6月18日，全國家電各大渠道展開年中促銷大戰(zhàn)，但在熱鬧的賣場中，空氣凈化器銷售區(qū)域卻“門可羅雀”，與兩三年前供不應(yīng)求的火爆情景截然不同——空氣凈化器產(chǎn)業(yè)的“寒冬”來得太快了。
同時，空氣凈化功能正成為空調(diào)新品的標(biāo)配，新風(fēng)產(chǎn)品也進入越來越多的家庭，使得本就處于陣痛期的空氣凈化器行業(yè)“四面楚歌”。即使如此，不少還奮斗在行業(yè)中的企業(yè)仍然看好空氣凈化器市場的發(fā)展前景，并都在努力探索新的需求點，尋找轉(zhuǎn)型破局之路。就目前形勢來看，除甲醛等細分領(lǐng)域，正在成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的著力點。

規(guī)模斷崖式下滑，行業(yè)進入洗牌期
自2018年起，空氣凈化器市場結(jié)束了近5年的快速增長，進入調(diào)整階段。從市場數(shù)據(jù)來看，空氣凈化器市場的降幅排到各家電品類的前列。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，空氣凈化器零售額為116.5億元，同比下降30.8%；零售量為507.6萬臺，同比下降22.4%。進入2019年，這一“斷崖”下滑態(tài)勢延續(xù)至今。2019年1~4月，空氣凈化器零售額為26億元，同比下降30.8%；零售量為120.4萬臺，同比下降23.9%。
空氣質(zhì)量的提升，是當(dāng)前空氣凈化器市場遇冷主要原因之一?？諝鈨艋餍袠I(yè)目前仍處于靠“去除霧霾”的功能來驅(qū)動銷量的階段，消費者普遍認為購買空氣凈化器是為了凈化霧霾帶來的污染。3M中國消費品事業(yè)部家庭裝潢及改善產(chǎn)品部總經(jīng)理顧峻指出，霧霾天氣要連續(xù)出現(xiàn)超過3~5天以上，才可能刺激到空氣凈化器的市場。而近兩年，隨著空氣治理初見成效，北方秋冬季節(jié)的霧霾天氣減少，使得空氣凈化器市場表現(xiàn)平平。
事實上，解決空氣凈化器不僅可以凈化霧霾，還能解決很多室內(nèi)空氣污染問題。因此，海爾有關(guān)負責(zé)人建議，全行業(yè)攜手共同教育市場，矯正消費意識，改變消費者當(dāng)前因霧霾而形成的恐慌性消費觀念。雖然這個時間可能很漫長，但從長遠來看，將促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。
另外，此前行業(yè)井噴吸引了諸多投機性企業(yè)涌入市場，導(dǎo)致空氣凈化器行業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭等問題，也導(dǎo)致一些消費者對產(chǎn)品失去了信心，使行業(yè)后續(xù)購買動力不足。
2018年至今“淡季慘淡，旺季不旺”使得空氣凈化器行業(yè)庫存已經(jīng)超出預(yù)期，不少空氣凈化器廠商為“去庫存”而下調(diào)產(chǎn)品價格，行業(yè)開啟了“價格戰(zhàn)”。根據(jù)企業(yè)反饋的市場情況得知，2018年的線上和線下市場均價呈下降趨勢，線上價格下降較為明顯，整體市場消費升級趨勢放緩。
慘淡的市場現(xiàn)狀，將促使行業(yè)重新洗牌。據(jù)顧峻介紹，目前空氣凈化器品牌數(shù)量共減少至527家，有超過35%的空氣凈化器企業(yè)退出了市場，眾多通過OEM方式大規(guī)模進入的綜合性的大品牌也選擇收縮戰(zhàn)線。
