10年前，受全球金融危機影響，中國家電行業(yè)遭遇了內(nèi)銷和出口雙下滑的危機。危機過后，中國家電行業(yè)在過去10年中獲得了全方位的成長，市場的供給端和消費端都發(fā)生了翻天覆地的變化。但對于任何市場而言起伏在所難免，10年后中國家電行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦加劇的大背景下，再度面臨大盤下滑的困難局面。宏觀經(jīng)濟與行業(yè)大盤雙雙承壓的2019年，高端家電市場有著怎樣的表現(xiàn)?2019年，高端家電領(lǐng)域又有著哪些新趨勢與新變化?

12月13日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、紅頂獎組委會主辦的“第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”在北京如期舉行。安吉爾、A.O.史密斯、奧克斯、比佛利、博世家電、博世熱力、卡薩帝、凱度、長虹、COLMO、科沃斯、DAEWOO、格蘭仕、極米、海爾、海信、九陽、萊克、LG、小天鵝、美的、慶東納碧安、能率、松下電器、松下衛(wèi)浴、櫻花、三星、西門子家電、TCL、萬和、華帝、萬家樂、衛(wèi)璽、惠而浦等國內(nèi)外知名家電品牌，京東家電、安得智聯(lián)等渠道及物流合作伙伴，國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部、中怡康時代等數(shù)據(jù)支持機構(gòu)及近百家媒體，共同探討高端家電消費趨勢并見證了紅頂獎產(chǎn)品的誕生。

下行焦慮圍城，高端家電為行業(yè)注入信心活力

2019年新年伊始，一股寒意籠罩了整個家電行業(yè)，有關(guān)大盤下行的悲觀言論及焦慮也隨著時間的推移開始屢被提及。這不僅源于2018年中國家電零售市場同比增速陡然下降，更源于中國經(jīng)濟持續(xù)步入減速換檔、中美貿(mào)易摩擦紛爭未決的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

作為各行各業(yè)都賴以生存的土壤，2019年宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于市場參與者而言并不“友好”，家電行業(yè)也不例外。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.2%，分季度來看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。盡管是在合理區(qū)間內(nèi)的回落，但經(jīng)濟增速持續(xù)放緩、國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大已是中國經(jīng)濟所面臨的現(xiàn)狀。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長任興洲表示，目前我國宏觀經(jīng)濟運行主要有四大特點：經(jīng)濟增長總體保持在合理區(qū)間，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新趨勢明顯，全國就業(yè)形勢保持總體穩(wěn)定，國際收支總體平衡。但她同時也指出，當(dāng)前經(jīng)濟運行面臨著“難”與“憂”，一方面經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大，增速放緩;另一方面制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)仍在榮枯線以下。前者具體表現(xiàn)為：投資需求增速持續(xù)低迷、消費增速下半年明顯回落、國際貿(mào)易環(huán)境惡化不確定性凸顯。

這樣的大環(huán)境之下，家電行業(yè)作為制造業(yè)的典型代表顯然面臨著不小挑戰(zhàn)，下行焦慮也并非空穴來風(fēng)。除此之外，房地產(chǎn)結(jié)束高速發(fā)展進入下行通道，以及整體上的調(diào)控不放松政策也對家電行業(yè)造成不小沖擊，對于新增需求和廚衛(wèi)電器等安裝類家電而言尤甚。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年1-6月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況，今年前6個月，商品房銷售面積75786萬平方米，累計同比下降1.8%，降幅較1—5月擴大0.2%。直至今年9月，全國商品房銷售面積累計增長仍為負(fù)數(shù)。

多重壓力之下，家電行業(yè)今年出現(xiàn)了近年來少見的全面大盤下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82 %。分品類來看，冰箱、空調(diào)、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調(diào)分別下滑1.31%和9.56%;廚衛(wèi)市場也未能擺脫去年以來的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

大盤下滑、多品類集體失速的同時，高端家電市場卻呈現(xiàn)出另外一番光景。以白電為例，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年1—9月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產(chǎn)品(冰箱8000元以上，洗衣機5000元以上)零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%，遠(yuǎn)好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。

