2019年8月30日這一天，對處在新冷年苦熬寒冬的中國家用空調(diào)業(yè)來說發(fā)生了不少事。
這天下午，奧克斯家電集團總裁冷泠來到三亞參加GMCC第5億臺空調(diào)壓縮機下線的儀式。他坐在第一排，低頭弄了會兒手機，然后網(wǎng)上就出現(xiàn)了他親筆寫的文章《致董明珠女士的公開信》。
當(dāng)這封信在網(wǎng)絡(luò)上開始發(fā)酵時，格力電器公布了2019年半年報，用營業(yè)收入和凈利潤全面增長的業(yè)績擊碎了此前“爆雷”的質(zhì)疑。不懂格力模式的許多人懷疑格力半年報會爆雷的原因，是美的空調(diào)的出貨量看起來正在超越過去20年間的龍頭企業(yè)。
像是說好了一樣，幾乎在同一時間，美的集團也公布了2019年半年報，不僅營業(yè)收入增速超過7%，凈利潤增速也超過15%。對比兩邊財報，美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營業(yè)收入距離格力已經(jīng)只有“一步之遙”。
寫到這里，格力發(fā)出一封公開信《致奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠的回信》?！峨娖鳌酚浾呖赐赀@封信，已是午夜時分，中國家用空調(diào)行業(yè)2020冷年的第一個月結(jié)束了最后一個工作日。
夜幕低垂，幾個小時后，新的一天會隨著東方的魚肚白到來。而家用空調(diào)行業(yè)的天，近20年來我們?nèi)绱耸煜ぃ瑫粫谛吕淠甑哪硞€時刻，變了樣子？

格力的正義，遲到了嗎？
其實，奧克斯應(yīng)該知道，在董事長鄭堅江當(dāng)著客戶的面喊出2022年要將家用空調(diào)總銷量做到5500萬臺時，他觸動了誰的底線。奧克斯也應(yīng)該知道，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)直賣”闖入三四線市場的時候，他動了誰的奶酪。奧克斯更應(yīng)該知道，當(dāng)格力的員工越來越多地成為奧克斯的員工時，他刺痛了誰的神經(jīng)。
整整一年前，曾經(jīng)那個和奧克斯平起平坐位居二線品牌的志高，以被壓縮機供應(yīng)商斷供的姿態(tài)成為家用空調(diào)市場疾風(fēng)暴雨下的一葉扁舟。奧克斯毫無疑問地在產(chǎn)銷規(guī)模上成為行業(yè)一線品牌，并且看起來正在以互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢掀起一場“起義”——一邊高舉旗幟要推翻“舊王朝”，一邊暗度陳倉用“互聯(lián)網(wǎng)直賣”發(fā)動經(jīng)銷商“翻身做主”。
無論是掛了20年的城頭王旗，還是經(jīng)營了20年的渠道模式，都是格力不容動搖的根基。即使在市場形勢急轉(zhuǎn)直下的2019冷年，格力依然自信既有的渠道模式能夠承載自己跨越2000億元營業(yè)收入大關(guān)。在零售終端需求十分低迷的狀態(tài)下，格力的渠道蓄水本就難度頗大，庫存水位一漲再漲，均價還要保持既有水平。在這個過程中，新晉的“一線品牌”卻咄咄逼人，簡直“是可忍，孰不可忍”？
于是，格力在“618”前夕舉報奧克斯能效虛標(biāo)，成為引爆家用空調(diào)行業(yè)的關(guān)鍵事件。截至目前，這個事件正在變成你來我往的口水戰(zhàn)，而權(quán)威檢測機構(gòu)尚未給出最終的結(jié)論。在正式結(jié)論出場之前，值得一提的是格力舉報奧克斯事件折射出的輿情。
這一事件發(fā)生后，《電器》記者與許多業(yè)界同仁、普通消費者有過交流。這些交流的反饋與網(wǎng)絡(luò)上的評論基本一致。反饋的立場包括但不限于這些：力挺格力，打擊弄虛作假；力挺奧克斯，反抗格力霸凌；奧克斯是誰？快去看看；奧克斯信譽不佳，格力也不見得怎樣好，去看看美的。
這些立場和觀點轉(zhuǎn)化為消費認知時就變?yōu)椋焊窳τ旋堫^企業(yè)的風(fēng)范、奧克斯年輕進取、奧克斯成為格力的競爭對手，以及看起來美的是最好的。
包括蘇寧悟空榜、京東內(nèi)部數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)在線出貨數(shù)據(jù)、中怡康和奧維的零售終端推總數(shù)據(jù)在內(nèi)的多方數(shù)據(jù)均顯示，2019年1~7月，格力家用空調(diào)的總出貨量遇阻；雖然奧克斯增速下降，但仍是行業(yè)主流品牌里“唯二”實現(xiàn)正增長的品牌；家用空調(diào)行業(yè)另一個正增長的品牌，則是美的。