遠大潔凈空氣銷售中心總經(jīng)理潘永認為，2015~2018年，空氣凈化器行業(yè)品牌數(shù)量下降50%左右，小品牌尤其是僅做空氣凈化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局，品牌集中度增加，馬太效應(yīng)明顯，內(nèi)資品牌逐漸壯大，競爭越來越激烈。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，中國空氣凈化器行業(yè)目前處于低谷，承受著消費者需求銳減帶來的鎮(zhèn)痛，許多企業(yè)主動或者被動退出市場。部分中小型供應(yīng)鏈企業(yè)的關(guān)停，似乎預(yù)示著這個行業(yè)的低潮期很難過去。對于當(dāng)前低迷的市場表現(xiàn)，博世熱力事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理張鄭愷認為這一現(xiàn)狀只是暫時的?！翱諝鈨艋鳟a(chǎn)品代表著消費者對高質(zhì)量舒適生活的追求，未來將滿足消費者更多的空氣凈化需求，而不僅僅是為了凈化霧霾污染。”因此，許多企業(yè)正在積極探索新的需求點。

“除甲醛”成為行業(yè)轉(zhuǎn)型著力點
在空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)的背景下，消費者對空氣凈化器的需求正在發(fā)生變化。因此，許多企業(yè)從產(chǎn)品技術(shù)升級方向到宣傳策略方面都有所調(diào)整?！俺兹币殉蔀楫?dāng)前各企業(yè)集中發(fā)力的重點，具有除甲醛功能的空氣凈化器產(chǎn)品銷售比例逐年提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，除甲醛CADR值大于100m3/h的產(chǎn)品銷量占比為39.3%；2019年1~4月，這類產(chǎn)品的市場占比再次提升，達到41.9%。
在技術(shù)方面，主流空氣凈化器企業(yè)都將除甲醛作為技術(shù)升級的重要方向。此前，絕大部分空氣凈化器是依靠傳統(tǒng)的活性炭解決室內(nèi)甲醛問題。因為活性炭只能吸附甲醛而不能分解甲醛，所以空氣凈化器也存在揮發(fā)甲醛的隱患，造成二次污染。
為此，不少企業(yè)開始研發(fā)其他除甲醛的技術(shù)。例如，海爾和中科院合作，研發(fā)出氨基酸長效除醛技術(shù)，通過氨基酸和甲醛分子發(fā)生生化反應(yīng)，將甲醛分解成無害的物質(zhì)，從而消除隱患；IQAir研發(fā)的甲醛分解技術(shù)ColdFire，能夠長久持續(xù)的對甲醛進行分解，從而打破行業(yè)中甲醛凈化效率衰減較快的行業(yè)難題；亞都研發(fā)了鉑金室溫催化氧化甲醛及催化殺菌技術(shù)UFCO，搭載UFCO除甲醛模塊的產(chǎn)品可以在室溫條件下不借助外在能量，直接將空氣中的甲醛催化氧化為無害的水和二氧化碳，具有高效、安全、長壽的技術(shù)優(yōu)勢；蘇泊爾則引入賽博集團的多項國際專利技術(shù)，并采用法國實驗室研發(fā)的“Nanocaptur”納米甲醛捕獲技術(shù)，可以徹底分解甲醛，避免了傳統(tǒng)活性炭吸附飽和后帶來的二次污染，分解率高達99%，甲醛的去除長效性達到傳統(tǒng)空氣凈化器的12倍。
當(dāng)前，雖然眾多品牌開始宣傳除甲醛功能并推出產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都能真正實現(xiàn)除甲醛。“我們比較擔(dān)心，一些號稱除甲醛的產(chǎn)品并不能真正做到除甲醛，這最終會損壞消費者對空氣凈化器行業(yè)的信任。”美國A.O.史密斯集團公司高級副總裁兼中國投資公司總裁丁威直言，目前有一些產(chǎn)品標(biāo)稱除甲醛性能達到98%、99%。實際上，這是在密閉空間對一定濃度的甲醛的處理能力，而居家環(huán)境中，甲醛濃度沒有這么高，且為長期、持續(xù)性釋放。他說：“這樣很容易誤導(dǎo)消費者，讓大家認為產(chǎn)品效果很好，但實際使用感受不是這樣，最終使消費者對行業(yè)感到失望?！?br /> 目前來看，除甲醛是空氣凈化器行業(yè)主流升級方向。但在智米市場負責(zé)人孟哲看來，空氣凈化器未來不能僅以除甲醛為主。“甲醛與霧霾不同。對于霧霾，CADR值越高，凈化性能就更好。但甲醛問題比較復(fù)雜，不能僅靠空氣凈化器的某種功能就能解決。”他毫不避諱地說到，“當(dāng)然，除甲醛確實可能是當(dāng)前空氣凈化器行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個著力點。