白電以外，自去年Q4以來已連續(xù)4個季度下滑的彩電品類，在高端產(chǎn)品上同樣有亮眼表現(xiàn)。今年第三季度，65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長 56.4 %和 28.0%。此外，彩電市場零售量以50寸為分水嶺呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)勢，三季度50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長，而50寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產(chǎn)品。

三星電視的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年是5G的元年， 5G具有增強移動帶寬、高速率和低延時的特點，而 8K超高清視頻對傳輸網(wǎng)絡(luò)的大流量、高速率、低時延的需求與5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)高度契合，5G為8K視覺延伸提供了基礎(chǔ)，因此8K視頻將成為5G商用部署的重要場景和驅(qū)動力。預(yù)計，8K超高清電視有望成為5G時代第一個實現(xiàn)萬億元規(guī)模的商用產(chǎn)業(yè)。5G+8K也被電視行業(yè)視為下一個爆發(fā)點。而三星是8K電視最堅定、最有力的推動者之一。

“消費者對品質(zhì)化、個性化、智能化及設(shè)計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發(fā)展的重要抓手和新藍(lán)海。”京東家電副總裁謝帆表示，在剛過去不久的京東11.11全球好物節(jié)中，高端家電銷售異?；鸨！?1日當(dāng)天，70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費升級的主力，成交額同比增長均在120%以上。”

可以說，如今高端家電產(chǎn)品正日益彰顯出自身獨特的魅力，高端家電市場也散發(fā)著“肉眼可見”的熱度，這與紅頂獎“做中國家電品質(zhì)生活的推動者”的初心不謀而合。事實上，紅頂獎自創(chuàng)立以來便始終在推動家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，同時引領(lǐng)消費者的品質(zhì)生活。過去的10年里，紅頂獎見證、伴隨并推動著中國高端家電不斷成長，如今高端家電已成為更多中國人的選擇，而紅頂獎也由初出茅廬的探索者成長為了羽翼漸豐的守護者。在家電行業(yè)下行焦慮圍城之時，紅頂獎在新十年的開端希望攜手高端家電共同為行業(yè)注入信心與活力。

國產(chǎn)品牌高端化大踏步，內(nèi)外資品牌高端市場同臺唱戲

對于中國高端家電市場而言，活力不僅體現(xiàn)在其高于大盤的同比增長、或是高端產(chǎn)品市場份額的提升，還體現(xiàn)在賽道內(nèi)參與品牌的增加與競爭格局的變化。其中，國產(chǎn)品牌近年來在高端市場中比重和聲量的提升無疑是一大亮點，而內(nèi)外資品牌的同臺競爭也讓這個舞臺更加熱鬧和精彩。

作為高端家電年度盛典，紅頂獎除了為推動行業(yè)前進，并為有影響力的產(chǎn)品頒出大獎以外，組委會每年還會固定發(fā)布高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查，以幫助家電企業(yè)更好洞察消費者的高端需求。最新發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》(以下簡稱調(diào)查)顯示：消費者實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

可以看到無論是電視、冰箱這樣的傳統(tǒng)大家電品類，或是洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產(chǎn)品占比最高的前五品牌中，國產(chǎn)品牌的數(shù)量都已超過外資品牌。與此同時，國產(chǎn)品牌在紅頂獎的評選中競爭力也逐年提升，多數(shù)品類實現(xiàn)了由追趕到并跑，一些品類實現(xiàn)了領(lǐng)跑。

其中，最具代表性的當(dāng)屬洗衣機品類。梳理歷屆紅頂獎洗衣機品類獲獎產(chǎn)品，前6屆紅頂獎國產(chǎn)品牌僅海爾曾獲得過最終大獎，而在近5屆紅頂獎中卡薩帝與比佛利則異軍突起，使得國產(chǎn)品牌連續(xù)5年在洗衣機品類上均有所斬獲。此外，在電視品類方面，2018年紅頂獎上XESS突破外資品牌長達9年的“壟斷”，成為首個獲得紅頂獎的國產(chǎn)電視品牌。相較電視和洗衣機，國產(chǎn)品牌在冰箱和熱水器和空調(diào)品類較為強勢。過去11屆紅頂獎冰箱品類的評選中，國產(chǎn)品牌曾9度獲得大獎，熱水器和空調(diào)品類更是從未缺席。值得一提的是，在今年首次被納入到紅頂獎評選范圍的激光電視品類中，獲獎的同樣是國產(chǎn)品牌。

