相較于兩年前的成本和盈利壓力的壓迫，2019年冰箱市場少了很多波瀾，發(fā)展重心從轉(zhuǎn)型高端釋放成本壓力，回歸到以擴(kuò)大規(guī)模為主的開疆拓土，價格競爭重回行業(yè)視野。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，中國冰箱零售量為3160萬臺，同比增長2.6%；零售額為895億元，同比增長0.2%。其中，線上市場增速保持穩(wěn)定，零售量為1613萬臺，同比增長18.2%，零售額為316億元，同比增長13.0%；線下市場降幅顯著收窄，零售量為1547萬臺，同比下降9.8%，零售額為579億元，同比下降5.7%。市場整體呈現(xiàn)規(guī)模復(fù)蘇、價格下行的態(tài)勢。

三大因素導(dǎo)致均價下滑

2019年冰箱市場之所以呈現(xiàn)均價下探的發(fā)展趨勢，主要有3個原因。

首先，冰箱原材料價格高壓暫告一段落，生產(chǎn)成本進(jìn)入平穩(wěn)周期，企業(yè)盈利壓力相對減小。自2018年第四季度起，大宗商品原材料價格逐漸走低，化工、能源指數(shù)等同步走低，傳導(dǎo)至零售終端后，2019年冰箱企業(yè)面臨的成本壓力顯著降低。企業(yè)在中低端市場的產(chǎn)品推廣空間明顯擴(kuò)大。

其次，冰箱線上市場主銷產(chǎn)品低端化，代表性產(chǎn)品價格被擊穿，價格戰(zhàn)復(fù)燃。小米入局，冰箱線上市場的競爭格局又新增變數(shù)，但不變的是消費(fèi)者對線上市場銷售的冰箱價格感知更加強(qiáng)烈。對開門冰箱市場中，3000元以下產(chǎn)品的零售量占比接近60%，康佳、創(chuàng)維、云米、蘇寧極物的參與，使得1999元對開門產(chǎn)品逐漸常態(tài)化。此前格力發(fā)布公告，風(fēng)冷變頻對開門冰箱價格降至1999元，這一舉動將帶動該細(xì)分市場的規(guī)模進(jìn)一步提升，低端市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。冰箱線上市場規(guī)模保持增長態(tài)勢，但該細(xì)分市場的低均價嚴(yán)重稀釋了整體市場價格。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，冰箱線上市場零售量占比高達(dá)51%，均價僅為1956元（見圖1）。線上市場以其高占比和低價格，拉低了冰箱行業(yè)的平均價格，加之其仍保持增長態(tài)勢，線上市場對價格的稀釋影響仍將持續(xù)。

第三，冰箱行業(yè)自身缺乏價格增長的動力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本觸頂、技術(shù)迭代緩慢、顯性賣點缺失等問題長時間困擾著冰箱市場的發(fā)展。

奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，在冰箱線下市場中，多門產(chǎn)品零售額占比為25.1%，同比僅增長0.3%，對開門產(chǎn)品更是連續(xù)3年零售額占比持續(xù)穩(wěn)定在24%~25%，十字四門冰箱增速明顯放緩，行業(yè)結(jié)構(gòu)一度固化(見圖2、圖3）。此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部的價格下探更為突出，其中十字四門冰箱均價下降2.2個百分點，對開門冰箱均價下降2.3個百分點，結(jié)構(gòu)內(nèi)部降級苗頭顯現(xiàn)。

進(jìn)入新周期，行業(yè)發(fā)展兩極分化

新周期下，冰箱行業(yè)在市場競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等層面都進(jìn)入兩極分化的發(fā)展階段。