但企業(yè)需要意識到，甲醛揮發(fā)是一個很緩慢的過程，而且一般消費級產(chǎn)品的甲醛檢測很難達到專業(yè)級別，沒有辦法給消費者帶來即時反饋。另外，‘只關(guān)注甲醛性能’，實際上和‘只關(guān)注PM2.5’是同樣片面的，一旦這些問題有所緩解，空凈的發(fā)展就又會遇到瓶頸。因此，我認為，除了除甲醛，行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要更深入的探索用戶對空氣凈化的需求，并升級技術(shù)。”因此，我認為，除了除甲醛，行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要更深入地探索用戶對空氣凈化的需求，并升級技術(shù)?！?br /> 這一觀點，基本得到受訪者一致認可。不少企業(yè)代表明確表示，如果想真正破局，想使空氣凈化器行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，一方面需要提高人民對空氣品質(zhì)的意識，讓更多的人明白，室內(nèi)空氣污染不僅包含PM2.5和甲醛，還有細菌、花粉、粉塵、二手煙等各種問題；另一方面，企業(yè)也要不斷進行產(chǎn)品技術(shù)升級。孟哲表示，技術(shù)升級不單單是電機、濾芯等方面的技術(shù)升級，還要探索更多潔凈空氣的技術(shù)?！皟H通過濾網(wǎng)物理凈化，有很多空氣問題是沒有辦法真正解決的，也就沒有辦法推動空氣凈化器市場的發(fā)展。以日本為例，空氣凈化器銷量快速躍升是因為夏普研發(fā)出了凈離子群技術(shù)，實現(xiàn)了空氣中的除菌效果?！?/p>

向全面化、細分化空氣凈化需求轉(zhuǎn)變
事實上，消費者對更加細分的空氣凈化需求已經(jīng)開始顯現(xiàn)，當(dāng)前用戶需求正在從凈化霧霾演化為全面化、細分化的空氣凈化需求。這將使得空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展更加健康。
對此，飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群家居護理及廚房電器業(yè)務(wù)高級市場總監(jiān)強基弘詳細介紹稱，室內(nèi)空氣問題涵蓋多個方面，包括室外空氣污染，如PM2.5、PM10，同時還有裝修污染，如甲醛、甲苯等各種有害氣體，以及各種過敏原如花粉、塵螨、寵物毛屑以及霉菌孢子等。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和高度工業(yè)化導(dǎo)致越來越多的人開始過敏，兒童當(dāng)中發(fā)生的概率也在逐年增加。這些室內(nèi)環(huán)境的具體問題，是導(dǎo)致消費者尋求產(chǎn)品差異化的重要原因。因此，隨著消費者對健康關(guān)注程度越來越高，以及持續(xù)的市場教育，空氣凈化器會逐漸從一個危機應(yīng)對型產(chǎn)品變成一個家用剛需產(chǎn)品。
“當(dāng)前的市場發(fā)展現(xiàn)狀其實也為空氣凈化器進行價值鏈重構(gòu)帶來了機會?！泵险鼙硎荆瑢嶋H上，在空氣凈化器普及率更高的歐美及日韓，空氣凈化器的銷量并不是靠霧霾或PM2.5的凈化而推動。因此，當(dāng)前的市場困境反倒加快行業(yè)放棄此前的固有思維，開始拓展新的消費需求。
同時，一些企業(yè)開始發(fā)力細分領(lǐng)域，例如母嬰用產(chǎn)品。潘永表示，二胎政策給空氣凈化器市場帶來了新的機會點，二胎嬰兒誕生對健康的需求會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶人群，進行產(chǎn)品跨界。
此外，空氣質(zhì)量檢測技術(shù)的提升，也是企業(yè)加碼布局的方向。由于消費者很難直觀感受到室內(nèi)空氣質(zhì)量的改善，具有準(zhǔn)確、令人信服的空氣質(zhì)量檢測模塊，變得非常重要。目前，越來越多的產(chǎn)品搭載空氣質(zhì)量顯示屏，實時顯示室內(nèi)空氣質(zhì)量。
