摘要

由于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩，加之產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的周期性因素影響，2014年家電市場(chǎng)經(jīng)歷大盤(pán)性的增長(zhǎng)乏力。作為廚房電器的明星產(chǎn)品，吸油煙機(jī)仍保持了......

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 翟聰

　　由于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩，加之產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的周期性因素影響，2014年家電市場(chǎng)經(jīng)歷大盤(pán)性的增長(zhǎng)乏力。作為廚房電器的明星產(chǎn)品，吸油煙機(jī)仍保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在近幾年表現(xiàn)均優(yōu)于整體家電市場(chǎng)的平均水平。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年吸油煙機(jī)零售規(guī)模為290億元，同比增長(zhǎng)10.2%。

　　吸油煙機(jī)市場(chǎng)保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)主要源于以下幾方面的因素：第一，現(xiàn)階段吸油煙機(jī)在中國(guó)家庭保有量仍然偏低，目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的每百戶(hù)家庭保有量分別為81臺(tái)和15臺(tái)，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間都能享受由普及性需求所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；第二，吸油煙機(jī)是改善廚房環(huán)境的核心產(chǎn)品，大大受益于人們品質(zhì)消費(fèi)觀(guān)念的提升以及現(xiàn)代家居精裝需求的旺盛，并因此享有由更新?lián)Q代需求所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間；第三，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，大批農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)遷徙，為吸油煙機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了人口紅利的強(qiáng)大支撐；第四，2014年整體家電市場(chǎng)因前期“刺激性政策”的透支效應(yīng)疲軟乏力，但吸油煙機(jī)受到的負(fù)作用相對(duì)較小（見(jiàn)表1）。

產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯

　　歐式和近吸式吸油煙機(jī)的支配地位已經(jīng)穩(wěn)固，并進(jìn)一步壓縮深罩式吸油煙機(jī)的市場(chǎng)份額。2014年歐式和近吸式吸油煙機(jī)的零售額份額分別為54.1%和39.8%，兩種產(chǎn)品類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入相持階段，歐式吸油煙機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)小幅領(lǐng)先于近吸式吸油煙機(jī)，2013年近吸式吸油煙機(jī)曾對(duì)歐式吸油煙機(jī)形成擠壓（見(jiàn)表2）。

　　消費(fèi)者對(duì)于吸油煙機(jī)產(chǎn)品類(lèi)型的偏好有明顯的地域性差異。近吸式吸油煙機(jī)在東北地區(qū)的零售額份額僅為28.0%，但在華中、西南、華南地區(qū)比較受青睞，零售額份額分別達(dá)到50.6%、46.0%和44.1%，歐式吸油煙機(jī)在東北、華東、西北地區(qū)的接受度較高，零售額份額分別為64.6%、56.8%、56.0%。

　　大排風(fēng)量吸油煙機(jī)一直保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，排風(fēng)量在15~16.9m3/min的吸油煙機(jī)占據(jù)市場(chǎng)主流，2014年該類(lèi)產(chǎn)品的零售額份額為41.2%，而且持續(xù)增長(zhǎng)；排風(fēng)量在17m3/min及以上的吸油煙機(jī)零售額同比增幅達(dá)到35.2%，零售額份額也已經(jīng)達(dá)到35.3%（見(jiàn)表3）。

　　收入水平的不斷上升，提高了消費(fèi)者對(duì)于吸油煙機(jī)價(jià)格的耐受度。消費(fèi)者對(duì)于高端吸油煙機(jī)的熱情逐步攀升，推動(dòng)了吸油煙機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，令產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)走高。2010~2014年，吸油煙機(jī)的均價(jià)從1850元上升到2553元，上漲幅度達(dá)到38.0%。其中，歐式吸油煙機(jī)的價(jià)格上漲幅度為26.4%，近吸式吸油煙機(jī)的價(jià)格上漲幅度為9.8%。

　　不同價(jià)格段吸油煙機(jī)的增長(zhǎng)情況呈現(xiàn)兩極分化，并以3500元為分水嶺，3500元以上的吸油煙機(jī)銷(xiāo)量普遍呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年價(jià)位超過(guò)4500元的吸油煙機(jī)零售額同比增幅高達(dá)67.0%，零售額份額達(dá)到22.9%；4000~4500元價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售額同比增長(zhǎng)16.3%，零售額份額達(dá)到10.4%（見(jiàn)表4）。

　　清洗吸油煙機(jī)是長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者的難題，配備了自動(dòng)清洗功能的吸油煙機(jī)在2014年市場(chǎng)表現(xiàn)良好。中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年具備自動(dòng)清洗功能的吸油煙機(jī)零售額份額達(dá)到13.6%，較2010年上升4.6個(gè)百分點(diǎn)。從清洗技術(shù)來(lái)看，具備蒸汽洗技術(shù)的產(chǎn)品自2012年切入市場(chǎng)后銷(xiāo)量便迅速走高，零售額份額從2012年的6.5%攀升至2014年的29.0%。曾經(jīng)在自動(dòng)清洗吸油煙機(jī)中居于主流地位的水洗技術(shù)人氣漸弱，零售額份額從2010年的55.2%降至2014年的34.5%。由于蒸汽洗技術(shù)的切入，熱熔油技術(shù)在2012年市場(chǎng)份額大幅度縮水，之后兩年的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在36%左右，受到的沖擊較小。由此可見(jiàn)，蒸汽洗在進(jìn)入市場(chǎng)之初，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)主要來(lái)自對(duì)熱熔油技術(shù)的侵蝕，但之后的增長(zhǎng)來(lái)源于對(duì)水洗技術(shù)的擠壓。自動(dòng)清洗功能的吸油煙機(jī)近幾年未出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)清洗效果持觀(guān)望態(tài)度，清洗問(wèn)題依然是目前尚未突破的技術(shù)難點(diǎn)。

