2023年12月28日這天，TCL空調(diào)一眾高管齊聚在中山制造基地，共同見證了一臺TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)的組裝下線。

這臺TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)，標(biāo)志著TCL空調(diào)創(chuàng)造了年銷量達(dá)到1600萬臺的記錄，也意味著中國空調(diào)行業(yè)在雙寡頭之外，又出現(xiàn)了一個銷售規(guī)模近2000萬臺級別的“破局者”。

5年前，掌舵TCL空調(diào)不久的陳紹林曾對我說：“我堅信只要產(chǎn)品力提升、結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，銷售規(guī)模增長將是水到渠成的?！?/p>

也許這天站在年產(chǎn)量突破1600萬臺的背板前，TCL實業(yè)高級副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林已經(jīng)不記得當(dāng)年的自信話語。但他和TCL空調(diào)的高管們一定清楚，在5年前定下“積累、聚焦、破局”三步走戰(zhàn)略后，TCL空調(diào)在團隊上下的共同努力中，已經(jīng)實現(xiàn)了“破局”的階段性目標(biāo)。

他們是如何做到的？

積累——技術(shù)驅(qū)動，做95分以上的精品

5年前的陳紹林還說了另一句話令人記憶猶新，他是這么說的——

“如果產(chǎn)品滿分是100分的話，如今在市場上大部分產(chǎn)品都是80～90分的水平。如果TCL空調(diào)做出的產(chǎn)品為80～90分，消費者可能不會貶損你，但也不會贊美你。但如果做到95分，能夠真正地超出消費者的預(yù)期，那么消費者才有可能會真正地贊美你——而TCL空調(diào)就是要去做95分的產(chǎn)品?！?/p>

從那時起，TCL空調(diào)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)明確向以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力，以精品戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

自2018年以來，TCL空調(diào)已擁有七項“國際領(lǐng)先”技術(shù)，分別是高效節(jié)能靜音新風(fēng)技術(shù)、熱泵運行節(jié)能技術(shù)、大新風(fēng)量低噪音技術(shù)、變頻節(jié)能技術(shù)、智慧柔風(fēng)技術(shù)、高溫強冷技術(shù)、電量可視化技術(shù)。

更重要的是，多項國際國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)成果紛紛產(chǎn)出后，TCL空調(diào)已經(jīng)形成了行業(yè)最強的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品矩陣，可以靈活配置在創(chuàng)新產(chǎn)品中，真正開啟了以技術(shù)創(chuàng)新形成驅(qū)動力的健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

在技術(shù)研發(fā)持續(xù)升級的同時，TCL空調(diào)在同步升級產(chǎn)品的工藝品質(zhì)。以中山基地為例，TCL空調(diào)中山基地在2018年出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸，2019年開始大力推進(jìn)精益生產(chǎn)和智能制造的變革。通過大力導(dǎo)入數(shù)字化、自動化、LCIA簡易自動化，深入推進(jìn)精益生產(chǎn)，近5年生產(chǎn)效率提升75%，5年實現(xiàn)產(chǎn)量翻番的目標(biāo)，相當(dāng)于在原有場地再造了一個中山基地，成功實現(xiàn)產(chǎn)能跨越式增長。

據(jù)了解，TCL空調(diào)的每一款產(chǎn)品，無論零部件還是整機，都要經(jīng)歷全方位的嚴(yán)苛考驗。其中部品實驗室下轄7大高端試驗室，擁有257套高精度試驗設(shè)備。新品上市前的整機實驗，更是要經(jīng)過多達(dá)300個測試實驗進(jìn)行全面驗證。

技術(shù)和品質(zhì)全面升級的加持下，TCL空調(diào)收獲了豐厚的果實。數(shù)據(jù)顯示，TCL空調(diào)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)出口排名前三位，產(chǎn)銷量排名前四位，被譽為“中國空調(diào)行業(yè)增長最快的品牌”。2023年TCL空調(diào)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，年產(chǎn)量超過1600萬臺，出口量突破1000萬臺，打破市場傳統(tǒng)格局的同時，TCL空調(diào)在國內(nèi)外屢獲大獎。

95分以上的好產(chǎn)品，是TCL空調(diào)成功破局的第一件事。

聚焦——引領(lǐng)新風(fēng)空調(diào)，成為新一代空調(diào)

新賽道，往往是破局者的成功之道。做95分好產(chǎn)品的TCL空調(diào)，將空調(diào)的新賽道及時聚焦，成功地確立在新風(fēng)這條賽道上。

2021年，TCL空調(diào)提出了“空調(diào)的三代劃分”，將新風(fēng)空調(diào)定義為繼定速空調(diào)、變頻空調(diào)后的第三代空調(diào)，并且以“無新風(fēng)不空調(diào)”的戰(zhàn)略，成為業(yè)內(nèi)新風(fēng)空調(diào)的引領(lǐng)者。此后，新風(fēng)空調(diào)的發(fā)展也一發(fā)不可收，以極快的增長速度證明了“新風(fēng)空調(diào)就是新一代空調(diào)”的判斷。

三年來，TCL空調(diào)先推出第一代小藍(lán)翼，與新風(fēng)空調(diào)時代接軌；隨后在不到一年時間內(nèi)再次升級推出第二代小藍(lán)翼，以免二次打孔、擴墻孔及60m3/h的大新風(fēng)量,樹立了行業(yè)的新風(fēng)標(biāo)準(zhǔn),帶動國產(chǎn)空調(diào)品牌走向“無新風(fēng) 不空調(diào)”時代；2022年又發(fā)布第三代小藍(lán)翼,搭載了行業(yè)首創(chuàng)的可呼吸新風(fēng)技術(shù),直擊室內(nèi)濁氣難排出的消費痛點,創(chuàng)新實現(xiàn)“一呼一吸”式的高效換新風(fēng)方式。

