隨著中國企業(yè)出海的東風(fēng)，市場環(huán)境穩(wěn)定，規(guī)模平穩(wěn)且巨大的歐洲家電市場近年來受到越來越多的關(guān)注。為了幫助企業(yè)和消費者更好地了解歐洲家電市場，筆者將從中國視角出發(fā)，從大家電品類入手，觀察歐洲家電市場的特點以及與中國家電市場的差異。

人口基數(shù)決定大家電市場規(guī)模

從宏觀條件來看，歐洲整體地域面積為1016萬平方公里，比中國稍大，但人口總數(shù)僅為中國人口的一半多，約為7.4億人。根據(jù)國際貨幣基金組織和中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，歐洲（含41個主權(quán)國家及科索沃地區(qū)數(shù)據(jù)）GDP總量約為23.8萬億美元，約為中國GDP的1.3倍；人均GDP約為32042美元，約為中國人均GDP的2.6倍。人口規(guī)模決定了歐洲家電市場整體規(guī)模會小于中國市場，但消費水平?jīng)Q定了歐洲家電市場產(chǎn)品單價會略高于中國市場（見表1）。

根據(jù)GfK市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年，歐洲大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）市場零售量規(guī)模約為中國市場的53%，零售額規(guī)模約為中國市場的61%，產(chǎn)品均價比中國高55歐元。

單獨觀察歐洲市場，大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）市場規(guī)模近年來一直保持平穩(wěn)增長的趨勢。雖然受到疫情影響，2020年歐洲線下大家電市場低迷，但線上大家電市場快速發(fā)展，零售量同比增長46%，滿足了市場需求，帶動整體大家電市場零售量同比增長6%。隨著線上、線下市場均回歸平穩(wěn)，2021年，歐洲大家電市場整體零售量同比增長3%，零售額同比增長9%。

氣候和生活習(xí)慣影響產(chǎn)品規(guī)模

盡管歐洲人口數(shù)量和大家電總規(guī)模均為中國的一半左右，但是不同家電品類的規(guī)模存在差異。從細(xì)分品類來看，歐洲人與中國人生活習(xí)慣的巨大差異，導(dǎo)致大家電不同品類間的差異。冰箱和洗衣機(jī)作為高普及度的傳統(tǒng)家電，兩者在歐洲與中國大家電市場的占比差距不大，但是空調(diào)和干衣機(jī)在兩大市場的占比差異明顯。根據(jù)GfK海外市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（不含專業(yè)渠道），2021年空調(diào)在歐洲市場的零售規(guī)模較小，大部分銷量來自專業(yè)渠道，干衣機(jī)在歐洲市場的銷量卻有中國市場銷量的5倍多（見圖1）。

原因主要涉及兩點。首先是氣候。相較于中國大部分地區(qū)，歐洲雖然緯度不低，但是因為地中海附近大西洋暖流的活動，多數(shù)屬于溫帶海洋性氣候，環(huán)境相對溫暖濕潤；中國緯度相近的東北地區(qū)為溫帶大陸性氣候，四季分明、溫差大，而中國緯度較低的地區(qū)，與歐洲氣候的差異更大。這就導(dǎo)致干衣機(jī)和空調(diào)這兩個與溫度和濕度息息相關(guān)的大家電，在歐洲與中國的使用習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)。

除了氣候，生活成本也是造成大家電消費差異的重要因素。歐洲市場購買空調(diào)后的人工成本遠(yuǎn)高于中國，安裝一臺空調(diào)的額外費用非常高，這大大增加了家庭使用空調(diào)的成本。而干衣機(jī)在中國市場普及度較低的一部分原因是由于空間成本較高。中國多數(shù)傳統(tǒng)家庭的洗衣區(qū)未預(yù)留干衣機(jī)的空間，添置1臺干衣機(jī)很可能需要額外占用家里昂貴的1平方米，對于一個此前非剛需的產(chǎn)品，如此大成本的支出是干衣機(jī)推廣的一大難點。由此可見，人們的生活成本對大家電消費市場的影響非常大。

產(chǎn)品細(xì)分類型差異更加明顯

不僅是地理位置的原因，消費者生活習(xí)慣的不同也決定著當(dāng)?shù)厥袌龃蠹译姰a(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的差異。

以干衣機(jī)為例，歐洲發(fā)達(dá)國家人均可支配收入較高，同時更注重個人隱私，干衣機(jī)消費能力更強(qiáng)；地處溫帶海洋性氣候的歐洲國家多陰雨天氣，干衣機(jī)是不二選擇。正因此，歐洲干衣機(jī)市場更為成熟，已成為家庭的標(biāo)配。但是，干衣機(jī)在中國市場仍處于滲透發(fā)展的階段。從產(chǎn)品類型來看，歐洲與中國干衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，都以冷凝式干衣機(jī)為主。GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歐洲市場冷凝式干衣機(jī)零售額占比高達(dá)97%。從容量段來看，歐洲市場雖然起步較早，但是容量段變化較為緩慢。GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歐洲冷凝式干衣機(jī)市場以8kg產(chǎn)品為主，2021年8kg產(chǎn)品零售額占比達(dá)58%，9kg產(chǎn)品占比達(dá)23%；而在中國，10kg與9kg的干衣機(jī)產(chǎn)品已然分庭抗禮，2021年冷凝式干衣機(jī)10kg產(chǎn)品零售額占比擴(kuò)張至44%，占比僅次于9kg產(chǎn)品的54%。

