在新型冠狀病毒肺炎疫情的壓迫下，一種全新的生活方式被人們挖掘出來。云購物、云旅游、云蹦迪，甚至云買房??好像我們已經(jīng)進入了一個“云時代”。

在這里，萬物皆可云，家電行業(yè)也不例外。疫情之下，家電線下實體零售飽受沖擊。為了減少損失，借著全民居家隔離防護的超長假期，直播成為全新的帶貨方式和流量入口。不可否認(rèn)的是，疫情頹勢下，有太多市場的“喪”，都被直播悄然治愈。

直播，疫情下的轉(zhuǎn)型之道“

“關(guān)注走一走，老鐵心思有，好物刷一刷，老鐵帶回家?！边@句看似戲謔的話，成為 2016 年中國直播社交元年的官方用語。也正是從這一年開始，“直播帶貨”快速發(fā)展。

2019 年，在各大內(nèi)容平臺和電商平臺雙向的推動下，直播帶貨興起，顛覆了過去直播依賴廣告、打賞和衍生品盈利的商業(yè)模式。受疫情影響，2020 年 2 月中國制造業(yè) PMI 數(shù)據(jù)大幅回落。國家統(tǒng)計局 2月 29 日發(fā)布的中國采購經(jīng)理指數(shù)顯示，2020 年 2 月， 制 造 業(yè) PMI 為 35.7%，比上月下降了 14.3 個百分點。上游停擺，下游出貨困難，疫情之下，中國家電行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻，轉(zhuǎn)型在即。

在此態(tài)勢下，僅存的線上渠道，成為家電企業(yè)沖業(yè)績的主要突破口。因此，線上直播帶貨，成為家電企業(yè)在疫情下的轉(zhuǎn)型之道。作為家電渠道從線下轉(zhuǎn)到線上的主要促銷手段，一場又一場的“直播賣貨”“微信群秒殺”和“朋友圈零售” 等線上自救活動此起彼伏。2019 年成為京東旗下子公司以來，五星電器開始全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。前不久，曾經(jīng)的線下巨頭國美電器，也進軍線上渠道開設(shè)了“京東店”并加入直播大軍。

除了蘇寧、國美、京東等渠道直播，《電器》記者注意到，包括海爾、美的、海信、奧克斯、老板電器、萬和、華帝、九陽、創(chuàng)維、科沃斯等品牌的蘇寧官方旗艦店、自營旗艦店等近期也開啟了一場或多場直播活動。除了推薦產(chǎn)品，直播的主題還覆蓋諸如美食制作秘籍、產(chǎn)品選購指南等。

在銷售方面，創(chuàng)維電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚電等產(chǎn)業(yè)充分利用直播平臺、微信群運營，做離店銷售和直播拼購、新品發(fā)布、開盤搶購活動，促進銷售提升，提振市場信心?！?strong>下一步，我們將繼續(xù)深化線上銷售，賦能客戶，與合作伙伴共渡難關(guān)。”創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不僅如此，在這場直播大戰(zhàn)中，甚至有近百個品牌的總裁、高管親自示范，走進直播間帶貨。老板電器 CMO 葉丹芃在廚房直購節(jié)直播活動中為用戶講解中國新廚房和老板 4 件套，達到成交的單數(shù)超過10000 單，直播期間觀看人數(shù)達 165 萬人次。長虹電器副總經(jīng)理吳定剛在抖音親自帶領(lǐng)直播間觀眾“云游”電視機5G 生產(chǎn)線，引發(fā)百萬人高能互動、在線搶購長虹電視?！案窳σ唤恪倍髦楦且灾辈サ姆绞?，與百萬觀眾共同探討疫情后中國制造業(yè)發(fā)展的新方向。與此同時，“口紅一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭也在九陽、TCL 等家電企業(yè)的邀請下第一時間加入家電直播大軍，為觀眾“直播種草”家電好物。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，直播在現(xiàn)階段彌補了實體店“無人到店”的窘境，也是實體店互聯(lián)網(wǎng)化的一種體現(xiàn)。對于疫情的影響，蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因為疫情期間人們都“宅”在家中不出門，線下門店的客流受到影響，到店的人很少，所以門店銷售受到一定的影響。通過直播的方式與消費者互動正是“離店銷售”的重要組成部分?！安豢煞裾J(rèn)的是，當(dāng)下的直播銷售模式，最大限度地縮短了商品推廣的周期，有效降低了流量成本，是對先前直播銷售的強化，是特殊時期采取的拉升舉措?！彼f。

“To B”“To C”兩種意識形態(tài)缺一不可

如果說疫情之下家電企業(yè)邁出的第一步踩在了直播的鼓點上，那么第二步，則是針對自身的發(fā)展態(tài)勢，設(shè)計發(fā)展方案。與快消品、美妝類產(chǎn)品直播不同，家電直播背后，除了消費者，還有渠道商和經(jīng)銷商。面對不同層面的運營需求，對于家電直播而言，“To B”“To C”兩種意識形態(tài)缺一不可。

