摘要

2014年，中國彩電市場規(guī)模整體下降。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年中國彩電市場零售量為4461萬臺(tái)，同比下降6.6%；零售額為......

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部 劉飛

　　2014年，中國彩電市場規(guī)模整體下降。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年中國彩電市場零售量為4461萬臺(tái)，同比下降6.6%；零售額為1462億元，同比下降14.5%。彩電行業(yè)零售量下降的主要原因有三點(diǎn)：一是歷時(shí)5年的刺激性政策透支市場需求約1200萬臺(tái)，未來還將持續(xù)影響三年；二是房地產(chǎn)無力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，減少新增需求150萬臺(tái)左右；三是智能終端發(fā)展取代了部分，彩電更新?lián)Q代的需求。彩電零售額的同比降幅高于零售量，根本原因在于價(jià)格低端化，彩電行業(yè)的盈利性受到巨大挑戰(zhàn)。2014年彩電平均價(jià)格同比下降8%，預(yù)計(jì)企業(yè)凈利潤將下降至1.5%（見表1）。

　　電商渠道表現(xiàn)優(yōu)異

　　2014年，彩電線下渠道全線下跌，特別是大連鎖渠道，銷量同比下降19%。與此同時(shí)，包括電商平臺(tái)和自主平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)，同比上漲79%，其中，以樂視、小米為主的自主平臺(tái)上漲369%，以京東、天貓為主的電商平臺(tái)上漲53%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年彩電線上市場零售量為787萬臺(tái)，同比增長79%，占整體市場的18%；線下市場零售量為3674萬臺(tái)，同比下降15%（見表2）。

　　電商的促銷將線下傳統(tǒng)的春節(jié)、“五一小長假”、“十一黃金周”三大節(jié)點(diǎn)打散成為十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，彩電市場的促銷節(jié)奏呈現(xiàn)旺季不旺、淡季不淡的景象。對(duì)于彩電廠商和渠道商而言，過去長周期準(zhǔn)備的陣地戰(zhàn)，將被頻繁短促的游擊戰(zhàn)所替代。

　　品牌多元化趨勢(shì)明顯

　　2014年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界崛起，在視頻內(nèi)容、社會(huì)化營銷、軟件創(chuàng)新、商業(yè)模式上為彩電市場注入了強(qiáng)有力的新鮮血液，改變了彩電行業(yè)的競爭格局，傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛打造互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額增至6%，傳統(tǒng)品牌市場份額下降至94%。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年國產(chǎn)品牌的市場零售份額為86%，韓系品牌市場零售份額為7%，日系市場零售份額為8%，與2013年基本持平?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌市場份額上升搶占了國內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場，以三星為首的外資品牌在2014年度加大了對(duì)中國市場的投入力度，超高清普及風(fēng)暴對(duì)于中國市場的卡位卓有成效。

　　市場均價(jià)下移

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，3000元以下彩電的產(chǎn)品份額繼續(xù)擴(kuò)大，占據(jù)了六成市場份額，同比上升了6個(gè)百分點(diǎn)；3000元以上各價(jià)格段產(chǎn)品市場份額均在下降。這表明高位價(jià)格在逐漸下調(diào)，市場均價(jià)在向下平移（見表3）。

　　2014年，盡管部分尺寸的面板由于缺貨導(dǎo)致采購價(jià)格上漲，但彩電價(jià)格仍是全線下降行情。其中，內(nèi)資品牌通過產(chǎn)品升級(jí)和銷售手段堅(jiān)守價(jià)格，降幅相對(duì)不大；日韓品牌在大尺寸方面實(shí)行斷崖式殺價(jià)，55英寸和65英寸彩電全年價(jià)格降幅高達(dá)25%。

　　“高大智”趨勢(shì)明顯

　　從尺寸上來看，50英寸以上彩電銷量全面增長，50英寸以下銷量有漲有跌。從分尺寸段的銷量結(jié)構(gòu)可以看出，40~59英寸產(chǎn)品成為市場主流，占據(jù)了61%的市場份額，同比上升了13個(gè)百分點(diǎn)。在“雙11”當(dāng)天銷量TOP10機(jī)型中，有8個(gè)機(jī)型為49~51英寸，大尺寸產(chǎn)品已強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)線上市場。目前，大尺寸化的技術(shù)、需求和生態(tài)已經(jīng)完備，平均尺寸從2013年的39.9英寸增至2014年的42.2英寸，高于全球平均水平。