眾所周知，紅頂獎的定位是尋找和發(fā)現(xiàn)年度高端好家電，推動家電行業(yè)消費升級。從調(diào)查來看，在消費者層面，國產(chǎn)品牌在高端家電市場正受到更多認(rèn)可;而從紅頂獎各品類歷屆獲獎產(chǎn)品的變化來看，越來越多的國產(chǎn)家電正在成為消費者、媒體及專家共同認(rèn)可的高端好家電。而這顯然也與近年來在各行各業(yè)涌現(xiàn)的國潮風(fēng)十分契合。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示：“這是一個消費者掌握主動權(quán)的時代，消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在重新定義市場?！睂τ趪a(chǎn)品牌而言，國潮的出現(xiàn)不僅是其發(fā)力高端市場的一大優(yōu)勢，同時也表明國產(chǎn)品牌越來越經(jīng)受得住消費者的驗證。

美的洗衣機相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無論是對于快消品還是耐用品，目前國內(nèi)消費者身上普遍存在著較為濃厚的國潮情節(jié)，但國潮的出現(xiàn)并非偶然。“如果產(chǎn)品不過關(guān)，消費者不會只是一腔熱血的去認(rèn)可所謂的國潮。國產(chǎn)品牌在質(zhì)量和服務(wù)上的全面提升，設(shè)計及研發(fā)愈發(fā)走在世界前沿，這是國潮情節(jié)產(chǎn)生或者說國產(chǎn)品牌聲量提升的基礎(chǔ)?！彼硎?，目前國產(chǎn)品牌在高端市場扮演著更加重要的角色。就洗衣機來說，國產(chǎn)品牌在高端洗護上已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)者，未來主導(dǎo)地位還將進一步提升。

海信電視相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，在當(dāng)前存量競爭的市場形態(tài)下，出現(xiàn)兩極分化成為必然的趨勢。而在中國彩電市場上依靠低價競爭沒有出路，走高端路線是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。因此，海信堅持以顯示和圖像處理技術(shù)為核心，旨在打造中國第一高端電視品牌，“海信電視”更名為“海信視像”也意在于此。

華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，近幾年國產(chǎn)品牌在家電高端市場已成為中流砥柱，在廚電市場正引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮和智慧廚房場景的進化。該負(fù)責(zé)人表示：“國產(chǎn)品牌不僅在技術(shù)創(chuàng)新上逐漸超越外國品牌，同時也更懂中國消費者。如今高端市場的變化也正說明國產(chǎn)品牌越來越有競爭力，這不僅是單一產(chǎn)品的競爭力，更是在技術(shù)創(chuàng)新、營銷方式、渠道整合等全方面的競爭力成長，而華帝從2015年起就定位高端智能廚電?！?/p>

縱觀中國高端家電市場過去多年的變化，外資品牌憑借強大的科技實力和對高端形象的全方位塑造，曾一度獨領(lǐng)風(fēng)騷，而國產(chǎn)品牌則扮演著追趕者的角色。近幾年，隨著國產(chǎn)品牌綜合實力的提升，以及戰(zhàn)略和投入層面對高端領(lǐng)域的傾斜，高端市場的格局已逐漸由“外資品牌演獨角戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外資品牌同臺唱戲”。這顯然對推動高端產(chǎn)品的多元化大有裨益，也有利于滿足更多消費者的個性化需求。

細(xì)數(shù)在本屆紅頂獎斬獲大獎的一系列高端產(chǎn)品，從外觀上的設(shè)計美感到功能、性能上的卓越性，無不彰顯著高端家電的獨特魅力。與此同時，近年來家電企業(yè)在高端產(chǎn)品上集中發(fā)力的黑科技、高顏值、健康、環(huán)保節(jié)能等特點也在獲獎產(chǎn)品上得到了很好體現(xiàn)，紅頂獎愈發(fā)成為高端市場的縮影。