就目前的發(fā)展態(tài)勢來看，相比面向經(jīng)銷商的直播，直接面向消費者的帶貨直播占比要大得多。“疫情爆發(fā)，直接促進了人與家電的互動頻率，加之線下購物需求無法得到滿足，進一步激活了家電購置、換新計劃?！比~丹芃分析稱，“直播可以讓用戶足不出戶，快速參與到新品發(fā)布、產(chǎn)品促銷等活動中來，在線上完成產(chǎn)品體驗和購買，省時省力，還能實現(xiàn)吸粉、引流、轉(zhuǎn)化、裂變等營銷需求。”

與多數(shù)定位消費端的家電企業(yè)不同，海爾智家應(yīng)對疫情特別引入健康場景直播，包含抗菌保鮮、衣物祛菌、空氣除菌等 30 余個健康場景，全流程滿足用戶的健康防護需求。在此基礎(chǔ)上，為滿足疫情期間用戶居家隔離的認(rèn)知需求，海爾智家員工第一時間把家變成“云賣場”，為觀眾進行家庭場景直播演示，解答用戶居家防疫期間的各種防護問題。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情之下，用戶需要的不僅是一款健康家電，更是一種全流程的健康生活方式?；谠诮】悼萍?、智慧場景上的布局和積淀，海爾智家首次將健康場景直播引入市場，為用戶創(chuàng)造全新的健康生活。

值得一提的是，作為家電行業(yè)的“網(wǎng)批”模式代表平臺，美的美云銷新春直播訂貨會的成功舉辦，緩解了眾多代理商、經(jīng)銷商的燃眉之急。通過美云銷平臺，配合“美的到家”物流，實現(xiàn)線上線下交易鏈路全覆蓋。相比直播帶貨，美云銷進貨平臺銷售更加直接。《電器》記者從美云銷 APP 上了解到，除了冰箱、洗衣機、家用空調(diào)等大家電，經(jīng)銷商在該平臺上可以進行包括生活電器、環(huán)境電器、微波清潔電器以及廚房電器和熱水器等在內(nèi)的眾多家電品類的采購。

事實上，早在 2018 年美的空調(diào)便借助美云銷平臺，開啟了面向旗下代理商和經(jīng)銷商的一體化經(jīng)營變革。近一年多來，美的空調(diào)在以美云銷為平臺打造的“網(wǎng)批”模式，面向用戶建立的創(chuàng)新精品、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新圈層營銷能力，實現(xiàn)了對企業(yè)科技創(chuàng)新、商家營銷服務(wù)和用戶舒適體驗“三位一體”的整合，成為賦能代理商和經(jīng)銷商的一股重要力量?！斑@正是美的空調(diào)以新“網(wǎng)批”賦能渠道，并以此推動線下精耕細(xì)作的序幕?！泵赖挠嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來，美云銷平臺將在家電零售渠道變革的時代浪潮中，主動擁抱時代變革，成為幫助代理商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式和手段的重要工具平臺?！?/p>

多重考驗，家電直播道阻且長

在直播發(fā)展火爆的當(dāng)下，雖然線上直播供 / 賣貨讓眾多家電企業(yè)看到了新的發(fā)展機遇，但不容忽視的是，商機背后暗藏著種種考驗。如今，直播間成為各平臺賣貨的新戰(zhàn)場。這個被稱為“新電商”的模式也逐漸顯露出本身“傲嬌”的特質(zhì)，對供應(yīng)鏈、物流等各個方面都提出了更高的要求。

對于家電企業(yè)而言，疫情之下，各類大家電的安裝配送、不同品類的直播布局、包括直播平臺的技術(shù)要求等都是家電直播首要面對的問題。“面對有安裝配送要求的大家電，為減少物流對安裝配送的影響，家電企業(yè)正通過代理商體系進行發(fā)貨，以最快的速度送貨至用戶手中，并嚴(yán)格按照疫情期間的防控規(guī)范進行線上遠(yuǎn)程指導(dǎo)和線下上門服務(wù)，及時、高效地解決用戶提出的問題，保障用戶的消費權(quán)益。”葉丹芃說。

相比對安裝配送有一定要求的大家電，一些健康、新興的小家電直播訂單轉(zhuǎn)化率更高。奧維云網(wǎng)小家電研究副總監(jiān)李婷告訴《電器》記者，直播帶貨并不適宜所有的家電品類，由于產(chǎn)品屬性等各方面原因，對安裝設(shè)計有一定要求的家電直播訂單轉(zhuǎn)化率并不高。相比之下，一些小家電由于價格、免安裝等優(yōu)勢更易引發(fā)消費沖動。