作為洗衣機(jī)的伴侶，歐洲干衣機(jī)容量的變化與洗衣機(jī)的容量結(jié)構(gòu)有緊密的關(guān)系。GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年，歐洲市場的絕對主流產(chǎn)品是滾筒洗衣機(jī)，而在中國市場上滾筒洗衣機(jī)零售額占比為71%（見圖2）。從產(chǎn)品容量結(jié)構(gòu)對比來看，干衣機(jī)與洗衣機(jī)的容量結(jié)構(gòu)有協(xié)同關(guān)系，2021年歐洲市場滾筒洗衣機(jī)8kg~9kg容量段產(chǎn)品占據(jù)市場主流，零售額份額近54%，而在中國市場10kg容量產(chǎn)品占比最高。

大家電中，除了洗衣機(jī)、干衣機(jī)，歐洲冰箱市場也與中國市場呈現(xiàn)出較大的不同。由于生活習(xí)慣的差異，相比歐洲消費者，中國消費者有分類儲存食材的習(xí)慣，于是多門、對開門冰箱廣受消費者的歡迎，而歐洲市場的冰箱門體類型的發(fā)展則相對保守。GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歐洲冰箱市場主流類型為普通兩門產(chǎn)品，2021年零售額占比，達(dá)到56%；而中國冰箱市場目前主流產(chǎn)品是三門及多門產(chǎn)品，零售額占比達(dá)到64%；對開門產(chǎn)品在歐洲冰箱市場的占比僅為12%，而在中國冰箱市場的零售額占比已達(dá)到26%（見圖3）。

冰箱不同門體下的容量結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出明顯的差異。歐洲冰箱市場的主流品類為普通兩門產(chǎn)品，容量集中在300L~400L，普通兩門冰箱中300L~400L產(chǎn)品零售額占比達(dá)55%，中國單門、兩門冰箱的定位則是小容量冰箱，大部分處于200L以下容量段；歐洲的對開門及三門以上冰箱雖然市場規(guī)模較小，但是這兩種門體冰箱的大容量化較為明顯，在對開門冰箱市場500L以上的產(chǎn)品是主流，而歐洲600L以上容量段產(chǎn)品在對開門冰箱市場中的占比達(dá)57%；中國對開門冰箱容量段則集中在500L~600L；歐洲三門及多門冰箱容量多定位在300L以上，歐洲三門及多門冰箱的容量段為400L~600L，2021年零售額占比達(dá)到70%。

歐洲市場區(qū)域不平衡性更明顯

按地區(qū)，歐洲市場可以劃分為西歐、中東歐、俄烏地區(qū)三大區(qū)域，各區(qū)域呈現(xiàn)出明顯的地域不平衡性。

GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在歐洲大家電市場，不同品類在西歐市場的占比均超過70%。相較而言，中國各區(qū)域的占比相對更為均衡，同樣作為較發(fā)達(dá)地區(qū)代表的中國東部地區(qū)，在最主要的冰洗產(chǎn)品中的占比為46%（見圖4）。

由此可見，歐洲各區(qū)域間的家電消費狀況不均衡，進(jìn)一步反映出歐洲各區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)體量、消費者貧富差距較大。其中，干衣機(jī)的區(qū)域占比數(shù)據(jù)能很好地說明這一問題。西歐干衣機(jī)在歐洲市場的占比超過80%，而俄烏地區(qū)的占比僅3%，俄烏地區(qū)干衣機(jī)在歐洲市場的占比遠(yuǎn)低于其他品類在歐洲市場的占比。這個數(shù)據(jù)一方面有西歐與俄烏地區(qū)所處地理位置的氣候差異因素帶來的影響，另一方面則因為干衣機(jī)的均價比洗衣機(jī)更高。由此可見，俄烏地區(qū)僅3%的份額更能反映出俄烏地區(qū)的濟(jì)發(fā)展要遠(yuǎn)落后于中東歐與西歐地區(qū)。

中歐均價差因品類有所不同

GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歐洲與中國產(chǎn)品均價差異最大的是干衣機(jī)。干衣機(jī)在中國起步較晚，而歐洲干衣機(jī)市場相對成熟，因此歐洲干衣機(jī)產(chǎn)品的市場均價遠(yuǎn)低于中國市場（見表2）。對于發(fā)展較為成熟的冰洗產(chǎn)品，歐洲的均價顯著高于中國市場，這與背后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。以洗衣機(jī)為例，歐洲市場滾筒洗衣機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位，而中國市場除了滾筒洗衣機(jī)，波輪產(chǎn)品也占有一席之地。

