2023年以來(lái)，隨著疫情防控較快平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策效果顯現(xiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于疫后修復(fù)和政策靠前發(fā)力的復(fù)蘇上升期。第一季度，中國(guó)居民出行和部分服務(wù)類(lèi)消費(fèi)較快復(fù)蘇，但家電等耐用消費(fèi)品消費(fèi)的復(fù)蘇相對(duì)滯后，尚需等待經(jīng)濟(jì)的全面回暖。海外市場(chǎng)方面，全球經(jīng)濟(jì)仍處在一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體貨幣政策收緊所形成的緊縮階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所面臨的不確定性較高，出口依然面臨壓力。

 

主營(yíng)收入增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)有所恢復(fù)

2023年1~2月，中國(guó)家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2374億元，同比增長(zhǎng)2.9%；利潤(rùn)額為155億元，呈現(xiàn)出兩位數(shù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。2023年是家電行業(yè)經(jīng)歷兩年調(diào)整筑底后，回歸正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的一年。隨著防疫政策的持續(xù)優(yōu)化，居民家庭資產(chǎn)負(fù)債表逐步修復(fù)，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)需求有望穩(wěn)步復(fù)蘇。

從家電上市公司第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，海信家電2023年第一季度歸母凈利潤(rùn)為6.15億元，同比增長(zhǎng)131.11%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為5.21億元，同比增長(zhǎng)179.8%。長(zhǎng)虹美菱2023年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.23億元，比去年同期增長(zhǎng)2280.51%。小熊電器第一季度歸母凈利潤(rùn)為1.65億元，同比增長(zhǎng)58.27%。

 

品類(lèi)分化，部分家電產(chǎn)品產(chǎn)量仍小幅下滑

從產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年1~2月，疫情沖擊逐漸消退，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快。白電品類(lèi)中，空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量均有所上漲，冷柜產(chǎn)銷(xiāo)量仍持續(xù)下行。其中，1~2月，冰箱產(chǎn)量同比增長(zhǎng)7.8%，空調(diào)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)10.8%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1.8%，冷柜產(chǎn)量同比下降29%。

小家電中，吸塵器、電熱烘烤產(chǎn)品仍延續(xù)了2022年下半年的下降趨勢(shì)，2023年前兩個(gè)月產(chǎn)量同比分別下降了14.5%和14%；廚電產(chǎn)品中，吸油煙機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)量恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7.6%，燃?xì)庠町a(chǎn)量同比小幅下降2.7%。

 

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇

2023年以來(lái)，中國(guó)居民出行和部分服務(wù)類(lèi)消費(fèi)較快增長(zhǎng)，家電消費(fèi)仍呈同比下降態(tài)勢(shì)，但逐月改善。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年第一季度，中國(guó)家電零售市場(chǎng)（不含3C）規(guī)模為1554億元，同比下降3.5%（見(jiàn)圖2）。其中，1月零售額為493億元，同比下降23.7%；2月零售額為412億元，同比增長(zhǎng)28.1%；3月零售額為640億元，同比基本持平。

2023年第一季度，白電整體零售規(guī)模實(shí)現(xiàn)小幅復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，第一季度，白電整體零售量為2692萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.9%；零售額為773億元，同比增長(zhǎng)4.4%。其中，空調(diào)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)9.5%和8.1%；冰箱零售量同比增長(zhǎng)3.3%，零售額同比下降2.1%；冷柜零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)5.3%和10.3%；洗衣機(jī)零售量和零售額同比分別下降7%和6.3%（見(jiàn)圖3、圖4）。

廚電行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，各產(chǎn)品規(guī)模量額仍未恢復(fù)增長(zhǎng)。2023年第一季度，吸油煙機(jī)零售量同比下降5.4%，零售額同比下降4.9%；燃?xì)庠盍闶哿客认陆?0.4%，零售額同比下降10.1%；電熱水器零售量同比下降1.8%，零售額同比增長(zhǎng)0.6%；燃?xì)鉄崴髁闶哿客仍鲩L(zhǎng)0.6%，零售額同比增長(zhǎng)1%。廚電新興品類(lèi)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，洗碗機(jī)零售量同比下降1.6%，零售額同比增長(zhǎng)3.1%；集成灶零售量和零售額同比分別增長(zhǎng)0.1%和0.5%。

