距離上一次直播不過(guò)半月，董明珠又開(kāi)始醞釀新一輪的6·18直播了。

在6月1日直播銷售65.4億之后，直播成交額對(duì)董明珠的吸引力大概已經(jīng)弱化。饒是如此，格力依然在緊張籌備6.18的直播，準(zhǔn)備沖刺更高的目標(biāo)了。

在直播帶貨這件事上，董明珠的上限短時(shí)間內(nèi)很難預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，她至少有兩個(gè)“下限”，要在接下來(lái)的直播中完成。

深化“新零售” 帶領(lǐng)100萬(wàn)線下經(jīng)銷商謀生

董明珠不止一次表示，自己做直播并不是單純?yōu)榱藥ж?，而是“在為幾萬(wàn)經(jīng)銷商探路”。

格力與其經(jīng)銷商，可以說(shuō)是密不可分的“戰(zhàn)斗伙伴”。自1997年格力探索出與經(jīng)銷商共同參股成立銷售公司的營(yíng)銷模式后，格力與經(jīng)銷商之間就形成了“雙贏”局面：格力通過(guò)銷售公司規(guī)范各地區(qū)經(jīng)銷商行為，保證銷售政策貫通；銷售公司作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏暮戏C(jī)構(gòu)統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)所有專賣店，可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況靈活經(jīng)營(yíng)。此后二十多年的時(shí)間里，格力與經(jīng)銷商默契配合，共同打下了家電市場(chǎng)的“半壁江山”，成就了格力電器難以撼動(dòng)的龍頭地位。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著深刻變化，家電行業(yè)傳統(tǒng)的線下零售模式也面臨新挑戰(zhàn)，董明珠和她的經(jīng)銷商，再一次走到了“十字路口”。

因此，透過(guò)表面的銷售數(shù)據(jù)我們應(yīng)該看到，董明珠直播的深層目的之一，是帶領(lǐng)這100萬(wàn)“戰(zhàn)斗伙伴”尋找新形勢(shì)下的發(fā)展路徑。她正在下一盤(pán)大棋。

從抖音首秀，到后來(lái)的快手、京東、6·1品牌秀，董明珠一邊垂身示范，一邊和經(jīng)銷商展開(kāi)深度合作，在直播中探索出線上線下結(jié)合的新形式——一方面，通過(guò)線下地推精準(zhǔn)獲客，在直播間實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，通過(guò)線上直播獲取流量，再引流到線下專賣店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，以此形成線上營(yíng)銷、獲客、線下服務(wù)的完整閉環(huán)。

董明珠的初步嘗試是成功的，6·1直播的65.4億銷售額就是證明。而董明珠接下來(lái)的方向也很明確，那就是通過(guò)直播活動(dòng)繼續(xù)深化“新零售”合作模式，同時(shí)帶領(lǐng)“格力3萬(wàn)家專賣店的經(jīng)銷商改變過(guò)去的服務(wù)思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個(gè)時(shí)代”。

打破刻板印象 展現(xiàn)格力多元化品牌形象

或許是“好空調(diào) 格力造”的口號(hào)太深入人心，一提起格力，大眾的第一反應(yīng)就是空調(diào)。一方面，這反映了大眾對(duì)格力空調(diào)的認(rèn)可，但另一方面，也暴露了格力其他品類在大眾視野中的認(rèn)知度不夠。

其實(shí)，在空調(diào)之外，格力在生活電器、智能裝備、通信設(shè)備、模具等眾多領(lǐng)域均有涉足，并取得了不錯(cuò)的發(fā)展成果。以生活電器為例，目前格力生活電器已經(jīng)形成了完整的品類體系，產(chǎn)品涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、空氣凈化器等多元產(chǎn)品，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。而格力、晶弘、大松三大消費(fèi)品牌，也給格力的多元化布局增添了助益。

近些年，格力又進(jìn)一步在智能家居領(lǐng)域發(fā)力，推出了可以全屋聯(lián)動(dòng)的“零碳健康家”。然而這些同樣繼承了“格力核心科技”的產(chǎn)品與格力空調(diào)的巨大光環(huán)比起來(lái)，顯然還不夠“亮”。

所以董明珠的目標(biāo)很明確，那就是扭轉(zhuǎn)大眾“格力只有空調(diào)”的刻板印象，讓格力其他生活電器同樣“走到聚光燈下”。這也是為什么在6·1直播中，董明珠專門用一上午的時(shí)間來(lái)展示公司的科技展廳、國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室以及中央空調(diào)核心零部件制造工廠，為的就是通過(guò)這種娓娓道來(lái)的方式，將格力的研發(fā)實(shí)力及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控“講述”給觀眾，這遠(yuǎn)比其他直播坐在屏幕前生硬地宣傳產(chǎn)品要更有信服力和說(shuō)服力。

（圖為董明珠帶領(lǐng)嘉賓參觀大型中央空調(diào)核心零部件制造過(guò)程））

據(jù)悉，格力6·18直播依然留出了專門時(shí)間用來(lái)“講故事”，當(dāng)天董明珠將帶領(lǐng)嘉賓揭秘口罩生產(chǎn)流程，參觀芯片工廠，以此展示格力的科技實(shí)力和戰(zhàn)略布局，而格力全品的家電產(chǎn)品，也將在精心打造的多元生活場(chǎng)景中得以展示。

如此看來(lái)，董明珠的直播帶貨從一開(kāi)始就帶著“生存轉(zhuǎn)型”的深層考量。而在勢(shì)必完成這兩個(gè)“下限”的信念支撐下，董明珠直播帶貨的“上限”可能會(huì)隨著未來(lái)的直播成績(jī)而不斷刷新。