針對目前的空氣質(zhì)量檢測模塊，業(yè)內(nèi)存在兩點質(zhì)疑。IQAir有關(guān)負責(zé)人提出，多數(shù)空氣凈化器的空氣質(zhì)量檢測模塊置于出風(fēng)口出，這樣檢測的僅為剛剛凈化后的空氣質(zhì)量，并不能很好地反饋全屋的空氣質(zhì)量。她進一步指出：“如果一款智能空氣凈化器，根據(jù)實時監(jiān)測到的空氣質(zhì)量自動開關(guān)機，而空氣質(zhì)量檢測模塊處于出風(fēng)口處，那么很有可能還沒有凈化完室內(nèi)空氣便自動關(guān)機?！币虼?，IQAir沒有將空氣質(zhì)量檢測模塊置于空氣凈化器中，而是研發(fā)出專門的空氣質(zhì)量檢測儀，分開擺放已達到空氣質(zhì)量檢測的準(zhǔn)確性。
空氣檢測模塊本身的精確度，也受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。某業(yè)內(nèi)人士直言，為了節(jié)約成本，目前一些企業(yè)的空氣檢測模塊精確度很低。另外，由于消費者對甲醛的關(guān)注度逐漸提高，很多空氣檢測模塊上還會顯示甲醛指數(shù)。但孟哲表示，甲醛傳感器成本更高，專業(yè)甲醛檢測設(shè)備價格上萬元，這種高精度的甲醛數(shù)值顯示，在消費級空氣凈化器上還較難實現(xiàn)。

新風(fēng)、空調(diào)行業(yè)影響不大，前景廣闊
由于室內(nèi)空氣凈化前景廣闊，多個行業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。在家電行業(yè)，空氣凈化功能已成為中高端空調(diào)新品的標(biāo)配，新風(fēng)市場也在快速發(fā)展，空氣凈化器行業(yè)可謂四面楚歌。那么，這些空氣凈化類的產(chǎn)品，對空氣凈化器市場是否有影響呢？當(dāng)《電器》記者拋出這一問題時，所有受訪者都給出了同一答案：影響不大。
在空氣凈化器企業(yè)看來，新風(fēng)系統(tǒng)和空氣凈化器的本質(zhì)作用不同，對消費者而言，二者屬于互補關(guān)系。張鄭愷認為，新風(fēng)產(chǎn)品的工作本質(zhì)是提高室內(nèi)空氣中的氧含量，通過回收室內(nèi)污濁空氣中的能量達到建筑節(jié)能的目的，在歐洲已被廣泛應(yīng)用于被動房項目。而目前中國新風(fēng)市場中，空氣凈化功能被過度放大，其實從凈化原理來看新風(fēng)產(chǎn)品只對空氣進行單次過濾，而凈化器則是對空氣進行反復(fù)多次過濾。所以，就凈化效果而言，新風(fēng)系統(tǒng)是不如空氣凈化器的。功效上兩者不能對比，各自的角色也不一樣，二者不是相互打壓的關(guān)系。
新風(fēng)企業(yè)觀點則有所不同。致果有關(guān)負責(zé)人認為，隨著技術(shù)升級，一些新風(fēng)產(chǎn)品的空氣凈化能力已經(jīng)基本可以滿足一般家庭的用戶需求?！安贿^，中國空氣凈化市場空間非常大，目前兩個行業(yè)都處于發(fā)展初期，市場普及率很低，因此兩個行業(yè)間的影響并不大，更不存在誰搶占了誰的市場。”
就空調(diào)產(chǎn)品增加空氣凈化功能，某業(yè)內(nèi)人士認為，這主要是為了給空調(diào)產(chǎn)品增加附加值，但實際上，空調(diào)上的濾網(wǎng)很小，凈化效率不高，無法滿足一般家庭室內(nèi)空氣凈化。因此，空調(diào)增加空氣凈化功能，也不會給空氣凈化器行業(yè)帶來影響。
整體來看，雖然行業(yè)迎來陣痛期，前行較為艱難，但空氣凈化器前景廣闊得到業(yè)內(nèi)一致認可?！爸袊諝鈨艋魇袌銎占奥噬胁蛔?%，行業(yè)具有較大的發(fā)展空間。與此同時，消費者對中高端空氣凈化器產(chǎn)品的關(guān)注度已大幅超過低端產(chǎn)品，消費觀念也正在從恐懼消費逐漸升級為理性消費。我們相信，像3M這樣擁有核心技術(shù)的大品牌將能夠經(jīng)歷市場的洗禮，制勝未來?！鳖櫨f。