智能化是這幾年高端家電產(chǎn)品最為突出的特點，本屆紅頂獎也不例外，在大家電、廚衛(wèi)電器和生活電器各個品類均有代表性產(chǎn)品。比如采用光感微風(fēng)道技術(shù)，可通過感測光的強度感知食物量，進而調(diào)節(jié)高壓縮機轉(zhuǎn)速的冰箱;搭載智感中樞，可觸發(fā)智能水雷達及紅外動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放洗滌、衣干即停的洗衣機;具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機;可以通過感應(yīng)人體迅速加熱便圈溫度，并根據(jù)使用情況自動調(diào)節(jié)的坐便器。

健康的特點除了集中體現(xiàn)在洗衣機、干衣機及洗碗機產(chǎn)品上的除菌、抑菌、洗護、烘干、消毒外，還有防藍(lán)光、抗疲勞的激光電視以及具備低糖飯功能的電飯煲。

組委會邀請了中國科學(xué)院自動化研究所副總工程師、中國科學(xué)院大學(xué)人工智能首席教授張文生分享《大數(shù)據(jù)時代的人工智能與智慧生活》。在紅頂獎現(xiàn)場，張文生表示：“人工智能的核心是反饋，而我們做的人工智能基本上是計算機程序，沒有反饋，這個是值得關(guān)注的?！彼J(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時代要談人工智能的應(yīng)用，“技術(shù)再先進，如果沒有需求也不會重視。未來人工智能產(chǎn)業(yè)化重要的是產(chǎn)品的商業(yè)模式，商業(yè)模式比技術(shù)更加重要。”

紅頂獎破圈生長，新十年全方位傳遞品質(zhì)生活

十年為期，今時今日紅頂獎在不斷成長中見證了中國高端家電市場內(nèi)外資品牌方驂并路、高端新品百花齊放的盛景。首次舉辦至今，紅頂獎不僅參評品牌和產(chǎn)品數(shù)量屢創(chuàng)新高，品類方面也不斷跟進市場變化進行調(diào)整和拓展，評選品類由最初的9個提升到了30多個，今年炒菜機和激光電視首次被納入紅頂獎的評選中。此外，紅頂獎的消費者關(guān)注度也逐年提升，新一屆紅頂獎消費者投票量達到了165萬。

站在新十年的開端，2019年紅頂獎懷揣著“做中國家電品質(zhì)生活的推動者”的初心全新出發(fā)，旨在為已步入新時代、新賽道的紅頂獎項目贏得開門紅。破圈生長，是紅頂獎這一年里最核心的詞匯之一。作為品質(zhì)生活領(lǐng)域的引領(lǐng)性IP與高端家電領(lǐng)域的重要榮譽，為高端好家電和消費者建立鏈接是紅頂獎的使命和長遠(yuǎn)追求?；诖耍t頂獎在今年加強了在品質(zhì)生活各領(lǐng)域的整合推廣和傳播，在全國多個城市掀起一股品質(zhì)生活傳播熱;并不斷推進紅頂公益，在傳遞公益溫暖的過程中豐富紅頂獎內(nèi)涵。

與萬達體育達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，是今年紅頂獎“朋友圈”擴容的一大表現(xiàn)?；诠餐娜巳夯A(chǔ)，紅頂獎攜手萬達體育通過2019搖滾馬拉松北京站及成都站的舉辦，向眾多追求時尚運動與都市品質(zhì)生活的消費者傳遞紅頂獎文化與理念。此外，在永達傳媒、影之寶傳媒、新潮傳媒等眾多“老朋友”的助力下，紅頂獎廣告先后登陸全國各大主流城市高鐵站、樓宇電梯、電影院等人群聚集地，以各種貼心設(shè)計和服務(wù)活動為消費者傳遞品質(zhì)生活創(chuàng)新理念。事實上，紅頂獎組委會為了進一步提升在消費者群體中的影響力，積極拓展“朋友圈”，不斷嘗試更加豐富和多元化的傳播方式。在紅頂獎組委會負(fù)責(zé)人呂盛華看來，一個具有真正商業(yè)價值的獎項，不僅僅是一種榮譽，一定要觸達目標(biāo)消費群體，能向用戶傳遞有價值的理念。