2023年12月，TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)在北京水立方發(fā)布，并很快作為TCL空調(diào)2023年第1600萬臺下線，以“智慧健康”、“節(jié)能環(huán)?！焙汀癆I智能”三個要素定義新一代空調(diào)。。

為了將新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品提升到極致，2023年3月TCL空調(diào)甚至在武漢打造了全球首條無塵新風(fēng)空調(diào)專用生產(chǎn)線。TCL空調(diào)武漢智能制造基地通過智慧園區(qū)系統(tǒng)及6+1工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺集成強大的數(shù)字孿生技術(shù)，打造智能制造示范基地，園區(qū)集“科技大樓、智能制造中心及測試中心”為一體，擁有黑燈工廠及先進(jìn)實驗室16個、數(shù)字化智能生產(chǎn)線8條，首期年產(chǎn)能600萬套，三期全面建成后可實現(xiàn)年產(chǎn)家用和商用空調(diào)超1000萬套。

總結(jié)來看，TCL空調(diào)從技術(shù)研發(fā)、精益制造和產(chǎn)品營銷等多方面為“新風(fēng)空調(diào)”建立了立體化的“聚焦”戰(zhàn)略，為破局做好了第二件事。

破局——優(yōu)化國內(nèi)外渠道，洞察消費圈層

搭配新風(fēng)空調(diào)的聚焦戰(zhàn)略，TCL空調(diào)的營銷變革也走在了行業(yè)前沿。

近年來，TCL空調(diào)在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力布局線上渠道，充分利用線上營銷與年輕消費者思維接軌，在多個流量平臺進(jìn)行跨界營銷，深入洞察年輕用戶群體的心靈共鳴與圈層意識，致力于打造以產(chǎn)品為核心的價值體驗場景。與此同時，TCL空調(diào)也沒有放棄線下渠道的拓展，在全國各地舉辦系列新風(fēng)空調(diào)音樂節(jié)，打造包括體育、科技等元素在內(nèi)的多元化場景。

通過TCL空調(diào)的雙管齊下，新風(fēng)空調(diào)被更多消費者所了解并接受，也有大量的固定用戶群體因“TCL新風(fēng)空調(diào)”而留存，成為未來TCL空調(diào)品牌價值躍升的有生力量。為了了解用戶感受，早在2022年中，TCL空調(diào)就已經(jīng)將每月一次的用戶會議縮短為每周一次，以用戶需求為導(dǎo)向，通過用戶數(shù)據(jù)采集、電商平臺評價和經(jīng)銷商走訪等多種方式，分析用戶畫像及用戶關(guān)注度，最快速地響應(yīng)用戶關(guān)切點。

同時，TCL空調(diào)也敏銳地把握消費者的心態(tài)，積極地貼近年輕消費者的心理，將營銷做到多元化，把新風(fēng)概念潤物無聲地吹進(jìn)每一個消費者的心里。TCL空調(diào)把準(zhǔn)品牌定位，聚焦“小藍(lán)翼”IP作為新風(fēng)產(chǎn)品的重點宣傳，以此強化TCL新風(fēng)空調(diào)品牌認(rèn)知，樹立智慧健康的價值方向。據(jù)了解，相較3年前，TCL的用戶凈推薦值(NPS)實現(xiàn)了40%以上增長。

多重策略推廣下，很多年輕的消費者已經(jīng)有了一個認(rèn)知——小藍(lán)翼，就是新風(fēng)空調(diào)；有了一個概念——TCL空調(diào)，即新風(fēng)空調(diào)。

值得一提的是，TCL空調(diào)近年來還在持續(xù)優(yōu)化海外市場的渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2023年9月，TCL新風(fēng)空調(diào)系列憑借國際領(lǐng)先的新風(fēng)空調(diào)技術(shù)，奪得了2023全球產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎——智能空氣凈化技術(shù)金獎。

可以說，打造跨越圈層的爆品，優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)，成為新風(fēng)空調(diào)的符號，是TCL空調(diào)成功破局做對的第三件事。

 

TCL空調(diào)憑借年銷量超過1600萬臺的成績，儼然有了“破局者”的姿態(tài)。但，這并不是成功的目標(biāo)，反而是在需求低迷的市場中面臨更大挑戰(zhàn)的開始。

據(jù)悉，隨著全球化經(jīng)營業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，立足于全球化的產(chǎn)能布局，近兩年TCL空調(diào)在國內(nèi)新投建了TCL空調(diào)武漢智能制造基地、商用空調(diào)智能制造基地、廣東萬顆子智造基地，并在海外布局了印尼基地及巴西基地，通過大力推進(jìn)智能制造及全球供應(yīng)鏈布局建設(shè)，TCL 空調(diào)已在全球擁有十大生產(chǎn)基地，基于未來發(fā)展規(guī)劃，TCL空調(diào)會進(jìn)一步加快面向全球化的產(chǎn)能布局，未來5年年產(chǎn)能將達(dá)到4000萬套。面對前路更艱難的挑戰(zhàn)，TCL空調(diào)已經(jīng)將戰(zhàn)略高度提高為全球視角。