近幾年，中國(guó)電熱水器行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)——市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、利潤(rùn)空間嚴(yán)重壓縮，整個(gè)行業(yè)仿佛陷入了一個(gè)難以掙脫的泥沼。即便在國(guó)家以舊換新政策的刺激下，電熱水器市場(chǎng)依然未能如預(yù)期般復(fù)蘇。

2025年上半年，中國(guó)電熱水器市場(chǎng)規(guī)模依然呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，與其他享受補(bǔ)貼而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的家電品類形成鮮明對(duì)比。

在此背景下，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇，并在今年“618”達(dá)到前所未有的程度，產(chǎn)品價(jià)格再度探底，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都深陷困境。這不禁令人疑惑，電熱水器行業(yè)該何去何從？

市場(chǎng)持續(xù)低迷，以舊換新難挽頹勢(shì)

近年來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行、消費(fèi)者需求趨于飽和等因素影響，電熱水器從增量市場(chǎng)逐步過(guò)渡到存量市場(chǎng)，整體需求量呈下降趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~6月，電熱水器零售額同比下降1.0%。

電熱水器市場(chǎng)的頹勢(shì)，與其他家電品類在以舊換新政策下的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。自以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，彩電、空調(diào)、冰箱等多數(shù)家電品類的市場(chǎng)規(guī)模均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，電熱水器卻成為一個(gè)例外。究其原因，主要有3個(gè)方面：第一，熱水器保有量較高，換新周期長(zhǎng)導(dǎo)致?lián)Q新需求不高；第二，消費(fèi)者對(duì)電熱水器的認(rèn)知更多是“低價(jià)剛需”，對(duì)于熱水的體驗(yàn)升級(jí)屬性缺少認(rèn)知與體驗(yàn)；第三，價(jià)格內(nèi)卷導(dǎo)致電熱水器產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，線上平均價(jià)格在千元左右，即便享受政策補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)者的吸引力依然有限。

另外，電熱水器在中國(guó)家用熱水器市場(chǎng)的電燃之爭(zhēng)中落于下風(fēng)，遲遲未能拿回主動(dòng)權(quán)。萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，燃?xì)鉄崴鲬{借加熱快、節(jié)能等優(yōu)勢(shì)持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，也在一定程度上影響了電熱水器市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)再升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈深陷困境

在市場(chǎng)需求持續(xù)低迷的情況下，電熱水器企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電熱水器產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，企業(yè)利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，電熱水器線上市場(chǎng)均價(jià)為934元，同比下降6.98%。

電熱水器的價(jià)格戰(zhàn)，在今年“618”期間創(chuàng)下“新記錄”。據(jù)多家企業(yè)反饋，今年“618”期間，有頭部品牌的電熱水器以舊換新國(guó)補(bǔ)后到手價(jià)已經(jīng)低至300元，這款產(chǎn)品甚至成為促銷期的爆款產(chǎn)品。“即使電熱水器價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了好幾年，但之前我們也從沒(méi)想過(guò)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)激烈到如此地步?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士直言，即便是擁有產(chǎn)業(yè)鏈和成本優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，想要把成本控制在300元的價(jià)格也是極其困難的。

據(jù)《電器》記者了解，目前電熱水器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出3個(gè)新特點(diǎn)。第一，從短期促銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期低價(jià)策略。以往的價(jià)格戰(zhàn)多集中在電商大促期間，但如今部分品牌已將低價(jià)作為長(zhǎng)期市場(chǎng)策略，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)持續(xù)下滑。第二，從單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“全維度內(nèi)卷”。部分品牌推出“偽創(chuàng)新”功能，但實(shí)際用戶體驗(yàn)并未顯著提升。第三，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蔓延至海外市場(chǎng)。由于內(nèi)需疲軟，部分企業(yè)加速出海，但部分區(qū)域市場(chǎng)也開始出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，影響中國(guó)品牌的高端化進(jìn)程。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不僅損害企業(yè)利益，還對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成負(fù)面影響。

首先，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)擠壓研發(fā)投入，延緩技術(shù)創(chuàng)新?！耙环矫?，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下滑，部分中小企業(yè)被迫削減研發(fā)預(yù)算，甚至?xí)和Ｐ录夹g(shù)開發(fā)；另一方面，行業(yè)整體創(chuàng)新節(jié)奏放緩，目前電熱水器市場(chǎng)鮮有突破性技術(shù)，燃?xì)鉄崴鲃t在零冷水、AI恒溫等領(lǐng)域持續(xù)迭代?！比f(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

其次，削弱品牌溢價(jià)能力，損害行業(yè)形象。長(zhǎng)期低價(jià)策略讓消費(fèi)者形成“電熱水器=低端產(chǎn)品”的認(rèn)知，不利于行業(yè)向高端化、智能化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，部分品牌為降低成本，采用低質(zhì)零部件，導(dǎo)致產(chǎn)品故障率上升，影響消費(fèi)者對(duì)電熱水器的認(rèn)可度。萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“目前，電熱水器市場(chǎng)60L容量產(chǎn)品占比超過(guò)70%，功能趨同，導(dǎo)致企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)削弱企業(yè)研發(fā)投入能力，延緩技術(shù)創(chuàng)新，降低消費(fèi)者對(duì)電熱水器的高端化認(rèn)知?！?/p>

