù)量越來越多，中怡康線上、線下市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年參與競爭的品牌多達556個，比2013年的151個增加了近2.7倍，其中線下市場參與競爭的品牌有139個，線上市場參與競爭的品牌達到534個，遠超傳統(tǒng)渠道（見表1）。

　　分品牌來看，國外品牌夏普、飛利浦產(chǎn)品認識度更好，無論是投入機型和單品效率都處于優(yōu)勢地位。國產(chǎn)品牌中，亞都投入機型最多，但機型貢獻度不足。只做線上市場的紐貝爾單品競爭力強。各大品牌線上、線下市場投入機型個數(shù)較為一致，產(chǎn)品線相似。

　　線下市場，品牌競爭在逐年加劇。排名前五品牌市場占比逐年下滑，品牌集中度下降，二線陣營競爭激烈。領(lǐng)頭羊飛利浦、松下風光不再，市場份額持續(xù)走低，夏普、布魯雅爾競爭力明顯增強，惠而浦憑借低端產(chǎn)品快速進入市場。

　　從線下市場格局來看，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌市場地位將不再穩(wěn)固，第二陣營品牌贏來上升空間。飛利浦以接近20%的零售量市場份額在空氣凈化器市場處于領(lǐng)先地位，但2014年飛利浦零售量同比上升2.4%，低于整體水平的20.0%，導致飛利浦市場份額較2013年有所下滑，鑒于目前競爭形勢日益加劇，第二陣營品牌正在逐漸縮小與第一品牌陣營的差距。排在第二位的松下地位更是岌岌可危，大有被夏普、布魯雅爾和亞都超越的危險，自身市場規(guī)模增速乏力和后起之秀迅速崛起成為威脅松下線下市場優(yōu)勢的主要因素。惠而浦2013年9月入市，依靠低價策略迅速搶占市場，加速市場洗牌步伐，成為攪動空氣凈化器市場品牌競爭格局的因素。

　　2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型代表小米進軍空氣凈化器市場，高性價比產(chǎn)品對高企的空氣凈化器市場產(chǎn)品價格起到抑制作用，壓縮虛高利潤空間才有利于整體市場健康發(fā)展。百度搜索指數(shù)側(cè)面反映了小米的品牌競爭力指數(shù)，上市時的高搜索量一直延續(xù)到現(xiàn)在，相信品牌影響力也會推動小米空氣凈化器的普及。

　　活性炭、HEPA、離子技術(shù)是主流

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器市場以活性炭、HEPA和離子過濾技術(shù)為主，水洗和觸媒過濾技術(shù)也已得到市場認可?；钚蕴?、HEPA和離子過濾成本相對低廉，凈化效果比較好，受到市場的歡迎，而水洗和觸媒過濾高昂的成本使其市場滲透率較低（見表2）。

　　飛利浦空氣凈化器大部分為活性炭過濾，高級過濾系統(tǒng)極少；松下主推活性炭+離子+水洗功能產(chǎn)品；夏普主推離子過濾空氣凈化器。二線品牌空氣凈化器幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過濾系統(tǒng)，國產(chǎn)品牌離子過濾使用率低于國外品牌，過濾技術(shù)應用率略低。

　　回歸用戶需求

　　中怡康市場調(diào)研結(jié)果顯示，購買空氣凈化器的人群健康意識比較強，除預防過敏原因略低外，凈化空氣污染、凈化室內(nèi)裝修污染、增強家人抵抗力和預防病毒、病菌都是用戶購買空氣凈化器的主要原因。用戶對過濾技術(shù)認知情況中，消費者對活性炭和離子過濾認知度最高，更傾向于購買此類產(chǎn)品。

　　根據(jù)中怡康消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，空氣質(zhì)量顯示、加濕、風量選擇、自動換芯被認為是空氣凈化器必備功能。PM2.5值實時監(jiān)測顯示對用戶來說是最需要的功能，很多企業(yè)已關(guān)注到這一點并在上市產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。以用戶需求為目標，體現(xiàn)智能化、人性化的空氣凈化器是未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的方向。

　　目前市場上出現(xiàn)的空氣質(zhì)量監(jiān)測值、凈化效率顯示功能、加濕功能體現(xiàn)了以用戶需求為原則的空氣凈化器多樣性、人性化設計思路，遠程Wi-Fi遙控操作和自動換芯提醒功能代表了未來智能化趨勢。京東眾籌品牌“三個爸爸”專門為0~10歲兒童呼吸系統(tǒng)研制的專用空氣凈化器，還有很多品牌不約而同地推出了兒童空氣凈化器，將產(chǎn)品定位人群細分化也體現(xiàn)了空氣凈化器人性化發(fā)展趨勢。