摘要

2014年，捷孚凱（GfK中國(guó)）監(jiān)測(cè)的白色家電產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱白電）的市場(chǎng)規(guī)模增速平穩(wěn)放緩，市場(chǎng)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的......

捷孚凱（GfK中國(guó)）家電部門蔡凌

　　2014年，捷孚凱（GfK中國(guó)）監(jiān)測(cè)的白色家電產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱白電）的市場(chǎng)規(guī)模增速平穩(wěn)放緩，市場(chǎng)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的主要推動(dòng)力，高端家電借勢(shì)步入快速成長(zhǎng)時(shí)代。與此同時(shí)，中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)面臨整體產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)狀，渠道競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)兩極化特征凸顯。這些變化表明，中國(guó)白電市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，即市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)微增長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)循序漸進(jìn)，家電類產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化，高端趨優(yōu)消費(fèi)明顯。

　　全球市場(chǎng)規(guī)模低于預(yù)期

　　全球白電市場(chǎng)在進(jìn)入2011年后，跨入一個(gè)平淡的周期，從捷孚凱（GfK中國(guó)）監(jiān)測(cè)的全球九類白電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、冷柜、吸油煙機(jī)、灶具、烤箱、微波爐）數(shù)據(jù)中可看到，2014年全球白電整體市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1860億美元，同比增長(zhǎng)約2.5%，市場(chǎng)漲幅低于之前4%的預(yù)期，中國(guó)、俄羅斯以及拉丁美洲國(guó)家等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度低于預(yù)期是主要原因（見圖1）。

　　當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間處于平穩(wěn)規(guī)模的狀態(tài)時(shí)，這個(gè)行業(yè)將會(huì)同時(shí)從外部、內(nèi)部開始醞釀創(chuàng)新和變革。市場(chǎng)規(guī)模上的平淡對(duì)于大白電產(chǎn)品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是某種變革的信號(hào)。捷孚凱（GfK中國(guó)）預(yù)計(jì)，推動(dòng)全球白電消費(fèi)的產(chǎn)品趨勢(shì)在未來(lái)的幾年仍是環(huán)保高能效、大容積、功能便利、外觀設(shè)計(jì)、智能互聯(lián)網(wǎng)和嵌入式整體廚房六大方向。

　　中國(guó)白電市場(chǎng)表現(xiàn)平平

　　根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）主要監(jiān)測(cè)的白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）市場(chǎng)數(shù)據(jù)可知，中國(guó)家電行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，在趨勢(shì)上與國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)出驚人的相似性。

　　受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨穩(wěn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的共同影響，2014年中國(guó)冰箱市場(chǎng)難以走出低谷。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)冰箱零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰箱線下市場(chǎng)銷量超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%；銷售額為810億元，同比下降2.2%。但線上市場(chǎng)仍保持較高的增長(zhǎng)，銷量達(dá)到390萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)接近60%；銷售額接近70億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

　　同樣得益于線上市場(chǎng)對(duì)銷量的推動(dòng)，2014年中國(guó)洗衣機(jī)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。捷孚凱（GfK中國(guó)）預(yù)計(jì)，2014年全年整體市場(chǎng)零售量將達(dá)到3156萬(wàn)臺(tái)，同比上漲5%，但是受宏觀環(huán)境低迷的影響，洗衣機(jī)線下市場(chǎng)呈現(xiàn)出外在規(guī)模走低、內(nèi)在產(chǎn)品升級(jí)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2014年全年線下市場(chǎng)零售量為2665萬(wàn)臺(tái)，以同比下降1%收官（見圖2）。

　　家用空調(diào)零售市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于冰箱和洗衣機(jī)，領(lǐng)跑白電市場(chǎng)。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)家用空調(diào)零售數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，家用空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模接近3280萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%；零售額規(guī)模接近1214億元，同比增長(zhǎng)7.4%。分季度來(lái)看，2014年第一、第二季度市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于第三、第四季度，整體市場(chǎng)漲幅呈現(xiàn)高開低走的趨勢(shì)，空調(diào)行業(yè)面臨高庫(kù)存壓力，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。

　　替換需求推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

　　以洗衣機(jī)為例，從產(chǎn)品趨勢(shì)上來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)依然是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在整體市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，高端大容量洗衣機(jī)市場(chǎng)份額提升明顯。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）大中城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)的零售額占比由2013年1~11月的53%同比增至57%，提升了4個(gè)百分點(diǎn)，特別是5000元以上的高端滾筒零售額占比提升3個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)好于其他價(jià)格段產(chǎn)品（見表1）。

　　近年來(lái)，家電行業(yè)不斷推出高能效相關(guān)的行業(yè)政策，無(wú)論節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策的實(shí)施還是行業(yè)能效新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，都對(duì)洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)的提升起到助推作用，同時(shí)也有效地提升了變頻產(chǎn)品的普及率。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）大中城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，變頻滾筒洗衣機(jī)5000元以下的中低端價(jià)位段零售額占比由2013年1~11月的52%同比增至56%，上漲了4個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，變頻技術(shù)正在向中低端價(jià)格段的產(chǎn)品下沉（見表2）。