　　2014年“高大智”彩電全面發(fā)力。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年UHD產(chǎn)品上市機(jī)型達(dá)到283個(gè)，占2014年上市機(jī)型的21%，市場滲透率為14%，同比增加12個(gè)百分點(diǎn)；50英寸以上產(chǎn)品上市機(jī)型達(dá)到484個(gè)，占2014年上市機(jī)型的36%，市場滲透率為26%；智能電視上市機(jī)型達(dá)到832個(gè)，占2014年上市機(jī)型的61%，市場滲透率為58%，增加14個(gè)百分點(diǎn)。

　　彩電新技術(shù)百花齊放，新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出來。2014年，曲面電視憑借顛覆式的外觀設(shè)計(jì)，銷量達(dá)到13萬臺(tái)；OLED電視試水市場，銷量達(dá)到5000臺(tái)；激光電視嶄露頭角，全年銷量接近1000臺(tái)。

　　2015年規(guī)模有望回穩(wěn)

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電市場零售量將達(dá)到4410萬臺(tái)，同比下降1.1%；零售額將達(dá)到1371億元，同比下降6.2%。從需求角度來看，彩電市場需求點(diǎn)主要包括更新?lián)Q代需求、家庭第二臺(tái)購買需求及新增需求。隨著電視機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者升級(jí)需求逐步顯現(xiàn)，彩電每年的更新率約為5%。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2015年彩電銷量的75%將來源于產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，意味著彩電市場的競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向存量市場。

　　2015年彩電市場將表現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)：

　　1.農(nóng)村市場將成必爭之地

　　奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，2015年在城鎮(zhèn)化的大背景和日益成熟的網(wǎng)購環(huán)境之下，農(nóng)村市場將是各大品牌商和渠道商的戰(zhàn)略重點(diǎn)，成為彩電市場增容的重要來源。農(nóng)村市場規(guī)模將超過整體市場的50%，品牌商將著力深耕農(nóng)村市場，渠道商也將大力加快渠道下沉，將觸角伸到4~6級(jí)市場。對(duì)于電商而言，電商渠道下沉處于整體布局、完善戰(zhàn)略、調(diào)整策略的階段。

　　2.線上“大躍進(jìn)”，規(guī)模將突破千萬臺(tái)

　　自2013年起，隨著電視機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，再加上電商對(duì)于消費(fèi)者多年的市場教育，以及電商自身的購物體驗(yàn)環(huán)境提升，彩電線上市場開始發(fā)力，已經(jīng)占到家電線上市場的9.2%，高于其他品類。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2015年電視機(jī)線上銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)1020萬臺(tái)，占比將達(dá)到23%。

　　3.移動(dòng)端或迎來爆發(fā)增長

　　移動(dòng)互聯(lián)為電商渠道打開新窗口，便捷性和碎片化的特點(diǎn)延伸出更多的消費(fèi)場景。2015年，支付將更加便利，移動(dòng)電商將更加成熟，特別是隨著移動(dòng)端交互體驗(yàn)增強(qiáng)，移動(dòng)電商版圖將進(jìn)一步擴(kuò)張。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，彩電行業(yè)的移動(dòng)端銷售占比將從2014年的19%提升至2015年的40%，2016年將實(shí)現(xiàn)逆襲，超越PC端。

　　4.新技術(shù)創(chuàng)造大市場

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2015年UHD超高清產(chǎn)品的滲透率將達(dá)到33%，銷量將達(dá)到1461萬臺(tái)；55英寸以上產(chǎn)品的滲透率為19%，銷量將達(dá)到842萬臺(tái)；智能電視滲透率將達(dá)到85%，總量達(dá)到3753萬臺(tái)。

　　曲面、OLED、廣色域、輕薄等新技術(shù)電視在2015年也將迎來銷量增長。2015年曲面電視的滲透率將達(dá)到3%，銷量為150萬臺(tái)；OLED電視的滲透率將達(dá)到0.2%，銷量為10萬臺(tái)；廣色域電視的滲透率將達(dá)7%，銷量為320萬臺(tái)；輕薄電視的滲透率將達(dá)2%，銷量為100萬臺(tái)。