2023年的末尾，格力電器董事長董明珠再次走進(jìn)直播間，接受了胡一虎的對談挑戰(zhàn)。這場直播數(shù)次因董明珠的“金句”和令人驚訝的董明珠的“另一面”而登上熱搜。

相比坊間總是熱衷于討論董明珠的金句，業(yè)界更關(guān)注的則是她的直播背后承載的戰(zhàn)略使命有何不同。

事實(shí)上，“董明珠直播”，這一本是緣起于格力電器渠道變革的事件，歷經(jīng)三年多的時(shí)光，內(nèi)涵已經(jīng)悄然變了模樣。

新零售渠道持升級

2020年6月1日，在格力電器傾力打造的“超級品牌日”上，董明珠實(shí)現(xiàn)了單日直播帶貨銷售額超過65億元的“個(gè)人紀(jì)錄”。這場創(chuàng)紀(jì)錄直播，被認(rèn)為是格力開啟新零售變革的“里程碑”。

此后，在全國各地經(jīng)銷商的大力支持下，董明珠開啟帶貨直播全國巡回模式，2020年后半年時(shí)間里董明珠代表格力電器進(jìn)行直播帶貨共計(jì)13場，其中8場全國巡回直播，直播總銷售額達(dá)到476億元。

這一以結(jié)合地方文化特色帶貨，初步連接線下經(jīng)銷商，打造線下3萬門店支撐、線上“董明珠的店”商城直銷的“超級自營體系”的直播，我們可以稱之為“董明珠直播1.0”。

此后的三年時(shí)間里，從渠道扁平化到線上超級自營店，從在電商平臺全面發(fā)力到與京東建立聯(lián)合門店，格力的渠道變革始終沒有停歇。

如今隨著“董明珠直播”升級為在形式上與鳳凰衛(wèi)視和抖音共創(chuàng)，在內(nèi)容上融合“生活的另一面”，格力電器的渠道變革也進(jìn)入多輪并驅(qū)、內(nèi)外交互的轉(zhuǎn)型新階段。

我們不會在直播中輕易看到代理商大舉認(rèn)籌的名場面，卻能感受到格力在擁抱互聯(lián)網(wǎng)新零售，廠商達(dá)成共識后的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)抖音等平臺電商巨頭開始與格力商家共同探索營銷新模式，這才是“董明珠直播”升級到3.0版本的要義所在。

品牌年輕化變革

在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地對于“孟羽童”的討論中，很多人忽略了“董明珠直播”的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

此前，1.0版本的“董明珠直播”持續(xù)至2021年，董明珠全國巡回直播頻次漸少，取而代之的是時(shí)常出現(xiàn)在自家直播間鏡頭前化身產(chǎn)品經(jīng)理的董明珠，以及不拘一格提攜新人的董事長。

我愿稱之為“董明珠直播”的2.0版本。這一階段，伴隨著營銷模式的切換與轉(zhuǎn)變，“董明珠直播”承擔(dān)的使命，從短期零售促銷變?yōu)槌B(tài)化品牌運(yùn)營，其中品牌年輕化顯得尤為重要。

我們看到，更多時(shí)候格力直播間中是靚麗的年輕人在講解產(chǎn)品，以年輕人的視角去代入格力逐步升級的多元化家居產(chǎn)品?！岸髦橹辈ァ敝刑釘y的新人，在這一階段贏得了眾多年輕人的青睞，格力期待在“董明珠直播”的2.0版本中，能夠拉動格力從“國民品牌”形象快速向“潮流名品”轉(zhuǎn)變。

而今，“董明珠直播”再次升級，我們可以在直播中意外地看到董明珠體驗(yàn)了時(shí)下流行的“MBTI性格測試”“翻包挑戰(zhàn)”等有趣的互動，也因此“董明珠自曝是i人”登上熱搜，引發(fā)討論的是大眾印象和真實(shí)的董明珠之間的反差。無論通過董明珠的個(gè)性表達(dá)還是通過輕松的直播形式，都能將格力品牌的年輕化轉(zhuǎn)型推向新的戰(zhàn)略維度。

科技多元化轉(zhuǎn)型

多年來，科技創(chuàng)新始終是格力電器運(yùn)營的核心基礎(chǔ)，也是近年來格力電器跨出空調(diào)領(lǐng)域，向“電氣化”轉(zhuǎn)型的信心來源。格力電器的轉(zhuǎn)型，也充分體現(xiàn)在“董明珠直播”的升級過程之中。

格力電器在財(cái)報(bào)中已經(jīng)定位明確：格力電器是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費(fèi)品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。在最新版本的“董明珠直播”中，董明珠已經(jīng)不再僅去講解格力的家電家居產(chǎn)品，她在輕松的直播中，已經(jīng)在用“個(gè)性”來表達(dá)多元化的科技創(chuàng)新，比如少為外界所知的“礦井空調(diào)”，還有技術(shù)持續(xù)迭代的“數(shù)控機(jī)床”，以及直面爭議的“格力鈦電池”。

這些在科技創(chuàng)新下實(shí)現(xiàn)的多元化戰(zhàn)略內(nèi)容，通過董明珠在直播中以獨(dú)特的風(fēng)格將技術(shù)賦能的邏輯清晰講解，為格力多元化戰(zhàn)略的科技屬性增添鮮明的亮色，也變相地面向全國成千上萬的觀眾，召開了科技工業(yè)品的推介會。

當(dāng)然，這個(gè)版本的“董明珠直播”，我們依然能看到她講解“4.8斤原生鑄鐵內(nèi)膽”無涂層鑄鐵電飯煲、“分布式送風(fēng)技術(shù)”的格力·王者空調(diào)、“全域養(yǎng)鮮”晶弘冰箱以及“如新”熱泵洗護(hù)一體機(jī)等高科技迭代家電新品。

在科技創(chuàng)新力的充分支撐下，“董明珠直播”事實(shí)上不僅升級為全新形態(tài)，更通過董明珠個(gè)性化的表達(dá)內(nèi)容，將格力電器的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型描繪得更加立體和直觀。