　　線上市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，線上與線下渠道價(jià)格差加大

　　線上市場(chǎng)依然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大，隨著基數(shù)加大，增長(zhǎng)率呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)。捷孚凱（GfK中國(guó)）預(yù)計(jì)，2014年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售量將同比上漲65%，較2013年125%的高增速有所放緩，2014年家用空調(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增幅在81%左右，相較2013年線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)能力也呈現(xiàn)明顯回落。

　　盡管線上市場(chǎng)能夠找到些許產(chǎn)品升級(jí)的影子，但是線上市場(chǎng)的均價(jià)持續(xù)走低，特別是滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)與線下市場(chǎng)的差異最為明顯。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的均價(jià)已從2012年1月的3313元跌至2014年11月的2488元，與線下市場(chǎng)均價(jià)的緩升趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比，這主要是越來(lái)越多的大容量、低價(jià)位產(chǎn)品線上市場(chǎng)布局。一方面，在整體洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的大環(huán)境下，大容量產(chǎn)品趨勢(shì)同樣在線上市場(chǎng)有所體現(xiàn)，捷孚凱（GfK中國(guó)）線上市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，7kg以上容量段滾筒洗衣機(jī)的零售額占比同比提升了23個(gè)百分點(diǎn)。但另一方面，從均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，升級(jí)最為明顯的這兩個(gè)容量段均價(jià)跌幅最為明顯，7~7.9kg容量段產(chǎn)品均價(jià)跌幅接近1600元，8kg級(jí)以上容量段跌幅接近2700元，凸顯了線上市場(chǎng)“看似升級(jí)、實(shí)則低價(jià)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)一步加重了線上市場(chǎng)“價(jià)格低廉”的市場(chǎng)定位。

　　線上市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性依然很高，線上渠道商對(duì)于線上產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)的努力依然任重道遠(yuǎn)。對(duì)于線下市場(chǎng)銷量發(fā)展不利的情況，家電廠商只能在提升“質(zhì)”方面多做文章，努力提升線下產(chǎn)品中高端產(chǎn)品銷售比重，進(jìn)一步拉大線上線下價(jià)格差。

　　產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化，高端趨優(yōu)消費(fèi)明顯

　　2014年白電市場(chǎng)的消費(fèi)兩極化特征持續(xù)凸顯。以冰箱為例，捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在雙門冰箱中，價(jià)格在1499元以下的較低端冰箱零售量份額持續(xù)提升，從2012年的17.5%一路漲到2014年的27.8%；3499元以上的高端產(chǎn)品零售量份額也在一路上漲，擠壓中間價(jià)位段。“M”型消費(fèi)趨勢(shì)明顯，高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)機(jī)遇并存，在高端市場(chǎng)發(fā)展無(wú)建樹、低端市場(chǎng)發(fā)展無(wú)優(yōu)勢(shì)的冰箱廠商將面臨市場(chǎng)份額丟失的風(fēng)險(xiǎn)（見圖3）。

　　微增長(zhǎng)、產(chǎn)品升級(jí)、差異化驅(qū)動(dòng)力成發(fā)展新常態(tài)

　　展望2015年，白電市場(chǎng)發(fā)展增量不容樂(lè)觀，挑戰(zhàn)的年份也將是變革的年份。捷孚凱（GfK中國(guó)）預(yù)計(jì)，在缺乏利好因素推動(dòng)的影響下，2015年冰箱零售量將小幅增長(zhǎng)1.5%，零售額增長(zhǎng)3.9%；洗衣機(jī)零售量增幅在6.4%左右，零售額漲幅不會(huì)超過(guò)8%；家用空調(diào)零售量規(guī)模將不會(huì)高于3700萬(wàn)臺(tái)，受到價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)影響，零售量漲幅將高于零售額漲幅，維持在5%左右。

　　在市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)不利情況下，家電企業(yè)走規(guī)模成本領(lǐng)先策略將更為不利；隨著消費(fèi)趨優(yōu)的發(fā)展，中國(guó)家電的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，產(chǎn)品升級(jí)循序漸進(jìn)。節(jié)能、環(huán)保趨勢(shì)也是中國(guó)企業(yè)未來(lái)5~10年的發(fā)展方向，可見，這種已經(jīng)在全球范圍表現(xiàn)出來(lái)的需求趨勢(shì)也正在推動(dòng)中國(guó)技術(shù)進(jìn)步。以最為耗電的空調(diào)為例，捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月變頻空調(diào)零售額市場(chǎng)份額將超過(guò)63%，增速保持在14%，同一時(shí)期，定速空調(diào)零售額市場(chǎng)份額增速下跌2%。節(jié)能產(chǎn)品將成為企業(yè)未來(lái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。