家電品牌門店直播賣貨、CEO走進(jìn)直播間、搭建線上商城加碼線上銷售渠道、舉辦線上發(fā)布會(huì)……全民“云消費(fèi)”大勢(shì)下，一些敏銳的3C家電品牌早在第一季度就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以謀求新出路。618大促在即，作為全年最重要的大促之一，也將是3C家電行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)又能在618開(kāi)辟新路，在變局下持續(xù)增長(zhǎng)，甚至躍升第一梯隊(duì)？

即將來(lái)臨的第17個(gè)618，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的玩法難免讓站內(nèi)用戶感到疲倦，加之疫情影響，3C家電廠商們的扎堆涌入，進(jìn)一步加劇了站內(nèi)增量的流量焦慮。3C家電品牌亟需更多場(chǎng)外資源，以豐富的外部流量入口、多元化內(nèi)容深入滲透不同的圈層，在618激戰(zhàn)中成功搶量，并借助直播、社群等創(chuàng)新玩法，打造自己的品牌影響力并構(gòu)建電商營(yíng)銷閉環(huán)強(qiáng)力“賣貨”。

為此，騰訊廣告為3C家電品牌定制化打造618“閃電購(gòu)”，并邀請(qǐng)行業(yè)營(yíng)銷專家從“數(shù)據(jù)賦能、內(nèi)容種草、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”三個(gè)大維度解析3C家電行業(yè)618增長(zhǎng)“必殺技”。

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充電：站內(nèi)站外激活，反向賦能全鏈路

1. 拓充新客

找準(zhǔn)受眾是品牌尋求增長(zhǎng)的第一步。電商平臺(tái)站外流量的打通，將幫助3C家電品牌拓展站內(nèi)難以觸達(dá)的潛在新客，更精準(zhǔn)地拉新引流，同時(shí)為未來(lái)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

基于3C家電行業(yè)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品更新迭代的周期往往快于用戶復(fù)購(gòu)周期。傳統(tǒng)電商模式下，3C家電品牌在拉新時(shí)，常?？嘤谥貜?fù)觸達(dá)電商站內(nèi)人群，因而新客占比較低，品牌亟需擴(kuò)充潛在新客池。騰訊廣告利用LTVMax投前拉新預(yù)測(cè)工具，集合電商平臺(tái)和騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值，將電商平臺(tái)中品類已購(gòu)人群作為學(xué)習(xí)正樣本，將騰訊后臺(tái)中各個(gè)人生階段的人群，無(wú)論是否打上了某品類的標(biāo)簽，作為負(fù)樣本，機(jī)器學(xué)習(xí)得出和正樣本相似的潛力人群作為L(zhǎng)TV MAX拉新預(yù)測(cè)人群進(jìn)行投放。

過(guò)往案例顯示，某品類通過(guò)LTV MAX投前拉新預(yù)測(cè)工具的使用，ROI提升到了以往拉新投放的1.5倍左右，實(shí)時(shí)CTR優(yōu)化后提升到原有的2倍以上。三個(gè)月后，針對(duì)此人群包中曝光未點(diǎn)擊的人群再營(yíng)銷，峰值ROI達(dá)到了對(duì)照組ROI的7倍以上，說(shuō)明LTV MAX有效提高了轉(zhuǎn)化率和ROI，激活站內(nèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)站外潛客的有效拉新。

2.站內(nèi)追擊

在以往的618搶量大戰(zhàn)中，3C家電品牌主往往得到的是一次性的“快餐式消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，即曝光點(diǎn)擊之后，無(wú)法判斷新獲得的流量如何再細(xì)分，進(jìn)而展開(kāi)差異化營(yíng)銷，后鏈路的考核無(wú)處可溯。騰訊廣告集合電商平臺(tái)以及自身的數(shù)據(jù)能力，進(jìn)一步界定品牌與消費(fèi)群體的不同層次關(guān)系，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模式不斷反向賦能品牌全鏈路營(yíng)銷，形成了可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效閉環(huán)。