美的上位，只有一步之遙？
美的空調(diào)從高管到員工一定從內(nèi)心里十分感謝格力繞開美的去舉報奧克斯，并且在隨后的兩方對壘中喜聞樂見地充當(dāng)“吃瓜群眾”。
這個“瓜”吃得不是一般得香。多方數(shù)據(jù)均顯示，自“618”開始，美的空調(diào)在線上市場份額猛增，在線下市場高歌猛進。最終，在2019冷年結(jié)束的那天，美的空調(diào)總出貨量同比增長10%。2019年1~7月，這一增幅接近15%。其中，內(nèi)銷出貨量增幅甚至接近20%。在這樣高的增幅下，美的空調(diào)的出貨量已經(jīng)趨近格力，兩者之間的距離連100萬臺都不到。
格力和美的的2019年半年報清晰地顯示，美的暖通空調(diào)上半年營業(yè)收入為714.4億元，同比增長11.84%；格力上半年空調(diào)營業(yè)收入為793.2億元，同比增長4.6%。雖然格力空調(diào)業(yè)務(wù)整體規(guī)模仍保持行業(yè)第一，但美的與格力在空調(diào)營業(yè)收入上的差距已不足80億元。
事實上，伴隨著“T+3”體系建立完成，美的空調(diào)基本告別了曾經(jīng)囤積庫存旺季清倉的模式。在“T+3”的加持下，美的空調(diào)的周轉(zhuǎn)效率大幅提升，同時由于在供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的成本控制及效率提升，美的在2019冷年極為不利的市場條件下，戰(zhàn)略十分靈活。自今年2月開始，美的瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)庫存高位的狀態(tài)大幅度降價，市場上一度出現(xiàn)了1499元的1.5HP變頻機。在降價的同時，美的憑借“無風(fēng)感”的先發(fā)優(yōu)勢強力迎合這一消費痛點，贏得了良好的市場反饋。大幅度降價和產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)，極大地促進了美的空調(diào)銷售業(yè)績的提升，如果僅計算2019年3~7月的數(shù)據(jù)，美的空調(diào)的內(nèi)銷出貨量同比增速超過20%。
美的空調(diào)出色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還得到格力舉報奧克斯的“神助攻”，業(yè)績創(chuàng)下歷史紀(jì)錄已是理所然當(dāng)。而從已知的排產(chǎn)計劃來看，美的空調(diào)在未來一段時間之內(nèi)仍將保持高出貨量。因此，美的在2019冷年絕不滿足于創(chuàng)造了歷史最佳的成績，而是要在年內(nèi)實現(xiàn)“跟跑”十余年之后的歷史性反超。
格力會讓這樣的事情發(fā)生嗎？

誰家新燕啄春泥
2019冷年，家用空調(diào)行業(yè)的出貨和零售數(shù)據(jù)均已出爐：總產(chǎn)量達到1.48億臺，同比下滑4.4%（產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)）；零售量為5641 萬臺，同比下滑6.4%（中怡康數(shù)據(jù)）。雖然整個行業(yè)陷入下滑狀態(tài)，但是這個狀態(tài)無法預(yù)計將持續(xù)多久。因為眾多業(yè)界人士均認為，家用空調(diào)內(nèi)銷市場已至天花板，所以高溫天氣將不再起作用。
在美的和奧克斯實現(xiàn)正增長的同時，其他主流品牌均陷入下滑狀態(tài)。在電商紅利消失之后，如何融合下沉的電商渠道和既有的代理渠道，如何在消化庫存的同時贏得經(jīng)銷商的信心，如何找到市場的增量點發(fā)力，都是擺在家用空調(diào)行業(yè)面前的課題。家用空調(diào)行業(yè)另一個重要的課題，則是如何應(yīng)對新晉品牌的沖擊。
小米自從和TCL結(jié)盟后，在家用空調(diào)市場的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，蘇寧小Biu依靠蘇寧渠道崛起的能量也十分可觀。此外，創(chuàng)維、美博等家用空調(diào)品牌也要在2020新冷年發(fā)力。如若這些品牌均實現(xiàn)銷量目標(biāo)，必然會有主流品牌市場份額的下滑幅度加大。值得注意的是，這些新晉品牌的渠道模式簡單且具有鮮明的特點，小米擁有強大的互聯(lián)網(wǎng)基因。而對應(yīng)目前舉步維艱的多家家用空調(diào)主流品牌，如果仍糾結(jié)在渠道模式、訂單模式如何調(diào)整，無法盡快找到新的運營方法的話，將面臨非常嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。
令人感到悲觀的是，從目前來看，家用空調(diào)市場不但沒有找到差異化的出路，反而在同質(zhì)化的道路上越走越遠。繼“自清潔”概念成為行業(yè)標(biāo)配之后，“無風(fēng)感”也在全行業(yè)流行，美的“無風(fēng)感”、海爾“揚風(fēng)”、格力“無風(fēng)”、TCL“柔風(fēng)”、揚子“零風(fēng)感”、創(chuàng)維“微風(fēng)感”等不勝枚舉。而應(yīng)對即將出臺的新能效標(biāo)準(zhǔn)，幾乎全部企業(yè)都確定了在內(nèi)銷市場用變頻空調(diào)淘汰定速產(chǎn)品的策略。此外，人工智能等技術(shù)賣點也均是各品牌的標(biāo)配。在市場下行通道中，同質(zhì)化競爭將導(dǎo)致“紅?！钡某霈F(xiàn)，也將給擁有獨特個性的品牌創(chuàng)造晉級的機會。
過去十余年保持的主流品牌格局，在一線陣營已經(jīng)巨變?nèi)缢?，在二三線陣營已經(jīng)有兩個掉隊。若再生變化，也許到21世紀(jì)20年代，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局會面目全非。
天邊已現(xiàn)魚肚白，新的一天即將開始，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)新格局的第一天會在何時，以怎樣的姿態(tài)到來呢？