九陽有關(guān)負(fù)責(zé)人從品牌信賴度方面分析認(rèn)為，雖然直播可以隨時與用戶交流互動、為其答疑解惑，且隨時隨地可觀看直播回放，相當(dāng)于一個“活導(dǎo)購”，這是其好的一面，但直播初期如何提升品牌信賴度，培育出品牌的忠實粉絲是目前家電直播面臨的問題。針對這一問題，他強調(diào)，九陽將以用戶為中心，產(chǎn)品和渠道雙引擎驅(qū)動，打造基于產(chǎn)品、品牌和用戶場景的品效合一的業(yè)務(wù)模式，提升品牌地位，進一步推動九陽的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。

當(dāng)然，直播間的技術(shù)保障也十分重要。想象一下，一場頻頻卡頓掉線的直播活動，就算有巨大的獎品誘惑也難以保證用戶不會失去耐心，更何況面對不斷增多的品牌、渠道直播分流壓力，設(shè)備問題不解決，很有可能毀掉一場直播。對此，奧克斯有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)率先對直播平臺進行規(guī)范?！叭绻粚χ辈テ脚_加以規(guī)范，將無法積累粉絲?！彼硎?，“現(xiàn)階段奧克斯正協(xié)同微贊的第三方直播，通過搭建奧克斯家電官方直播間，對直播間進行總部、廚電專用、培訓(xùn)專用、促銷專用分級，形成不同層級，進一步規(guī)范直播平臺，提升直播效率?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，隨著線上直播環(huán)境的進一步發(fā)展壯大，直播對于主播素質(zhì)以及高端產(chǎn)品體驗方面也提出要求。一位跨國家電頭部品牌的管理人員就曾向《電器》記者抱怨說：“各廠家直播促銷，其實效果一般。中低端產(chǎn)品可以通過直播帶動銷售，但是高端產(chǎn)品沒有消費者體驗，成交量很少，只能借直播‘種草’。”由此可見，對于直播而言，沒有切實體驗，就無法抓住高端需求的消費者，更無法帶來體驗升級的驚喜。而這僅僅是線上家電直播面臨的一部分問題，在市場的多重考驗面前，家電直播仍道阻且長。

戰(zhàn)績赫然，“直播經(jīng)濟”將進一步凸顯

疫情期間，直播可謂戰(zhàn)功赫赫?！?13 奧 粉 節(jié) ” 直 播 數(shù) 據(jù) 顯 示，2020 年 3 月 13~15 日，奧克斯電商平臺直播銷售額超過 930 萬元。其中，京東平臺的觀看量為 235.8 萬人次，互動量達到 339.4 萬人次。疫情推動下，直播模式正被更多家電企業(yè)所嘗試。

如今，中國家電市場的線上出貨占比已經(jīng)接近五成，而小家電的出貨占比已經(jīng)超過七成，彩電出貨占比同樣突破六成。重安裝的品類，如家用空調(diào)、廚電、熱水器，線上出貨占比也在快速提升之中。在銷售和購買方式“線上化”之下，線上直播賣貨顯然是這一態(tài)勢水到渠成的紐帶。在此基礎(chǔ)上，一些如抖音、拼多多、快手、蘑菇街、小紅書等的新渠道社交電商平臺，正在成為家電直播的新入口。

總體來看，家電直播市場戰(zhàn)績赫然，進展良好。葉丹芃認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，直播提升了家電銷售、品牌聲量和關(guān)注度，更讓傳統(tǒng)渠道商不得不重新審視渠道融合、新營銷方式的價值，主動擁抱變革?！耙虼耍啾葐渭冸娚糖赖臎_擊，家電直播對于傳統(tǒng)渠道商總體而言是利大于弊的?！彼M一步指出，老板電器將在直播的戰(zhàn)略布局上有所為，有所不為?！拔磥?，直播帶貨會成為老板電器線上營銷的常規(guī)形式，我們將打造官方直播間，開展品牌發(fā)布和直購，使消費者通過更扁平的渠道，接觸到老板電器，進而創(chuàng)造新營銷模式?！彼f。

九陽有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，直播的興起將加快家電行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，他對直播的未來發(fā)展提出建議。他表示，在全民直播的環(huán)境下，面對“直播賣貨”很多廠商簡單地將線下渠道促銷直接在線上平臺直播中復(fù)制、沿用是不可取的。這么搞下去，最終受傷害的還是家電廠商自己。因此，他指出，接下來，眾多家電廠商在“直播賣貨”的推廣引爆過程中，要做好規(guī)劃和經(jīng)營細(xì)分，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，要細(xì)水長流保證效果。

2019 年發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》指出，直播已經(jīng)成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)，“電商 + 直播”呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)力，并正在創(chuàng)造一個千億元級的新市場。從長遠(yuǎn)來看，隨著 5G、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來“直播經(jīng)濟”的價值有望進一步凸顯。傳統(tǒng)行業(yè)試水“直播”，不僅是防疫期間的權(quán)宜之計，更是朝著線上渠道發(fā)展趨勢邁進的重要一步。在新的挑戰(zhàn)下，家電行業(yè)需積極擁抱市場變化，在實踐中培育出符合家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直播路徑。