以O(shè)PPO ACE2新機(jī)上市為例，作為一款游戲手機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)大戰(zhàn)中亟需深化品牌認(rèn)知度，為此騰訊廣告以品牌互動(dòng)濃度細(xì)分站內(nèi)流量池中的用戶群體，從而通過(guò)滲透核心品牌人群、關(guān)聯(lián)游戲人群與輻射潛在意向人群，在QQ瀏覽器、看點(diǎn)信息流廣告等3C通訊黃金合約點(diǎn)位進(jìn)行多素材投放，展開(kāi)差異化場(chǎng)景溝通。而后積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺細(xì)分流量池，電商行為漏斗上的每一層級(jí)的消費(fèi)者可做到電商站內(nèi)的追擊。

投放數(shù)據(jù)表明從漏斗每一步往下流轉(zhuǎn)（例如從品牌點(diǎn)擊到品牌轉(zhuǎn)化）消費(fèi)者相較于品牌同期站內(nèi)的人群有明顯優(yōu)化，為后續(xù)再營(yíng)銷打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

通電：站外內(nèi)容種草垂直TA，讓站內(nèi)銷量提升水到渠成

伴隨電商造節(jié)頻出，單一平臺(tái)的站內(nèi)玩法已經(jīng)很難激起用戶high點(diǎn)，尤其是對(duì)于經(jīng)常在電商平臺(tái)“刷臉“的3C家電品牌。但電商平臺(tái)流量紅利的消退并不代表機(jī)會(huì)的消失，如何借助優(yōu)質(zhì)的站外平臺(tái)，打造強(qiáng)互動(dòng)的站外玩法以種草不同層級(jí)的用戶群體，成為了品牌喚起電商平臺(tái)拔草帶貨的新通路。

1.游戲人群

首先是針對(duì)游戲人群，作為電子產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾，依托騰訊旗下的游戲直播內(nèi)容平臺(tái)——企鵝電競(jìng)，以電競(jìng)賽事、攻略視頻等作為內(nèi)容基石，占據(jù)目標(biāo)用戶注意力；并且平臺(tái)上還聚集著游戲主播、選手、解說(shuō)、戰(zhàn)隊(duì)等KOL，以直播方式達(dá)到品牌曝光。針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定向硬廣投放，全鏈路導(dǎo)流直播間，增加直播熱度。通過(guò)定制化的直播互動(dòng)內(nèi)容，比如現(xiàn)場(chǎng)好友互動(dòng)使用小家電、推廣IP聯(lián)名款獨(dú)家發(fā)售等，實(shí)現(xiàn)解說(shuō)場(chǎng)景下的自然帶貨。

2.商務(wù)人群

其次，為了幫助品牌與高端商務(wù)人群展開(kāi)互動(dòng)，騰訊新聞通過(guò)“第一現(xiàn)場(chǎng)”線上直播發(fā)布會(huì)，為商務(wù)類產(chǎn)品營(yíng)銷提供深度定制化內(nèi)容，將3C家電產(chǎn)品上升為提升家的品質(zhì)體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容打造，提升品牌格調(diào)。以新品上市為例，在直播預(yù)熱期間，通過(guò)明星代言新品站臺(tái)、企業(yè)代表現(xiàn)場(chǎng)演示等方式，打造發(fā)布會(huì)聲量；直播中，可直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)一鍵購(gòu)買完成轉(zhuǎn)化；直播后，以長(zhǎng)短視頻解讀、定制撰寫發(fā)布會(huì)報(bào)道等作為內(nèi)容載體，提升行業(yè)影響力。騰訊新聞助力品牌主完成全程直播內(nèi)容策劃，騰訊全渠道推流分發(fā)，最大化釋放內(nèi)容勢(shì)能。