　　從材質(zhì)來(lái)看，不銹鋼材質(zhì)吸油煙機(jī)占據(jù)五成以上的市場(chǎng)份額，且穩(wěn)中有升。玻璃材質(zhì)吸油煙機(jī)近三年的零售額份額快速擴(kuò)張，從2012年的4.7%攀升至2014年的11.9%，大幅增長(zhǎng)7.2個(gè)百分點(diǎn)。玻璃材質(zhì)吸油煙機(jī)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)源于對(duì)不銹鋼+玻璃的混合材質(zhì)及噴涂材質(zhì)的攻擊。

線(xiàn)上市場(chǎng)高速發(fā)展

　　線(xiàn)上市場(chǎng)的快速發(fā)展勢(shì)頭同樣延伸到吸油煙機(jī)市場(chǎng)。安裝是吸油煙機(jī)銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵組成部分，也是前期影響線(xiàn)上市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的限制因素。隨著各電商平臺(tái)物流系統(tǒng)的逐步完善，以及各廚電品牌大力度的資源投放和積極布局，吸油煙機(jī)的安裝難題正在化解。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度吸油煙機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20億元，滲透率達(dá)到9.3%。

　　目前，線(xiàn)上市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與線(xiàn)下相比較為低端。中怡康線(xiàn)上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~52周（2013.12.30~2014.12.28）吸油煙機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售均價(jià)為1391元，與之相比，同期線(xiàn)下均價(jià)為2625元。造成這種局面的因素主要有兩個(gè)：一是低價(jià)格為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)，能夠降低消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；二是各個(gè)品牌商對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)普遍實(shí)行差異化布局。因此，線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)除了成交均價(jià)較為懸殊，產(chǎn)品類(lèi)型也存在明顯差異。2014年1~52周（2013.12.30-2014.12.28）歐式吸油煙機(jī)在線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的零售額份額分別為43.7%和54.9%，近吸式吸油煙機(jī)線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額分別為50.1%和39.7%。

解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)

　　作為功能性特別強(qiáng)的家電，基本功能是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)吸油煙機(jī)時(shí)重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素。中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)當(dāng)前使用產(chǎn)品時(shí)的考慮因素時(shí)，85%的受訪(fǎng)者表示考慮較大的排風(fēng)量，67%的用戶(hù)考慮低噪聲，只有33%的用戶(hù)考慮自動(dòng)清洗功能。

　　在使用過(guò)程中，受訪(fǎng)者認(rèn)為吸油煙機(jī)的主要問(wèn)題集中在清潔不方便（29%）、噪聲大（22%）和吸油煙效果不佳（19%）。其中，不易清洗是用戶(hù)最大的使用痛點(diǎn)。在這29%的受訪(fǎng)者中，有七成表示吸油煙機(jī)內(nèi)部如扇葉、渦輪等部位最難清洗。正是由于用戶(hù)在使用過(guò)程中普遍發(fā)現(xiàn)難清洗問(wèn)題，在換購(gòu)吸油煙機(jī)時(shí)，更多的用戶(hù)把自動(dòng)清洗功能列為購(gòu)買(mǎi)決策因素，關(guān)注度提升了24個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到57%，40歲以下受訪(fǎng)者對(duì)自動(dòng)清洗功能更為重視。

　　除了關(guān)注消費(fèi)者的普遍使用痛點(diǎn)，主流消費(fèi)群體的心理特征也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了方向。隨著“80后”、“90后”逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)觀(guān)念呈現(xiàn)出年輕化、品牌化、品質(zhì)化等特點(diǎn)，且購(gòu)買(mǎi)能力普遍趨升，他們對(duì)于廚電新產(chǎn)品的接受程度將更高。年輕化的消費(fèi)群體往往是上網(wǎng)時(shí)尚一族，擁有個(gè)性化的性格特征，加之對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，有很強(qiáng)的節(jié)能意識(shí)，這也決定了吸油煙機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新要針對(duì)年輕消費(fèi)者的心理特點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力。

2015年規(guī)?；蛲仍鲩L(zhǎng)13.2%

　　目前，智能化已經(jīng)成為家電升級(jí)的主流方向，除了基本性能及外觀(guān)設(shè)計(jì)的不斷提升，吸油煙機(jī)也開(kāi)始向智能化靠近，智能清洗技術(shù)、智能煙霧感應(yīng)、煙灶無(wú)線(xiàn)聯(lián)動(dòng)等亮點(diǎn)涌現(xiàn)。隨著《吸油煙機(jī)能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則》的發(fā)布，吸油煙機(jī)的能效門(mén)檻也已經(jīng)建立，只有專(zhuān)注于技術(shù)多維度提升的企業(yè)才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)內(nèi)在趨勢(shì)性放緩。2014年GDP同比增長(zhǎng)7.4%，2015年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍將呈現(xiàn)穩(wěn)中緩降態(tài)勢(shì)。與吸油煙機(jī)市場(chǎng)密切相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)面臨深度調(diào)整，去庫(kù)存將成為2015年重中之重。2014年多個(gè)城市取消房產(chǎn)限購(gòu)、央行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率等寬松政策實(shí)施，能在一定程度上釋放樓市需求，對(duì)包括吸油煙機(jī)在內(nèi)的廚電市場(chǎng)形成利好。據(jù)中怡康預(yù)計(jì)，2015年吸油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到335億元，同比增長(zhǎng)13.2%。