小家電市場(chǎng)復(fù)蘇較慢，呈現(xiàn)量平額降。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，小家電產(chǎn)品全渠道零售量為5180萬(wàn)臺(tái)，與去年同期持平；零售額為134億元，同比下降7.1%。其中，電飯煲零售量同比增長(zhǎng)5.6%，零售額同比下降0.2%；電壓力鍋零售量同比下降13.7%，零售額同比下降7.9%；空氣炸鍋熱潮退卻，零售量和零售額同比分別下降29.2%和36.1%；破壁機(jī)零售量同比增長(zhǎng)2.3%，零售額同比下降9.6%。

 

疫情加速家電渠道變革

2023年開(kāi)年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)以餐飲旅游為主的恢復(fù)性增長(zhǎng)，商品零售恢復(fù)偏弱。家電行業(yè)也一度十分期待迎來(lái)線下門(mén)店的消費(fèi)復(fù)蘇，廠商出貨熱情高。然而，從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，線下門(mén)店的復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，并未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，白電產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)6.4%，線下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)2.9%；廚電產(chǎn)品零售額則呈現(xiàn)雙線市場(chǎng)均下降的趨勢(shì)，同比分別下降4.3%和3.4%；廚房小家電產(chǎn)品的線上t 線下市場(chǎng)零售額同比分別下降6.4%和8.4%（見(jiàn)圖5、圖6）。

也有一些新興品類(lèi)的線下消費(fèi)恢復(fù)明顯，例如清潔電器的線上市場(chǎng)零售額同比下降3.5%，但線下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)7.8%。究其原因，一方面是清潔電器興起于電商市場(chǎng)，目前所處的角色是小家電補(bǔ)充品類(lèi)尚未普及?，F(xiàn)階段，更多的清潔電器企業(yè)增開(kāi)新的線下門(mén)店，推廣產(chǎn)品。另一方面，一些清潔電器產(chǎn)品早期價(jià)格較高，隨著更多玩家的進(jìn)入，線下終端產(chǎn)品的價(jià)格段有明顯下降。例如，洗地機(jī)的線下市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入1999元價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始有明顯爆發(fā)。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，經(jīng)歷疫情三年，家電線下渠道變革正在加速，不少傳統(tǒng)的線下實(shí)體店實(shí)際已經(jīng)處于生存的邊緣，不時(shí)傳出經(jīng)營(yíng)困難的新聞。同時(shí)，線上渠道的裂變速度更快，線上流量紅利見(jiàn)頂，加之持續(xù)三年之久的疫情，線上平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)一步分化，抖音、快手、小紅書(shū)等新興社交電商、興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商均在不同領(lǐng)域贏得了各自的受眾群體。

在新興渠道模式之下，行業(yè)之間跨界動(dòng)作頻頻。一方面，京東家電家居提出，2023年將在線下零售板塊會(huì)做重點(diǎn)布局，未來(lái)三年計(jì)劃在全國(guó)布局30家京東MALL、200家城市旗艦店以及超過(guò)2.5萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店和家居專(zhuān)賣(mài)店，打造線上線下融合的零售業(yè)態(tài)。另一方面，建材市場(chǎng)、家居賣(mài)場(chǎng)、地產(chǎn)商紛紛跨界。家居賣(mài)場(chǎng)逐漸成為高端家電的銷(xiāo)售新渠道，紅星美凱龍官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，海爾智家在紅星美凱龍渠道中的銷(xiāo)售額增速達(dá)到59%，其中高端品牌卡薩帝增幅達(dá)到80%。同期，美的在紅星美凱龍渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)88%，其中雙高端品牌（COLMO、東芝）零售額同比增長(zhǎng)528%，廚房電器和熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等品類(lèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尤為顯著。與此同時(shí)，為了更大限度走近用戶(hù)，順應(yīng)場(chǎng)景化體驗(yàn)消費(fèi)需求升級(jí)，無(wú)論家電賣(mài)場(chǎng)還是家電頭部企業(yè)，皆在強(qiáng)化零售渠道的場(chǎng)景化生態(tài)構(gòu)建。2022年，海爾三翼鳥(niǎo)新增超過(guò)900家門(mén)店，新增家居建材市場(chǎng)等前置類(lèi)觸點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)布局共401家，前置渠道零售額增長(zhǎng)51%。（未完待續(xù)）