3.泛娛樂(lè)人群

騰訊微視特有的當(dāng)下話題明星和頭部KOL資源，聯(lián)結(jié)品牌與所選明星對(duì)接合作，配合內(nèi)容進(jìn)行“預(yù)熱-直播互動(dòng)-返場(chǎng)”，充分撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)及騰訊系流量的助推實(shí)現(xiàn)引流“賣貨”。

本次3C家電品牌的618“閃電購(gòu)”，開(kāi)心麻花的馬麗將登陸騰訊微視，并攜手開(kāi)心麻花頭部咖位重磅加盟，為品牌霸氣直播帶貨。除此之外，《創(chuàng)造營(yíng)2020》學(xué)員和話題笑星大王也將空降直播間，借勢(shì)小姐姐們的綜藝熱度進(jìn)行種草。當(dāng)天直播間還支持品牌在電商的旗艦店接入，觀看直播中一鍵購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)綜藝流量在電商站內(nèi)的承接轉(zhuǎn)化。

發(fā)電：平臺(tái)社交聯(lián)動(dòng)，層層遞進(jìn)形成購(gòu)買閉環(huán)

在當(dāng)下，購(gòu)物本身對(duì)于用戶而言，是商業(yè)行為，也是社交行為，甚至是娛樂(lè)行為。以社交屬性見(jiàn)長(zhǎng)的QQ平臺(tái)匯集大量年輕用戶，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ用戶對(duì)于3C家電討論興趣度極高。騰訊廣告助力3C家電品牌們?cè)诙嗥脚_(tái)推動(dòng)用戶進(jìn)行“自傳播”，更好地為618大促導(dǎo)流。趁618節(jié)點(diǎn)，幫助3C家電品牌聯(lián)動(dòng)QQ平臺(tái)構(gòu)建“曝光觸達(dá)-互動(dòng)玩法-裂變轉(zhuǎn)化”打造社交營(yíng)銷大事件，以創(chuàng)新玩法激發(fā)年輕受眾關(guān)注，通過(guò)QQ社交購(gòu)物幫助品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

制造話題傳播階段，通過(guò)QQ核心場(chǎng)景下的閃屏、banner等多點(diǎn)曝光，完成社交營(yíng)銷大事件的打造，吸引更多關(guān)注度。

以QQ擅長(zhǎng)的創(chuàng)新玩法，結(jié)合品牌內(nèi)容設(shè)置“閃電問(wèn)答”和“閃電購(gòu)物”兩個(gè)環(huán)節(jié)。“閃電問(wèn)答”圍繞3C品牌主主推產(chǎn)品定制快速問(wèn)答，用戶可分享好友并實(shí)現(xiàn)一鍵導(dǎo)流電商平臺(tái)，趣味互動(dòng)中完成轉(zhuǎn)化?！伴W電購(gòu)物”接流騰訊系KOL直播帶貨，讓社交平臺(tái)上的邊看邊買不是難事。

而后，QQ的強(qiáng)社交屬性更是幫助品牌實(shí)現(xiàn)多方裂變，QQ用戶為了收集更多福利將活動(dòng)信息不斷分享私聊或QQ群，激活私域流量池，每一個(gè)參加活動(dòng)的用戶變成自己QQ列表中的KOC。

這是一個(gè)內(nèi)容+社交的營(yíng)銷紅利時(shí)代，品牌對(duì)流量的爭(zhēng)奪愈發(fā)白熱化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的站外平臺(tái)形成長(zhǎng)效可持續(xù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)已然成為品牌布局長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

面對(duì)這場(chǎng)即將到來(lái)的618戰(zhàn)役，騰訊廣告針對(duì)3C家電品牌定制的超級(jí)“閃電購(gòu)”，為品牌串聯(lián)了“【通電】-數(shù)據(jù)賦能、【充電】-內(nèi)容帶貨、【發(fā)電】-平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的提效新路徑。相信這套基于電商平臺(tái)站外生態(tài)打造的從流量到交易的營(yíng)銷提效閉環(huán)，會(huì)是3C家電行業(yè)此次618回血之戰(zhàn)的強(qiáng)力助推器。