再次，擾亂渠道生態(tài)，影響終端服務(wù)體驗(yàn)。《電器》記者了解到，線上渠道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商利潤(rùn)受損，部分實(shí)體店被迫退出市場(chǎng)。安裝、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)被壓縮，消費(fèi)者體驗(yàn)下降，進(jìn)一步抑制換新需求。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)成本壓力，部分大企業(yè)開始要求上游零部件企業(yè)降價(jià)。這使得上游企業(yè)的利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重壓縮，經(jīng)營(yíng)難度加大。有企業(yè)反映，由于市場(chǎng)不好做，他們已經(jīng)從以前每年一周的生產(chǎn)假期，變成今年的兩周假，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中越陷越深，形成一種惡性循環(huán)。

尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，前路在何方？

“年年難過(guò)年年年過(guò)。”乾銘有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，面對(duì)當(dāng)前的困境，電熱水器行業(yè)迫切需要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。電熱水器企業(yè)應(yīng)加大在研發(fā)方面的投入，聚焦健康、智能化以及提高用戶體驗(yàn)等方面。電熱水器因儲(chǔ)水式產(chǎn)品特性，對(duì)用水健康提出一定要求。因此，各企業(yè)積極發(fā)力健康，通過(guò)不同的技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)健康沐浴。近年來(lái)，活水洗浴、礦物質(zhì)洗浴、美膚洗、桃花洗等健康類產(chǎn)品層出不窮。

美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些產(chǎn)品通常通過(guò)添加過(guò)濾裝置、抗菌材料等手段來(lái)改善水質(zhì)。然而，這些解決方案多為被動(dòng)型，用戶無(wú)法直觀地感知水質(zhì)的改善效果。如何將隱性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值，成為行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

同時(shí)，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人均向《電器》記者表示，電熱水器安全閥滴水已經(jīng)成為行業(yè)中用戶投訴最多的問(wèn)題。安全閥是為了防止電熱水器加熱時(shí)內(nèi)膽壓力過(guò)大，通過(guò)滴水閥小量排水來(lái)降低壓力。萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這本來(lái)是一個(gè)保護(hù)內(nèi)膽的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在卻成為用戶的痛點(diǎn)。

對(duì)于這一痛點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該兩手抓去解決。一方面，企業(yè)應(yīng)通過(guò)科普和宣傳，教育消費(fèi)者安全閥的原理和滴水屬于正常現(xiàn)象；另一方面，企業(yè)也應(yīng)該嘗試進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，徹底解決安全閥滴水問(wèn)題。

隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)電熱水器產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有了更高的要求。企業(yè)應(yīng)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)力中高端市場(chǎng)，通過(guò)推出高品質(zhì)、高性能、高附加值的產(chǎn)品，提升品牌形象和產(chǎn)品利潤(rùn)率。例如，針對(duì)追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，推出具有健康殺菌功能、大容量、超薄設(shè)計(jì)等特點(diǎn)的高端電熱水器產(chǎn)品。不過(guò)，某頭部品牌負(fù)責(zé)人向《電器》記者透露，目前，電熱水器高端產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也并未達(dá)到行業(yè)預(yù)期，盡管規(guī)模有所增長(zhǎng)，但體量依然不大。他認(rèn)為，一方面，目前高端產(chǎn)品更多是技術(shù)升級(jí)，但產(chǎn)品并沒(méi)真正吸引到消費(fèi)者，更別提讓他們產(chǎn)生更新?lián)Q舊的想法；另一方面，電熱水器高端產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，導(dǎo)致高端換新動(dòng)力不足。

與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)對(duì)電熱水器的需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)電熱水器出口量為1870.24萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)39.45%；出口額為6.2億美元，同比增長(zhǎng)4.97%，出口額前20國(guó)家中增長(zhǎng)超過(guò)20%以上國(guó)家有阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、荷蘭等國(guó)家。電熱水器企業(yè)應(yīng)積極拓展海外市場(chǎng)，利用自身的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，依托“一帶一路”沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的雙重紅利，萬(wàn)和電氣逐步構(gòu)建國(guó)際化體系能力，在泰國(guó)、埃及等地建立生產(chǎn)基地。其中，埃及的地理位置非常優(yōu)越，可以輻射歐洲、亞洲、非洲3個(gè)大陸，同時(shí)與全球主要經(jīng)濟(jì)體都有著比較優(yōu)惠的貿(mào)易協(xié)定。選擇泰國(guó)，主要是因?yàn)橹刑┲g關(guān)系比較穩(wěn)固，泰國(guó)近年來(lái)也承接了較多的電器產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈配套不斷得到完善。此外，從泰國(guó)出口產(chǎn)品到歐美，為萬(wàn)和規(guī)避國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)有幫助。

某代工企業(yè)負(fù)責(zé)人建議，在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、文化習(xí)慣、法律法規(guī)等，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣，提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和市場(chǎng)占有率。格美淇有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“籃子不要放在一個(gè)雞蛋里”，在國(guó)際形勢(shì)不確定的當(dāng)下，布局海外市場(chǎng)時(shí)不要只集中在一兩個(gè)國(guó)家，減少風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，電熱水器行業(yè)迎來(lái)行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)的持續(xù)低迷和行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在行業(yè)確實(shí)難，我們也看不清前路到底在哪里?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，“我們也不敢確定，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、發(fā)力中高端市場(chǎng)、拓展海外市場(chǎng)、加強(qiáng)行業(yè)自律等一系列措施，電熱水器行業(yè)能否擺脫當(dāng)前的困境，實(shí)現(xiàn)破局重生。但我們總要嘗試一下?！彼硎?，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要堅(jiān)定信心，勇于創(chuàng)新，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，以更加開放的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。或許，在不斷探索和實(shí)踐的過(guò)程中，電熱水器行業(yè)就找到了最優(yōu)解的破局之法。