在高端市場中，企業(yè)高端轉(zhuǎn)型的布局方興未艾，完善的品牌矩陣搭建以及對應(yīng)的產(chǎn)品布局仍在積極進(jìn)行中，高端市場的品牌格局尚存變數(shù)。反觀中低端市場，上游成本壓力對企業(yè)終端營銷方式的約束大大降低，二三線品牌活躍度顯著提高。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中端市場品牌參與度基本維持穩(wěn)定，8000元以上和2500元以下市場品牌參與度大大提高，尤其是1000~1500元價格段，品牌參與數(shù)量從55個火速增長至65個，10000元以上品牌參與個數(shù)從26個增長至31個，低端市場不斷有新秀崛起，而高端市場品牌格局也面臨重塑。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，在經(jīng)歷風(fēng)冷兩門冰箱和風(fēng)冷三門冰箱的價格下探后，2019年大容積風(fēng)冷產(chǎn)品的市場競爭相對突出。風(fēng)冷大容積產(chǎn)品不僅解決了城鎮(zhèn)小戶型家庭對品質(zhì)化產(chǎn)品追求的需求，也助力企業(yè)從傳統(tǒng)的價格競爭中掙脫出來，在高端市場開辟出一條新賽道。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年風(fēng)冷兩門冰箱市場中，3000元以上產(chǎn)品市場零售額占比為32.7%，同比增長1%。法式冰箱和十字四門冰箱市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，其中法式冰箱需求基本集中在以完善的技術(shù)配置為基礎(chǔ)的標(biāo)配型性價比產(chǎn)品和大容積、高端品牌自帶溢價的高端產(chǎn)品兩大方向，且仍有愈演愈烈之勢。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，在法式四門冰箱市場，5000元以下產(chǎn)品的占比為40%，同比下降2.3個百分點，10000元以上產(chǎn)品的占比為16.9%，同比增長2.6個百分點；十字四門冰箱市場也分化出完全不同的兩個競爭范圍，其中5000元以下產(chǎn)品市場占比為14.2%，同比增長3.8個百分點，10000元以上產(chǎn)品占比為27.1%，同比增長2.6%。內(nèi)資企業(yè)在低端市場競爭加劇，在高端市場與合資企業(yè)分庭抗禮，市場需求分化的同時也格外考驗企業(yè)的產(chǎn)品線布局能力。

T型對開門冰箱沒能延續(xù)十字門冰箱的發(fā)展勢頭，從產(chǎn)品面世至今3年仍不慍不火。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，T型對開門產(chǎn)品零售額占比不足4%，其中合資企業(yè)參與積極度高，以海信容聲為主的內(nèi)資參與企業(yè)占比穩(wěn)步提升，但受當(dāng)前市場豐富的門體結(jié)構(gòu)、自身門體外形帶來的審美差異、相對同容積對開門產(chǎn)品的高溢價以及美式對開門冰箱的興起等多方面因素影響，目前T型對開門冰箱市場仍有待培育，伴隨企業(yè)參與度以及消費(fèi)者接受度的提高，T型對開門冰箱或?qū)⒂羞M(jìn)一步發(fā)展的空間（見圖4）。

技術(shù)方面，冰箱的產(chǎn)品功能從保鮮進(jìn)階至殺菌除味。2019年冰箱新品也在聚焦保鮮之余對食材進(jìn)行凈化，除了控制溫度、濕度、水分和氧氣之外，殺菌、抑菌、除味和除農(nóng)殘成為冰箱功能性的差異話題。此外，冰箱內(nèi)部空間利用率的提高也成為熱點話題，超薄的箱體和門體、小體積大容積產(chǎn)品逐漸增多，企業(yè)已經(jīng)將自由嵌入式的擺放標(biāo)準(zhǔn)從2cm縮小為1cm，技術(shù)門檻的提高也不可避免地將大部分企業(yè)擋在這一細(xì)分市場的競爭之外。然而，自由嵌入式產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的便利與其溢價能力仍然存在偏差。伴隨企業(yè)投入增加以及價格不斷下探，消費(fèi)者的接受度有望提高，自由嵌入式或?qū)⒔o2020年的冰箱市場帶來新的驚喜，行業(yè)的高端發(fā)展也將有新的著力點。

規(guī)模壓力暫占據(jù)上風(fēng)，短時間冰箱行業(yè)價格難有抬頭

據(jù)媒體公開數(shù)據(jù)，相較于2018年、2019年化工及鋼鐵產(chǎn)品指數(shù)都明顯走低，尤其是彩涂板產(chǎn)品，自9月起價格指數(shù)一直保持在負(fù)增長狀態(tài)，籠罩在冰箱行業(yè)上空的成本烏云逐漸消散，這從側(cè)面推動了行業(yè)走向規(guī)模競爭之路。此外，從2019年企業(yè)新品布局來看，冰箱線上市場呈波段式向下布局，線下市場則呈現(xiàn)出極端化的低端布局，6000元以上新品占比全面下降。新品布局的保守性也成為2020年價格結(jié)構(gòu)難有增長的因素之一。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國冰箱零售量預(yù)計為3386萬臺，同比增長0.9%；零售額為937億元，同比下降2.3%。如果說冰箱行業(yè)價格的走勢，是一場規(guī)模壓力與成本壓力之間的較量，那么2020年則注定規(guī)模之爭大于成本之壓，市場價格持續(xù)下行，也將是意料之中，低價刺激或?qū)⒅Ρ涫袌鲂枨筢尫潘俣鹊募涌?，預(yù)計冰箱市場需求將在低位增長徘徊。