從價格段來看，中國大家電品類的發(fā)展更傾向于兩極化。以洗衣機(jī)為例，中國高端市場和低端市場的份額均比歐洲更高，反映出中國消費分層的形態(tài)；歐洲市場價格段比重更多集中在中端市場，且份額變化呈現(xiàn)出由中端市場向高、低兩端市場遞減的形態(tài)（見圖5）。

歐洲不同地區(qū)間的價格結(jié)構(gòu)也存在較大的差異。以洗衣機(jī)為例，俄烏地區(qū)400歐元以下的中低端產(chǎn)品比重約是西歐地區(qū)的兩倍。同時，西歐市場的洗衣機(jī)與干衣機(jī)的價格結(jié)構(gòu)是比較接近的，但俄烏地區(qū)的洗衣機(jī)與干衣機(jī)的價格結(jié)構(gòu)大相徑庭（見圖6）。由此可見，干衣機(jī)在西歐地區(qū)屬于較成熟的品類，普及率較高，而在俄烏地區(qū)干衣機(jī)還屬于“奢侈品”，只有具備高消費能力的人才能消費得起，因此價格仍然會處于較高的水平。

渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，歐洲雙線價差小

近年來，線上渠道在全球市場都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，尤其是2020年疫情以來，部分地區(qū)政府采取了較為嚴(yán)格的防疫隔離措施，一定程度上給線上市場的發(fā)展帶來了機(jī)會。對比中歐市場渠道結(jié)構(gòu)，歐洲大家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、干衣機(jī)）市場2021年線上、線下渠道結(jié)構(gòu)對比2020年較為穩(wěn)定，2021年線上市場零售量占比達(dá)到36%；中國市場線上渠道發(fā)展較早，2020年借助疫情又進(jìn)一步提升，進(jìn)入2021年，線上、線下渠道比重也趨于穩(wěn)定，線上渠道占比接近六成。對比線上、線下大家電市場的產(chǎn)品均價，中國線上渠道會銷售更多高性價比的產(chǎn)品，因此線上渠道產(chǎn)品均價較低。歐洲線上大家電市場產(chǎn)品均價雖然低了一些，但是線上、線下市場產(chǎn)品均價相差不大，僅為33歐元，而中國線上、線下大家電市場產(chǎn)品均價相差221歐元（見圖7）。

歐洲消費者關(guān)注點價格先于產(chǎn)品

從消費者視角來看，歐洲、中國市場消費者對于“選購大家電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）時最關(guān)注的因素”的選擇也存在區(qū)別。根據(jù)GfK全球消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，歐洲消費者最關(guān)注因素排名前三項的是“價格”“產(chǎn)品性能”“產(chǎn)品尺寸”，中國消費者最關(guān)注的因素前三項是“產(chǎn)品性能”“產(chǎn)品尺寸”“價格”。對比中國消費者，歐洲消費者對于產(chǎn)品價格的關(guān)注高于產(chǎn)品本身（見圖8）。

在購買大家電（冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)）產(chǎn)品時，中歐消費者選擇零售商時會考慮的因素排序也大不一樣。歐洲消費者主要關(guān)注點是“價格促銷”“庫存情況”“快速配送”，中國消費者主要考慮因素是“快速配送”“價格促銷”“免費配送”。歐洲消費者在選擇零售商時更關(guān)注價格因素，這與前面消費者選擇產(chǎn)品時考量的因素一致，而中國消費者考慮更多的是零售商的配送能力相關(guān)的因素。此外，“售后支持”在中國消費者考慮因素中排名也較為靠前（見圖9）。

俄烏沖突對市場的影響

俄烏沖突升級引發(fā)的被迫停工、停產(chǎn)和停運，是對俄烏當(dāng)?shù)厥袌鲎钪庇^的影響。同時，在歐美國家制裁下，很多公司都已經(jīng)停止向俄羅斯供貨，市場貨源短缺，盧布暴跌也直接影響到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利潤。根據(jù)GfK海外市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年1~3月，俄羅斯大家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)）市場零售量增長率分別為1%、64%、15%，4月大家電市場同比下滑36%（見圖10）。2~3月，俄烏沖突升級時期，俄羅斯消費者在盧布暴跌以及歐美金融制裁的影響下，個人財富大幅縮水。為了避免更多損失，消費者會盡可能地將盧布轉(zhuǎn)化為實用的商品，更多消費者選擇購買家電，從而規(guī)避貨幣貶值的風(fēng)險，大件商品的需求短時間內(nèi)暴增，但這只是短期的應(yīng)急消費，市場銷量經(jīng)歷暴增后開始迅速下跌。

從全球市場來看，烏克蘭局勢的不確定性短期內(nèi)刺激了大宗商品價格的上漲，能源、金屬受到較大擾動，家電相關(guān)的塑料、銅、鐵、鋁等原材料價格齊齊上漲，對于全球供應(yīng)鏈有一定的負(fù)面影響。俄烏沖突升級可能會導(dǎo)致全球貿(mào)易格局出現(xiàn)短期的規(guī)模收縮以及長期的結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費信心受到影響，給全球貿(mào)易帶來較大的不確定性。