在渠道方面，紅頂獎與京東家電的合作也在進一步強化和深入。作為新一屆紅頂獎的獨家戰(zhàn)略渠道合作伙伴，京東家電今年全面打通了線上線下渠道，助力紅頂獎產(chǎn)品的展示與銷售。謝帆表示：“京東家電連續(xù)多年打造紅頂獎專屬頁面并在京東站內(nèi)進行推廣，全年度展示紅頂獎商品，并配套相應(yīng)的營銷活動，向消費者推薦入圍和獲得紅頂獎的優(yōu)秀產(chǎn)品。今年雙11全新開業(yè)、作為‘重慶城市科技新地標(biāo)’的京東電器超級體驗店特別開辟了紅頂獎專區(qū)，展示入圍和獲獎產(chǎn)品、并進行推介。同時第11屆紅頂獎盛典也會在超體店的中庭大屏進行全程直播，讓更多消費者了解紅頂獎、關(guān)注紅頂獎。”

高端家電的物流配送方面紅頂獎也力求完美，并在今年指定安得智聯(lián)為高端家電物流服務(wù)商。與普通家電產(chǎn)品不同，高端家電大都追求大容量、大尺寸，因此體積也相對較大，尤其是冰洗及彩電這樣的大家電品類。鑒于大體積與高價值的特點，高端家電在物流配送方面需要有與之相匹配的物流服務(wù)，在運輸過程中也需要更加精細(xì)化的包裝與呵護。同時，高端家電入戶時更專業(yè)及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是其加持消費者品質(zhì)生活的重要一環(huán)。作為紅頂獎高端家電指定物流服務(wù)商，安得智聯(lián)也將為高端家電消費人群的品質(zhì)生活保駕護航。

而作為紅頂獎盛典的重頭戲之一，入圍產(chǎn)品的展示也在今年有了質(zhì)的提升。為了更加完美地展現(xiàn)經(jīng)過消費者調(diào)查、線上消費者投票、媒體評審、專家評審等多輪綜合評定遴選出的高端家電，紅頂獎與全球化的藝術(shù)×IP產(chǎn)業(yè)整合運營平臺浮云藝術(shù)達成了合作，由后者提供藝術(shù)支持。專業(yè)化與藝術(shù)化融合之下的紅頂獎產(chǎn)品展示，使得高端家電更加熠熠生輝，讓消費者體驗到紅頂獎產(chǎn)品的生活美學(xué)。

值得一提的是，作為“紅頂獎”項目的重要組成部分，紅頂公益早在2012年就已開啟，多年來一直弘揚著“平等、快樂、可持續(xù)”的理念，豐富了紅頂獎的內(nèi)涵。2012年開始，紅頂獎組委會先后多次走進北京、河北周邊中小學(xué)校，為孩子們送去學(xué)習(xí)、文體和生活用品。2015年至今，紅頂獎組委會聯(lián)合眾多家電企業(yè)組成的“紅頂公益愛心團”，更是先后遠(yuǎn)赴青海湖慈善孤殘技術(shù)學(xué)校、四川涼山“愛心班”、寧夏回族自治區(qū)海原縣史店徐溝小學(xué)、曹洼鄉(xiāng)脫烈小學(xué)和白崖小學(xué)、云南省開遠(yuǎn)市碑格鄉(xiāng)阿尼黑小學(xué)、貴州省銅仁市印江土家族苗族自治縣兩河小學(xué)，為孩子們送去溫暖與陪伴。物質(zhì)方面的支持外，紅頂公益更加強調(diào)互動和陪伴。過去兩年，紅頂公益愛心團特邀了足球及美術(shù)領(lǐng)域的專家學(xué)者共同出發(fā)，與孩子們一起踢球、畫畫，在游戲中為他們講解相關(guān)知識并傳授技巧。紅頂公益希望通過這樣的方式，讓孩子們在輕松歡快的環(huán)境下開闊視野，同時拓展一些學(xué)習(xí)之外的技能。

以高端家電為根，以品質(zhì)生活為養(yǎng)分，紅頂獎在第一個十年里扎實成長并開枝散葉。對于未來，呂盛華表示：“在新十年的開端，紅頂獎又以破圈生長之勢展現(xiàn)了其充沛的活力及橫向發(fā)展的潛力。未來，紅頂獎將堅守初心，繼續(xù)推動中國家電的消費升級，繼續(xù)為人們美好生活的實現(xiàn)貢獻力量?！?/p>