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2021年上半年中國(guó)家用電器行業(yè)運(yùn)行情況分析（整體篇）

內(nèi)銷市場(chǎng)第一季度恢復(fù)性增長(zhǎng)，第二季度疲軟

2021年第一季度算是中國(guó)經(jīng)濟(jì)秩序陸續(xù)恢復(fù)以來(lái)的第一個(gè)統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)。從內(nèi)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，各類家電產(chǎn)品的零售市場(chǎng)均呈現(xiàn)明顯的恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入4月，內(nèi)銷增速顯著放緩，國(guó)內(nèi)消費(fèi)明顯承壓。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1539億元，同比增長(zhǎng)45.6%；但上半年零售市場(chǎng)規(guī)模為3632億元，同比增長(zhǎng)13.5%，與2019年相比下降9.4%（見圖3）。

高品質(zhì)、新技術(shù)類產(chǎn)品受歡迎

從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及廚電產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的恢復(fù)性增長(zhǎng)，疊加去年低基數(shù)的影響，2021年第一季度，這幾類產(chǎn)品的銷售增速均超過(guò)40%。但進(jìn)入4月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的銷售增速顯著放緩。其中，2021年第一季度，空調(diào)零售額為258億元，同比增長(zhǎng)87.8%；而上半年空調(diào)零售額為857.9億元，同比增速放緩至3.3%。冰箱上半年零售額為472億元，同比增長(zhǎng)20.4%，第一季度的同比增速高達(dá)60%。洗衣機(jī)、冷柜市場(chǎng)在上半年仍維持了較高的景氣度。其中，洗衣機(jī)零售額為343.8億元，同比增長(zhǎng)25.5%；冷柜零售額為68.3億元，同比增長(zhǎng)32.4%。此外，2021年上半年，廚房電器零售額為311億元，同比增長(zhǎng)19.1%；燃?xì)鉄崴髁闶垲~為135億元，同比增長(zhǎng)24.6%，市場(chǎng)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁；電熱水器零售額為129億元，同比增長(zhǎng)14.2%，市場(chǎng)表現(xiàn)偏弱。

2020年上半年，在居家生活需求拉動(dòng)下，一些烹飪類小廚電、生活小家電類產(chǎn)品的增速都比較高，而進(jìn)入2021年后，這些產(chǎn)品增速明顯回落。2021年上半年，廚房小家電產(chǎn)品的零售額為302億元，同比下降8.0%。

新興品類產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過(guò)程中繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ唬ㄒ妶D4、圖5）。2021年上半年，干衣機(jī)零售額為25億元，同比增長(zhǎng)116.4%；清潔電器零售額為136億元，同比增長(zhǎng)40.2%。其中，掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)三大品類的銷售額占比位列清潔電器前三名，分別為39.9%、25.3%、16.3%。掃地機(jī)器人和無(wú)線吸塵器穩(wěn)定增長(zhǎng),洗地機(jī)則以“黑馬”態(tài)勢(shì),成為清潔電器最火熱的品類。

零售市場(chǎng)全面過(guò)渡到線上市場(chǎng)主導(dǎo)

受到疫情沖擊后，家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)的銷售占比越來(lái)越高。除了傳統(tǒng)電商外，社交電商、直播帶貨等形式日漸成為家電企業(yè)重要的銷售渠道。盡管在2020年大部分家電產(chǎn)品的全渠道零售額是下降的，但是重點(diǎn)產(chǎn)品的線上市場(chǎng)銷售情況普遍優(yōu)于線下門店。進(jìn)入2021年后，隨著國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇，線上市場(chǎng)消費(fèi)仍然表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，增速均高于線下市場(chǎng)。從奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年，家電線上市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到1907億元，同比增長(zhǎng)22%；線下市場(chǎng)規(guī)模為1725億元，同比增長(zhǎng)5.4%（見圖6）。

在疫情防控常態(tài)化的形勢(shì)下，零售市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出線上市場(chǎng)主導(dǎo)、線下市場(chǎng)輔助的新格局。即使是空調(diào)、電熱水器這類需要上門安裝的大家電，其線上市場(chǎng)的規(guī)模占比也已經(jīng)達(dá)到50%左右。

家電消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟跡象

2021年第一季度，中國(guó)家電行業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性高增長(zhǎng)，從第二季度起家電市場(chǎng)增速開始回落。在“五一”促銷不達(dá)預(yù)期的情況下，“618”促銷季也未能達(dá)到預(yù)期。

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年5月24日~6月20日促銷期間，空調(diào)零售量為992萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.0%；冰箱銷量為439萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.8%；冷柜銷量為79.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%；洗衣機(jī)銷量為364萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%。盡管銷量未達(dá)預(yù)期，但各產(chǎn)品線全渠道推總零售額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，“618”期間，空調(diào)零售額為307億元，同比增長(zhǎng)6.9%；冰箱零售額為134億元，同比增長(zhǎng)11.8%；冷柜零售額為5.8億元，同比增長(zhǎng)3.6%；洗衣機(jī)零售額為74億元，同比增長(zhǎng)9.0%。

今年“618”白電市場(chǎng)的量跌額升的現(xiàn)象，在一定程度上反映了高端產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。數(shù)據(jù)顯示，6月18日前15分鐘，單價(jià)1萬(wàn)元以上的冰箱、洗衣機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍。當(dāng)天1~10時(shí)，卡薩帝冰箱成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，8000元以上高端柜機(jī)銷量同比增長(zhǎng)230%，卡薩帝、COLMO高端品牌成交額同比增長(zhǎng)200%。

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